噓！有一種模式，正以燎原之勢風靡整個餐飲圈……

當下，

有一種模式正在以燎原之勢風靡整個餐飲圈。

不論是大型的傳統中餐還是街邊的快餐小店，

似乎都走上了“聚焦”這條路——

最近，《餐飲時報》創始人小時的好朋友圈子經常在討論一個問題：

徽鄉肴，改為楊記興臭鱖魚，

阿五美食，改為阿五黃河大鯉魚，

九鍋一堂，改為九鍋一堂酸菜魚，

同新餐飲，改名費大廚辣椒炒肉，

喜家德水餃，成了喜家德蝦仁水餃，

谷連天粥鋪，成了谷連天八寶粥，

煜豐美食，變成煜豐美食烤鴨，

百宴拉面，變成了百宴菌菇拉面，

……

這種傳統偏正餐業態，很多正由原來的“大而全”悄悄轉為“單品+N”模式。

市場反饋證明，這種改變，不論從品牌知名度、品類占據，還是從這些品牌的實際經營數據來看，無疑驗證了這種新模式的殺傷力。

而且，這種模式正在以燎原之勢風靡整個餐飲圈，似乎已成趨勢。有人將此現象總結為：餐飲界的二次定位。

尤其很多餐飲圈朋友熟悉的同新餐飲創始人費良慧將品牌改為“費大廚辣椒炒肉”后，更引起大家討論熱潮：

同新餐飲已經15年，年產值過億，經營呈上升趨勢。但就在2017年這個高速擴張期，同新居然一夜之間換了招牌，更名為“費大廚辣椒炒肉”：

并將單品——辣椒炒肉進行優化升級：

1.用非飼料飼養的健康豬；

2.用合作養殖的高品質辣椒；

3.用山東金鄉的大蒜；

4.豬肉現切才好吃——在店里最顯眼位置做明檔，豬肉現切現做。

如此改變，同新餐飲不僅在經營數據上有了飆升級的改變，而且名牌知名度迅速傳播，更重要的，也是創始人最大的初衷：占據了一個新品類。

現在，我們再來研究幾個關于“二次定位的優秀餐飲案例”——

結果：從無人知曉到家喻戶曉

楊記興的前身是“徽鄉肴”，主要做地道安徽菜，和大多數傳統餐飲一樣，菜單大而全，有200多道菜。經營多年，無論品牌還是經營，都成績平平。

談起轉型，創始人楊金祥透露，他在和朋友一起去沈陽的路上，朋友說到沈陽一定要帶他去吃一種烤蝦，就是這個聊天，給了楊金祥啟發和靈感。

“我能不能也做一個單品，讓大家都沖著這個單品來吃呢？”

就是從這個打造單品的簡單想法開始，楊金祥開始了品牌的調整和重新定位。他仔細想了想，當時200多道菜中，覺得只有“臭鱖魚”能夠擔起重擔。

聚焦臭鱖魚后，餐廳的名字也改成了“楊記興臭鱖魚”。

◆1.從菜單入手：不斷瘦身

徽鄉肴時，菜單有200多道菜，想把安徽所有代表美食都放進菜單，可最后顧客一種也沒記住。自從確定了臭鱖魚這道核心產品后，后期圍繞這個核心產品不斷優化完善，進行過多次的瘦身。

第二次的菜單從128道菜優化到78道，第三次優化到58道，最后一次縮減到39道。菜品少了，廚房的原材料保管便捷了，浪費減少，餐廳的毛利從50%提升到67%，純利達到20%。

◆2. 從每天賣六七條到賣100多條，

銷量上升，采購成本降低

每一次調整菜單，不僅是菜品數量的減少，也是菜品結構的優化，它涉及餐廳的方方面面的變化，給餐廳帶來顯而易見的效果，楊金祥說他實實在在地感覺到其中的好處。

比如說菜品少了，廚房的原材料保管便捷了，浪費減少，餐廳的毛利從50%提升到67%，純利達到20%。

比如以前200多道菜，采購原材料是一件很龐雜的事情，比較難管理。但菜品減少以后，單品的采購量就提升了，采購數量提升以后，餐廳和供應商議價能力就提高了，可以比以前低的價格采購原材料，成本降低了，餐廳對整個產品供應鏈更加有把握了。

“以前臭鱖魚只是餐廳的亮點，一天可能就賣個6、7條，也不敢賣貴了”，而聚焦臭鱖魚以后，每天能賣到100多條，采購成本降低的同時，銷量卻上去了，營收自然就上升了。現在，臭鱖魚這道菜占了店里銷售額35%，3大特色和10大必點菜，大約占了30%。

◆3.提高翻臺率

現在，如果去到楊記興臭鱖魚店，打開菜單，是這樣的：第一頁是品牌故事，第二頁是招牌臭鱖魚的兩款產品，后面依次是“三大特色”、“十大必點”、“涼菜”、“徽州燒炒燉”、“主食”、“飲品”。

楊金祥說，這種排列是為了讓食客非常輕松地點菜，了解楊記興的特色，有了必點菜，即使不熟悉店里的菜肴，也可以很快了解到拿手菜，并引導食客點擊拿手菜，減少了點菜時間，降低客人選擇難度，也間接地提高翻臺率。——這就是楊記興臭鱖魚轉型后的變化。

結果：銷量激增

接著，豫菜第一品牌“阿五美食”更名為“阿五黃河大鯉魚”。這個已經12年、有相當知名度的品牌干脆利索，直接改為“阿五黃河大鯉魚”。

◆1. 改名后，店里鯉魚銷量激增

自改名以來，店里鯉魚銷量激增，以前一個店平均一天賣30條左右，現在每天平均80條左右，好的店每天能賣100多條。現在一天平均能賣出1.5噸黃河鯉魚，而且紀錄在不斷刷新！

