本文主人公李梁,是一位跨界餐飲人,當過兵,選過秀,干過主持,開過酒吧,投身餐飲之前,他經營著一家年盈利百萬的傳媒公司。 2015年3月,李梁在長沙創立“大蝦駕到”,打著冬季賣活蝦的口號闖出名氣,迄今開了六家分店,“大蝦駕到”更是第一家入駐北京簋街的湖南龍蝦館。 這一次轉行,李梁前后投入700萬,幾乎把全部身家都投進去,有心得,也有教訓。其中很多“真情實感”對我們每個餐飲人都值得借鑒。 以下是《餐飲時報》記者對李梁的采訪實錄——
這兩年快時尚餐飲興起,我經常會聽到這樣的聲音: 菜做得好不好吃不重要,不難吃就行,重要的是品牌! 我身邊許多跨界餐飲人,鉚足了勁來打造品牌,把裝修、營銷、服務都做得可圈可點甚至達到極致,唯獨菜品上敷衍馬虎。 以我做餐飲的親身體驗來講,我想說的是:“唯品牌是舉”這樣的聲音,更為適用的是商超而非街邊店。 舉個例子,在西貝一瓶沙棘汁能賣25元,在我們店賣15元就要罵娘,結賬時還動不動被要求打個折或抹掉零頭。 這是因為,顧客一進商超就做好了消費的準備,不會對價格太敏感,對環境、服務、氛圍的期待也勝過口味,許多人就是沖著品牌慕名而來。 而對街邊店鋪,顧客對口味的期待和要求要高很多。 一個不成文的顧客心理“潛意識”是:如果想吃一口人間美味,還不如去街頭巷里的蒼蠅館子。在顧客心里,街邊店跟蒼蠅館子是擺在一個天平上的,所以,口味是根本,否則你對面的大排檔就能干垮你。 “大蝦駕到”短時間內開出6家店,說句真心話,沒別的,就是我一直就堅持“口味是根本”。餐飲,是顧客用“舌頭”給你投票的行業,千萬別跑偏了! 離開了這個“根本”,必死無疑。 本文主人公李梁
身邊有很多同行,學外婆家做裝修、學西貝做品牌、學水貨做營銷,但唯獨沒有向我們傳統老餐飲人學如何做“產品”。 所以,很多人鑼鼓喧天的開店了,又轟轟烈烈的死掉了。 外婆家、西貝,不是不可以學,但要分析他們的發展階段。他們無一例外都已經早過創業階段,都處于企業成熟期的擴張階段。而你,還在品牌初始創業階段就學人家發展階段所做的事,就像1歲的孩子本應先要學穩當走路,卻馬上學劉翔百米跨欄,不被累死,也會被拖死。 企業有三個發展階段:0—1階段、1—10階段、10—100階段。 我們大多數的初創餐飲品牌,都還處于0—1階段,這個階段,安心做好你的產品,才有機會活下來!
我還有一個自認為“價值千金”的心得:別人在設計時拼命多擠出餐位,認為多一張椅子就可以多賺一桌的錢。而我們,恰好反其道而行之,把餐位空隙留得相對寬松,顧客來回行走非常自由舒適,桌和桌之間相對獨立,講話不妨礙。 ——這個效果,真的讓顧客有極好的體驗性! 我們“大蝦駕到”,店都是260-280平方米的小店,餐位在90-110個之間,同樣的面積,絕大多數餐館比我們至少要多40個餐位。 之所以這么做,主要有兩個原因:一是比較容易坐滿,二是為了提高用戶體驗。 許多店把餐位排得擠巴巴的,主要是為了提高坪效,也為了能當然也可以營造出熱鬧火爆的氣氛。 但我認為,追求滿座比追求爆滿更重要,尤其在消費低谷時段,餐位越多,越發顯得門庭冷落,容易給食客留下不好的印象。 這樣一來,也增加了食客等位的機率,讓人感覺餐館生意很火,“等位經濟”掐住的就是消費的從眾心理。 夜宵做得是回頭客生意,除了口味,用戶體驗也很重要。吃夜宵不僅為了解饞,社交屬性也是促成消費的重要驅動力。餐位過于密集,不但影響顧客交流,也容易發生口角和摩擦。
心態決定運勢,我相信這句話。 我覺得餐飲老板的心態很重要,許多餐飲小白都會抱著這樣一個錯誤的觀念入行: 餐飲是一門一本萬利的生意,風險低、收益快、利潤高,恨不得一天就發財、成功; 一開店就想著賺加盟的錢,自己還沒走穩,就想讓人家來加盟,一門心思坐等收成; 對餐飲還一知半解,就跑去忽悠投資人; ………… 這都是“短視”行為和“短見”做法。 小龍蝦在今年火到變態,在長沙連火鍋店都來分一杯羹。夜宵拼殺也進入白熱化,前兩年的火爆造成業態“虛胖”,消費頻次被分流,原來是10個人分一塊蛋糕,現在平白多了99張嘴。除此之外,夜宵市場的無序和監管的缺失,縱容了一批無良商家以假亂真、以次充好,導致行業亂價,利潤硬生生被砍掉三分之一。 而我現在,就正經歷這樣一場不見血的廝殺,寒冬將至,要么熬著,要么死去。 積極的心態是:遇到問題解決問題,橫下心來,打持久戰! 我有一個哥們開了家串串火鍋,起初沒啥人氣,地段也一般,他就把自己耗在店里,來一位客人加一個好友,靠著微信營銷在朋友圈打出名氣,兩年下來積累了上萬粉絲,還把粉絲發展成了加盟商,賺了幾百萬。 你再看看那些做了十幾、二十年的老餐飲人,哪一個不都是“硬拼”過來的? 市場風云變化,唯一不變的就是:你能否給顧客一貫地、堅持的、始終如一的提供價值! 所以,餐飲是一個實打實的細水長流的“長活”,進了這行,就要抱著打“長工”的心態,慢慢跑、和顧客站在一起,就不會被打敗。 我也有教訓!這段你們必須要看!
