又一1萬家店隱形冠軍誕生！ 被稱為“奶茶界拼多多”，憑什么開到1萬家？

餐飲時報原創/大游

又一家“隱形冠軍”誕生！

全國剛剛開滿1萬家店，

這就是——蜜雪冰城！

6月22日，蜜雪冰城官宣：

全國門店數量突破1萬家！

這標志著，蜜雪冰城成為國內首家門店數量過萬的茶飲企業。

冰激凌2元、檸檬水4元、果茶5元、奶茶均價6元、最貴的楊枝甘露也不過9元······

讓顧客覺得便宜，而自己又賺錢，

因接地氣的價格被冠以“奶茶界拼多多”的稱號。

它的生意有多好？以下圖片足以說明——

蜜雪冰城的異軍突起絕不是偶然，

而是一種商業模式的勝利。

今天，【小時餐飲時報】為您解析蜜雪冰城背后成功的邏輯，

希望對餐飲同行有所啟發。

23年品牌史：

始于刨冰，發于冰淇淋

一個品牌紅兩三年，

只能叫做短暫性網紅品牌，

這樣的品牌屢見不鮮。

但蜜雪冰城足足火了23年，

堪稱茶飲界的傳奇。

而這種傳奇，

品牌影響力足以碾壓當今的紅牌茶飲品牌。

前些日子，喜茶漲價的消息被刷屏——

這意味著，

國內頭部奶茶品牌邁入30元時代。

但該條新聞下面有一條評論——

這條評論下面引來無數為蜜雪冰城點贊的網友——

而蜜雪冰城也借此熱度宣布：

不漲價！

其實，

被稱為“河南冰淇淋之光”的蜜雪冰城，

在品牌創立時就自帶低價屬性。

▲張紅超和第一代蜜雪冰城門店

1997年，

當臺灣奶茶還未在大陸風靡時，

蜜雪冰城從一個名為“寒流刨冰”的小攤起家，在創始人張紅超賺到第一桶金之后，

在家人的幫助下，

就在鄭州文化路租了一間20平米的小店，

更名為“蜜雪冰城”，

并開發出雪泡、奶昔、圣代等產品。

▲蜜雪冰城創始人張紅超舊照

▲蜜雪冰城創始人張紅超

2006年，鄭州街頭出現了一種“彩虹帽”的冰淇淋店，這讓張紅超發現了商機。

他開始研究10元一支的“彩虹帽”冰淇淋的配料，

經過成本核算，

他研究出2元一支的冰淇淋。

就這樣，“蜜雪冰城”靠著2元一支的冰淇淋開始火爆鄭州，隨之遍布全國。

店面數量從2007年的36家，

到2008年的180家，

如今門店數量破萬，

在海外市場還有60家店。

▲1元冰淇淋時代的蜜雪冰城

去年，蜜雪冰城的營收達65億元！

一時間，

蜜雪冰城躍居“2019年中國茶飲十大品牌榜”TOP3，僅次于喜茶和奈雪的茶。

▲2019年中國茶飲10大品牌榜，

蜜雪冰城排名第三

▲蜜雪冰城的發展事業線

圖片來自“餐飲品牌觀察”

▲不斷升級的門店形象

在三四線小城密集開店

精準定位，發掘“沉默的大多數”