◆2.突破標準化瓶頸

阿五變臉，換的不僅是門頭，菜品也做了大幅調整，以黃河大鯉魚為招牌菜，整體菜品由原來的100余道壓縮為50道。一個廚師專業做1道菜與兼顧3道菜，效果一定是完全不一樣的。而菜品線的精簡，也是中餐自我瘦身，朝標準化邁進的重要一步。

結果：單一產品魚創造50%營業額

一說魚頭泡餅，你想到了什么？

某顧客：旺順閣。

一說旺順閣，你想到了什么？

某顧客：魚頭泡餅。

——能在顧客心里烙印上屬于自己的品牌符號，旺順閣是一個成功的典范。當高端餐飲遇冷時，旺順閣創始人張雅青女士果斷轉變策略，開始走上中高端的特色單品之路：

只保留了一些小的、便宜的海鮮，將魚頭調整為尖刀產品，同時由之前的統一價位變為三級價位，按照重量分級。

保持客單價不變的情況下，更突出魚頭核心產品的地位，魚頭銷量翻了3-6倍，利潤大幅增長。憑借“魚頭泡餅”在2015年賣了超過2億元。

目前，這道菜創造了旺順閣50%的營業額，顧客點單率超過90%。

◆1.宣傳口號的改變

“魚頭泡餅”最開始打的口號是“北京烤鴨全聚德，魚頭泡餅旺順閣”，旨在打造新北京的地方特色，目標消費群體并不精準在白領或年輕消費群體。

隨著發展，它改變口號為“大魚頭，野生更美味”：第一，表示選用市面上很難買到的4斤以上的大魚頭，突出了“大”和“野生”，讓人覺得非常大氣，有面子；第二，突出魚頭泡餅的稀有性及旺順閣對這道菜的創始意義。

◆2.不斷加強尖刀產品的視覺沖擊

旺順閣的魚頭泡餅，專注做魚頭泡餅17年，用餐超過8000萬人次，僅2015年一年，全年銷售魚頭達到238萬斤，銷售59萬個大魚頭，平均每分鐘就會賣出兩個。

不僅如此，張雅青還調整了菜單：前四頁分別對魚頭的原產地、食材的優選、魚頭口味及魚頭的6步吃法、手工現烙餅等等進行了詳盡的介紹。

除此之外，各店還嚴格培訓員工“上魚頭”的統一話術，讓食客從等位、點餐、上菜再到離店的整個過程中，不斷地加強拳頭產品的視覺沖擊。

◆3．提出“顧客旅程”概念

極致的待客體驗，才能造就極致的口碑。張雅青還提出了“顧客旅程”的概念，即顧客從進店，等位，就餐的整個過程：

等位區：旺順閣準備了零食和益智玩具，比如“魚頭王”魔方等，既解決了顧客等位的無聊問題，也加深了對品牌的印象；

上魚頭：10斤以上大魚頭，店里會獻上魚頭禮儀服務：大魚頭用一頂轎子呈上，扮成漁夫的服務人員在前面鳴鑼開路，沿路將魚頭祝福送給顧客，討巧又讓人歡喜；

吃魚前：服務員還會教顧客“六步吃法”等。

——和前兩家后期二次定位改名不同，旺順閣從一開始就聚焦，同時也成為大家爭相模仿范本。

這兩年，這樣的例子不勝枚舉，而且會越來越多。

如此多已經闖出一番名氣的中餐館紛紛改名，在餐飲業內人士看來是中餐店面對復雜市場環境變化做出的調整，通過聚焦來細分市場，從而更加精準的開展營銷。

◆1. 消費者的“奔頭”，餐飲企業的“噱頭”

原來大家來吃飯，都不太知道點什么，一個菜單翻過來扒過去的，很浪費時間，突出烤鴨，是讓消費者有一個“奔頭”，也讓餐飲企業有一個噱頭。

◆2.更好的把控原材料

采購原材料是一件很龐雜的事情，難管理。但產品聚焦以后，單品的采購量就提升了，采購數量提升以后，餐廳和供應商議價能力就提高了，可以比以前低的價格采購原材料，成本降低了，餐廳對整個產品供應鏈更有把握了。

◆3.最大限度的賣爆款

沒有聚焦之前，這道菜品可能只是餐廳的一個亮點，顧客不會集中的去點，但是一旦突出了尖刀產品之后，等于為消費者提供了一個消費這道菜品的理由，從而使其成為桌桌必點的銷量之王。

◆4.提高翻臺率

有了必點菜，即使不熟悉店里的菜肴，也可以很快了解到拿手菜，并引導食客點擊拿手菜，減少點菜時間，降低客人選擇難度，也間接地提高翻臺率。

◆5.聚焦才有利潤

樊勝武說，阿五更名起因一組數字：營業額不少，就餐人數也夠多，但利潤實在是太低了。我們都認可百年老店，但百年老店垮掉的也多的是。沒有利潤的企業家，永遠是紙老虎。

對于中餐來說，沒有50%的毛利，是不可能掙到錢的。聚焦之后，采購成本降低的同時，銷量卻上去了，營收自然就上升了。

競爭環境的變化，想提供給顧客多元選擇的想法，越來難成功。因為一不小心，你就會被淹沒在“大而全”里。

“我們去吃魚頭拋餅吧？”

——“好，去旺順閣！”

你的單品，對某個餐飲品類有代表性，你做大做好的機會就來了！

“單品+N”模式越來越風行，

對此，你的觀點是？

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