自從投身餐飲,我的目標就不是開一兩家店,這也是跨界餐飲人的共同心態。 于是,我還沒有在大本營真正做成“地頭蛇”的情況下,就毅然進京,在聲名赫赫的北京簋街開了第一家湖南龍蝦館。 當時就一個念頭:只要能在京城扎下根,“大蝦駕到”離成為全國知名餐飲品牌的目標就更進一步。 哈哈,這是不是很多餐飲人的共同想法? 如果你還沒實踐這個想法,一定要看看我的這段經歷! 是的,算盤打得挺好,想法也不錯,可現實卻狠狠地潑了我一頭冷水。當我真正開了店,我才意識到:跨區域經營成本非常高,當你的運營體系不夠有這個駕馭能力時,異地開店會把你狠狠拖住;而且,南北差異造成的品牌水土不服這也是必經的一個考驗。 跨區域經營對執行力和團隊配合的要求極高,要克服的絕不是多開一家店所面臨的難題,困難體現在營銷、管理、產品這三個環節上。 ■1.營銷成本高 有句話說準了,不來北京不知官小。 北京太大了,我們初來乍到人生地不熟,在長沙還能做個熟人生意,在北京想都甭想,在長沙用15萬就能搞定的營銷成本,在北京扔下去連聲響兒都聽不到,隨便上個公眾號頭條都要過萬,宣傳費用高得嚇人,競爭更加激烈,重復消費和口碑傳播的難度變大。 ■2.管理難度強 簋街店里的服務員大多是北方人,我們套用先前的方法管理,發現行事風格完全不對路。湖南的妹子小伙都比較機靈,嘴甜、勤快、變通能力強,北方人在這方面就不同。比如我讓服務員把三號臺清一下,她就只清理這一張臺,決不會留意一下四周,干活特別認死理,磨合起來比較費勁。 我總結出了一句話:北方有北方人的規矩,南方有南方人的靈活。 ■3.口味差異大 南北差異,除了口味之外,還體現在認知上。 拿口味蝦舉例,正宗的湖南做法就是要開背、去頭、去蝦線,這樣做一是去腥,二是便于入味。我們在簋街推出這款蝦,收到的投訴幾乎占了食客反饋的七成! 在北方,小龍蝦多是帶頭烹制,所以食客就想當然地認為去頭蝦不新鮮,是死蝦,龍蝦去頭后顯得個兒小,客人又覺得我們缺斤短兩,以次充好,實際上我們選用的小龍蝦都在八錢左右,口感和肉質都相當好。
這也是我的一個教訓,也是近兩年餐飲人最常犯的“錯誤”。 我們的品牌創立之初,被寄予了太多厚望,在“表面功夫”上有些疲于奔命。總想要一鳴驚人,做什么都要逼格,連包裝盒上的插畫都是動畫級的。 這樣一來,食客的胃口被吊了起來,我們把自己駕到了神壇,越來越不接地氣,連犯錯的權利都喪失了…… 時至今日,我才體會到了老司機口中的“悶聲發大財”,接地氣才能得人心,千萬別打腫臉充胖子。 當我們回歸餐飲本質,踏下心來做產品時,突然覺得一切都豁然開朗起來!
我在長沙的第一家店,餐廳進門的一片區域被兩根柱子隔成了三個面,當時也懷疑地問過設計師,設計師說這樣能保證空間結構的完整和美感,反正也我看不懂裝修效果圖,于是就稀里糊涂地答應了。結果大失所望,不但美沒了,倆柱子突兀地豎在大門口,要別扭有多別扭。 本來這片區域還可以給顧客更好的體驗,而且浪費了經營面積。很多同行一看這倆柱子就樂,我說你們別笑了,我自己都笑一年了。 《餐飲時報》結語: 李梁的真實講述到此為止。 但餐飲界同樣故事卻總在重演。 但愿看客們能少一點唏噓,多一些警惕,餐飲的路難走,且做一個有心人。 本文屬于《餐飲時報》原創,尊重原創,任何平臺、網站轉載務必請帶以下圖文及微信號。
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