首度揭秘：一餐飲老板流淚：一旦失誤，再難翻身！從1家店到10家店、百家店，摸打滾爬全是坎！

現在全國380家店的喜家德水餃，在外人眼里看，風光無限、順風順水，其實很多人不知道，喜家德從1家店到10家店、到100家店再到幾百家店，喜家德和我們普通企業一樣“跌打滾爬”，但不同的是，喜家德老板高德福，在連鎖發展的關鍵選擇題上，都選對了答案。

良性發展，一定是因為做對了什么，并同時放棄了什么。

喜家德的成功，在于取舍得當。

想做連鎖的餐飲企業，這篇文章必讀。

——“小時餐飲時報”公眾號

——《餐飲時報》深度報道

餐飲連鎖第一道坎：先大規模全國占地盤，還是集中發力、擊破一地？

和很多餐飲連鎖品牌一樣，喜家德水餃連鎖創始人高德福在發展初期，也一度采取“大力發展加盟商，在全國全面鋪開”的大規模急速擴張計劃，這種做法，可以短時間內快速占領市場，形成傳播力，但后續必然帶來的品控問題，加盟商理念不統一的問題，都讓高德福心焦不已，最后，他克服中國企業家貪大求全的通病，果斷放棄了全國種蘑菇、全面開花的方式，開始收縮戰線，按照先把東北三省做好、加大直營店的比例的戰略推進。

2013年，喜家德將資源集中在黑龍江市場上，以黑龍江為原點勢能市場，逐步向遼寧、山東兩個市場推進。全年，在以上三個市場，喜家德以直營為主，成功開了70多家店。2013年喜家德的年銷售額增幅在30%以上。這個調整，讓喜家德的產品質量一直保持穩定，打贏了“品質戰”，做穩了當地“地頭蛇”。

無疑，這一戰略調整，讓喜家德避開了“一時開花、驟間花敗”的路，守住了“品質”，穩打穩扎，為日后鋪開奠定了基礎。

連鎖發展的第一道坎，喜家德的選擇是：步步為營，滾雪球式發展。

餐飲連鎖第二道坎：產品的定位，該塑造地域口味，還是廣譜口味，弱化地域色彩？

喜家德以“東北水餃”起家，高德福也是東北人，有東北情結，很想打出“東北水餃”的旗幟，但從定位理論出發，當水餃大品類尚未形成絕對領先的品牌時，提出“東北水餃”就是提前分化，是多余和不恰當的戰略。地域心智資源雖然很重要，但更重要的是把握相對大的品類機會，而非過度分化。

因此，在成為絕對領先品牌之前，喜家德的定位語為：中國現包現煮水餃專家及領導者。該定位語既標明自己的特色，又與當時的領導品牌大娘水餃區隔開來。

在2015年，在喜家德開出第370家店之后，標志著喜家德已成為絕對的領導者品牌，喜家德的畫風又轉變了：東北更受歡迎的水餃連鎖，給自己貼上了鮮明的東北水餃的標簽。

其實，中式快餐連鎖未必不能進行特色化的地域塑造，成功的先例也不勝枚舉。除低檔的開遍全國的沙縣小吃、西北牛肉面外，主打杭幫菜的外婆家、主打西北菜的西貝莜面村等等，也是地域特色鮮明又能全國化優勢擴張的成功代表。問題在于在突出幾款地域特色菜品的同時，又能融合成為全國性的廣譜口味才是關鍵。

連鎖發展第二道坎，喜家德的選擇是：成為優勢品牌前，針對競爭對手打特色；成為優勢品牌后，再強調來源和出身，制定在水餃連鎖領域的自己的游戲規則。

第三道坎：作為餃子快餐，喜家德一定要和大娘水餃一樣做中央廚房，成品配送嗎？

如果是這樣，那就沒有今天的喜家德了！

營銷戰略很大程度上是做出自己的特色，恰恰在跟隨中最容易失去特色。為了加強餃子的供餐速度，必然采用中央廚房的工業化生產的速凍工藝。但這是最重要的嗎？

作為水餃這款產品而言，在所有的中國人的心智當中，都清晰的認知到現包的才好吃。這恰恰是競爭對手大娘水餃留出來的市場空隙，強調速凍工藝、成品配送就陷入了和大娘水餃直面競爭的紅海領域，也放棄了產品的一些自身的特色。

喜家德在這個問題上沒有迷失，喜家德所有的餡料和菜品都是當天做好由中央廚房統一配送到門店，在明檔廚房現包現煮。水餃的包制、煮制還是小菜的配制，顧客都可以清楚的看到整個加工環境和加工過程，看得到真材實料，看得到現包現煮，接受顧客的直接監督。