10元一杯的茶飲品牌如果開到一二線城市，

就意味著伴隨著高房租和高人力成本，

即便生意再好，也難以盈利。

而對于三四線小城市來說，

10元以內的茶飲，

價格穿透力很強。

收割一波20%的高頻顧客、

20%的低頻顧客，

開5、6家店的市場空間是完全存在的，

甚至更廣闊。

當很多茶飲品牌爭相涌入一二線城市核心商圈中去，眾多品牌拼命廝殺時，

蜜雪冰城早已在下沉市場狂奔多年。

遠離市區的大學城、城鄉結合部等都是蜜雪冰城的“根據地”。

它的低價，

恰好與當地居民的消費需求相匹配：

讓他們喝幾十塊一杯的奶茶并不現實，

在力所能及的范圍內喝到奶茶，

才是他們的需求。

如果你在一個小城看到一家蜜雪冰城，

那99%的可能性就是周圍2公里內的地方還有另一家。

從蜜雪冰城品牌誕生開始，

其定位和價位就將產品牢牢鎖住三四線小城。

三四線小城的房租、人力成本相對較低，

極大程度拉低了蜜雪冰城的開店成本。

而小城市的熟人社交屬性，

也自然大大降低了蜜雪冰城的營銷成本。

對蜜雪冰城來說，

深耕下沉市場可謂“一舉三得”。

同時，蜜雪冰城將這些剩下來的成本用在產品價格上，又進一步鞏固了其低價優勢。

從上圖可以看出，

蜜雪冰城的店鋪遍布城鄉，

其中河南、河北、安徽、山東、陜西等省份門店數最多。

比如在安徽地級市阜陽就有44家店，

河北保定、邯鄲分別有65、49家店。

這些門店都是扎堆出現在市中心的商業街和學校附近。

這種三四線小城密集開店一方面提高了蜜雪冰城的品牌辨識度，

另一方面則可以降低管理成本、廣告成本和減少原料配送費用。

面對下沉市場，

蜜雪冰城營銷時也采取了特別的方式：

如推新品主要是全覆蓋式不斷重復的推廣，

在吧臺、門口地貼、招牌海報、封口機、杯架、電視機等區域，

都被蜜雪冰城利用起來，

打造廣告位，

以此不斷在向消費者曝光和推廣新產品。

6元價格壁壘，

打造極致性價比

在國內，低價就是王道，

性價比是一個企業可以快速搶占市場的最有力武器！

自古以來這便是一個不變的道理。

尤其是在經濟發展水平比較低的下沉市場，

企業以這種布局方式來搶占市場是非常有效的。

蜜雪冰城的價格有多低？

絕大多數產品10元不到，

人均消費6元！

這樣低的價格讓我一度認為這家店要倒閉了在做促銷：

摩天脆脆冰淇淋3元、

大杯檸檬水4元、

圣代雪泡等產品均價5元、

果茶5元、奶茶6元、

最貴的楊枝甘露也不過9元。

即便把店內的產品全部點完，

總價也不過200元。

這與同類的一點點、CoCo、阿水大杯茶、書亦燒仙草等品牌相比，

價格優勢太明顯了，

直接戳中年輕人和學生群體的心智。

到如今，蜜雪冰城已然形成了一套價格壁壘和門店營銷邏輯，

因此當相同定位的新品牌進入市場時，

產品品質或者價格沒有足夠的優勢，

很難以在市場中濺起水花。

高質、平價、親民，蜜雪冰城的清晰定位，

契合如今低毛利、低消費的時代背景。

點擊查看【小時餐飲時報】重磅觀點：

低毛利、低消費、高性價比時代來臨！

尤其是在疫情嚴重的2020年，

蜜雪冰城逆勢開店，

成為中國首個店面數破萬的茶飲品牌，

它成功的秘訣之一便是極致的性價比。

成本倒推定價，

天生具有高性價比基因

蜜雪冰城品牌的最無敵之處是什么？

我想，是它本身的價格不高，

又讓顧客覺得便宜，

而自己也能“悶聲發大財”。

當然，

蜜雪冰城也有自己的定價原則：

產品成本倒推定價。

品牌創立初期，

張紅超給冰淇淋定價的時候，

就經過了細致的倒推：

一個用雞蛋、面粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，