面對是否中央廚房配送成品這道坎，喜家德的選擇是：保持特色，現包現煮、亮化廚房，好吃為先。

餐飲連鎖第四道坎，用定位語言來解釋，就是在迎合消費者心智特征與產品差異化創新之間如何平衡。

在關于餃子這款產品的消費者心智特征中，有哪些呢？總結下來有：

1.餃子有水餃、蒸餃、煎餃這三種烹飪方式，喜家德選擇了市場最大的水餃。

2.水餃有急凍水餃和現包水餃兩種制作方式，喜家德選擇了消費者認為更好吃的現包水餃。

3.市面上和水餃店里的水餃有幾十種餡料，消費者有選擇恐懼癥，往往舉棋不定，喜家德選擇了三款最具市場號召力的產品：素三鮮、喜（肉）三鮮和鮮蝦陷。我們可以看到，在這些產品的基本面，喜家德都選擇了迎合消費者的心智特征。

在產品差異化創新方面，喜家德做到了以下三點：

1、縮減產品線，只賣5種水餃

作為現包水餃的喜家德已經從過去的十幾種水餃縮減成為現在的5種水餃，并且采用3+2模式，即3種為固定餡料，另外的2種一種根據季節時令所產蔬菜定餡料，另外一種根據區域口味定，比如去山東開拓市場考慮當地人愛吃白菜，就會研發出白菜餡水餃，北京人喜愛吃茴香就會研發出茴香餡餃子，在縮減產品線的時候你一定要了解市場和你的核心競爭力是什么。

2、改變水餃形狀，一字形水餃創造者

以往我們吃的水餃基本都是元寶形狀，但是弊病是咬一口剩一半不好夾，只好一口吞，而且食材好壞、餡料是否新鮮都不容易看到，做產品出身的高德福發現了這一問題，經過他反復的研究研發出了一字形水餃，一字形水餃不僅咬一口剩一半而且還能夾得住，餡還能讓顧客看的一清二楚，這樣一來也打消了食客對食品安全方面的擔心，一舉兩得。

3、做有”溫度“的水餃，連餐具都要人性化

老板高德福很知道如何把自己的餃子做的有“溫度”，這種溫度指的是人性化，帶有情感的做產品，從水餃的形狀到它的人性化的餐具你就可以看出。現在新餐具采用特別加寬手持區，方便端取，這樣就避免了過去人們吃餃子手直接伸進去碗里特別不衛生；而碗底部采用防滑切口設計，餐具不會因為水汽而擺放不穩；除了取拿方便之外，此外新餐具還能讓剛出鍋的水餃舒舒服服的排列在餐盤中不粘連，保持住最佳的口感。

最近喜家德又推出了“環保餐具墊紙”，可以避免餐具接觸桌面。

面對如何做心智營銷和產品創新之間的矛盾，喜家德的選擇是：產品基本面迎合市場；在產品周邊特征上極致創新。

餐飲連鎖第五道坎：連鎖餐飲的客群定位是寬幅客群還是精準客群呢？

大多數的餐飲企業，要么是做大跨度年齡段的寬幅用戶，要么是精準地拼搶18-35歲之間的高附加值用戶。而喜家德的目標客群是18歲以下，以及35歲以上。

高德福是從人的成長狀態開始分析的：小孩子喜歡甜食，再大些喜歡冷的甜食，進入18-35歲左右，就開始追求個性化時尚化，流行什么吃什么，口味也越來越重。而當消費者進入婚齡成家立業有了孩子之后，開始進入一種回歸。不再追求口味的強刺激，而是回到了對于食材、食物原本的口味上，更關注于健康。

喜家德避開了眾多品牌集中競爭的年齡段，18歲以下的顧客，大多還是會比較受家庭飲食影響，而35歲以上的顧客，黏度更高，經常有一家幾口每周有好幾次都到喜家德用餐。

因此，喜家德的選擇是精準客群，一切都圍繞著精準客戶群做動作。

餐飲連鎖第六道坎：顧客選擇多樣化，產品單一，能留住顧客嗎？

早年，老板高德福做過東北菜、海鮮酒樓、火鍋店等多種業態，還想過把廣東的煲湯引入東北，然后做成標準化，復制到全國。在2002年初，轉型了餃子，即使從2003年到2008年連續賠了5年，仍不改初衷，堅持到今天，他堅信一生做好一件事。

有些餐飲老板沒有定力，生意一旦稍有不好，就開始手足無措，不再聚焦，比如在水餃店增加米板，在餡餅店增加燒烤等等，自己先亂了陣腳，結果得不償失。

因此，喜家德的選擇是：聚焦、聚焦，再聚焦。

高德福希望喜家德的品牌不僅僅在中國，未來能夠進入國際市場，都能夠成為全球現包水餃的領導者，在高德福走到餐飲連鎖這六道坎后，前途必將一片光明。同時，他所走過的路，為中國餐飲連鎖發展提供了最有借鑒價值經驗。