即便賣1元，利潤也是有的。

因此，

當初的1元冰淇淋才得以讓蜜雪冰城打開市場。

同樣，

蜜雪冰城的奶茶、奶昔、果茶等產品的定價，

也都是由原材料成本倒推決定，

保證以讓顧客最能接受的低價和自己的部分利潤。

以產品本身的成本決定價格，

而不多賺取更多的品牌溢價。

這個定價原則，以及對成本的精準核算和控制后來成為了蜜雪冰城的品牌基因。

強大的議價權，

核心原材料全部自產

產品售價低也意味著需要有效控制成本。

蜜雪冰城的便宜，

除了成本倒推定價外，

還得益于一個重磅秘訣——

強大的議價權。

比如檸檬水中所用的檸檬，

別人家都是幾十噸的去采購，

但蜜雪冰城因為門店多，

每次采購都是以千噸為基數。

訂購量大，價格自然能壓低。

這樣一來，成本就降低了。

此外，蜜雪冰城的強大議價權還體現在他們擁有自己的研發工廠，核心原材料全部自產。

運營管理、研發生產、倉儲物流都有專門的公司負責，實現了從原料采購、研發、加工生產到門店銷售的無縫對接。

▲蜜雪冰城的工廠

圖片來源于蜜雪冰城官網

據蜜雪冰城官網介紹——

2012年，蜜雪冰城擁有了自己的獨立研發中心和中央工廠，

實現了核心原料全部自產。

蜜雪冰城掌握了對自己產品原料的把控權，

擁有議價能力，原料價格下調。

2014年，占地100畝的焦作倉儲物流中心投入使用，

他們開始在全國推行物流免費政策，

形成研發生產+倉儲物流+運營管理的完整產業鏈。

蜜雪冰城是全國飲品行業第一家實行物料免費運送的品牌。

▲蜜雪冰城的配送中心

圖片來源蜜雪冰城官網

2016年，在開封建設的固體飲料原物料廠開始投產。

2017年，上海研發中心成立。

2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。

短短幾年，蜜雪冰城已擁有5萬多平米的全自動化生產車間，

2萬多平米的服務物流配送中心，

每天可以售出超三百萬杯飲品。

蜜雪冰城的自供應系統，

才是其核心競爭力所在。

也正是因為這一套完整的產業鏈，

蜜雪冰城的原材料成本、運營成本大大降低，得以支持品牌的極致性價比。

售賣氛圍恰到好處，

門店自帶旺店屬性

蜜雪冰城的門店有多賺錢？

只檸檬水一種飲料，

一年就賣出1.5億杯！

2019年，蜜雪冰城終端營收65億這65億平分到當時的7050家店面，

那么單店年營收92.2萬元，

月營收7.7萬元。

如果你見過蜜雪冰城的店招，

我想多數人會印象深刻——

門頭廣告拉幅巨大、

門店招牌顯眼吸睛、

店內的每一個角落恨不得都貼上宣傳單、

門店前的地面必定要有廣告貼紙，

甚至連門店的大喇叭都在不停喊著“洗腦”廣告······

門店裝修上，

高大的門頭招牌用上顯眼的紅色，

門頭字的排版填充放大，

門頭燈的亮度也成為了整條街閃亮的存在。

如此別具一格的裝修風格，

讓蜜雪冰城在網紅店當道的今天，

成為了“另類”。

就連發放的代金券，

都使用了門店裝修的主色調，

讓顧客一眼就能識別。

這樣自帶旺店屬性的“賣場風”，

在目標市場的效果驚人。

花里胡哨的廣告不斷重復著“便宜、好喝”，牢牢抓住目標客群的心。

最后——

性價比是一個有原罪的詞，

在一分錢一分貨的硬道理面前毫無還手之力。

當一杯奶茶比一頓快餐還要貴的時候，

喝不喝奶茶就變成了一件猶豫的事。

蜜雪冰城的崛起，恰恰解決了這個猶豫。

在平價高質的基因上，不斷進化，

保持創業心態的蜜雪冰城，

不禁讓人想起幾千年前的一起農民起義：

王侯將相寧有種乎？

農村包圍城市，

從金字塔底層崛起的拼多多也曾如此。

注：部分圖片來自咖門、蜜雪冰城公眾號，致謝！