下沉市場的另類生態圈！你適合“下沉”嗎？

餐飲時報原創/大游

關于下沉市場，

很多人都有一些迷之困惑：

發源于浙江的綠茶餐廳，

其營業額在南方市場下滑的趨勢下，

轉戰北方三線城市，

在北方市場又現排隊盛況，

業績良好；

創立于深圳的禾綠回轉壽司，

多年征戰廣州、上海等南方一線餐飲市場，

當南方一線城市有更多強勢對手擠壓時，

禾綠轉而北上，深耕三四線城市；

在三四線以下的城市，

可能沒有喜家德、海底撈、西貝等全國性的品牌，

然而卻有幾乎1:1模仿的品牌，

而且這些品牌都在下沉市場活得很好。

這些困惑背后是何原因？

下沉市場真的是掘金市場嗎？

今天，

【小時餐飲時報】為您分析，

希望餐飲同行有所領悟。

中國市場是一個巨大的疊層世界

我們分析今日的市場趨勢，

就必須要對大歷史觀進行思考。

我們先看1945年以后日本消費特征的變化。

戰后的日本分為四個消費時代。

第一個消費時代就是戰后不久，

日本人口結構的變化，

戰后人口蓬勃帶來了崇美的情緒和大量奢侈品的消費。

城鎮化的趨勢和城市的集中，

導致大量發展型、貿易出口型企業崛起，

在這個第二消費時代，

日本崛起為全球家電出口中心。

在第一和第二消費時代，

品牌就意味著炫耀，

人們希望通過商品的使用實現與眾不同的體驗。

到了第三消費時代，

也就是上世紀80年代末、90年代初，

日本經濟泡沫破滅后，

開始進入一個經濟放緩的周期中，

單身人群增多，

消費出現了個性化和高品質的特征。

第四消費時代就是現在日本社會的一種現象，

就是返過來追求極簡，

“斷舍離”的觀念盛行，

從崇尚歐美轉到日本本土意識的回歸。

我們剛才講的是日本，

但隱喻的是我們的往后，

中國市場也迎來了新消費時代。

但與日本不同的一點就是，

中國市場是一個巨大的疊層世界。

中國市場擁有著極其廣闊的下沉市場和迥異的城市結構。

對照上述日本的消費時代，

目前的中國一二線城市已經出現了低欲望社會的苗頭，

也就是日本曾經從第三消費時代轉向第四消費時代的過程。

但中國下沉市場的某個三四線以下的城市，

可能還處于第二消費時代。

譬如，在今天中國的下沉市場，

炫耀性消費占據多數。

這條理論也解釋了為何在中國一二線城市“混不下去”的品牌，

到了三四線以下的城市反而成為有錢人標配的原因。

也是基于此，

文首所提到的餐飲品牌才會將下沉市場作為品牌的第二增長曲線。

▲男裝品牌的代表：皮爾卡丹、海瀾之家、七匹狼、希努爾，其門店在一線城市已經少見，但在下沉市場卻成為成功男人的必備品

一個崛起的經濟增長單元

從2019年的人口流動報告數據來看，

近五年來，以省為單位的三四線城市人口的漲幅除了少部分依然外流，

大多還是表現出了10萬-20萬的上升曲線。

雖然也不排除部分省市是因轄區擴大而帶來人口方面的上升波動，

但三四線城市人氣回升確實是一大事實。

龐大的人口基數對應著同樣巨大的市場潛力。

自2008年以后，

我國居民收入基尼系數連年降低，

三四線城市的可支配收入和消費的增長都明顯高于一二線城市。

上述事實表明，

三四線城市甚至五線城市都成為中國經濟增長的重要單元，

下沉市場的消費水平迅速攀升，

實力不容小覷。

如汕頭、湛江、湖州等地也有不少當地還頗受歡迎的高端餐廳(其人均達到了500-2000元區間)。

隨著商業綜合體的完備，

一些如懷石料理、精致西餐、星級酒樓在三四線城市也較為常見。

▲廣東汕頭，大林苑精細潮州菜，人均消費700元

其次，

大多三四線城市近些年對于商業綜合體的基建完成度也較高。

從時間線可見，

2013年國內就提出了要在三四線城市開發綜合體的聲音，

2017年就已有不少頭部地產商和當地政府聯合開發商業綜合體的實例。

以南方四線城市宜春為例，

宜春首個面積達25萬平米的商業綜合體于2018年9月開業，

當天人流達到了58萬人次。

▲宜春潤達國際購物中心開業當日，客流量突破58萬

2017-2018年三四線城市的商業基建與商業配套開始落實，

至今2020年，

大多三四線城市的配套建設也已投入運營。

此外，下沉市場的“入場券”成本也低于一二線城市。

綜上原因，選擇選擇下沉市場，

對品牌來說是基于對未來發展瓶頸的考慮，

嘗試在人群更廣、覆蓋面更大、流量更多的低維度市場，

持續地發力。

下沉市場，不是想來就能來

在下沉市場廝殺過的人都會有這樣的體會，

那就是在一線城市很有用的套路到了三四線城市就失靈了。

例如，

在一線城市做得風生水起的肯德基，

在下沉市場并不是特別順利，

甚至在一些縣城，

生意都不如山寨版。

這說明：

下沉市場在性價比和品牌效應之間會有一個彈性的平衡，

這個平衡會跟隨不同品類甚至不同地區而有細微的差異。

比如，在餐飲上，

山寨的肯德基和正牌肯德基，

價格相差一倍，

下沉市場的消費者會覺得，

同樣一份炸雞，

不會為了略微口味的提升而多花一倍冤枉錢。

換到服裝行業，

三四線城市的顧客因為更好面子，

反而愿意多花錢買品牌服裝。

但是雖然下沉市場顧客更愛面子，

喜歡品牌衣服鞋帽，

但并不代表中高端品牌就會在下沉市場吃香。

比如，優衣庫、匡威、新百倫這些年輕時尚品牌在下沉市場難見蹤影，

以純、森馬、美邦這些上個世紀的潮牌在年輕人中間更普及。

這幾年，海瀾之家，柒牌，七匹狼已經錨定了縣城的中高端人群，

與其在一二線競爭不過高端品牌，

不如去三四線下沉市場去。

在一些更偏遠的下沉市場，

人們更喜歡“山寨品牌”，

甚至在正品進入的時候發現山寨早已鋪貨幾年時間，

已經形成行業壁壘。

比如山寨鞋品牌，

設計緊跟潮流，質量不輸正品，

價格還便宜；

山寨版的餐飲品牌也備受下沉市場顧客的喜愛。

畢竟，在下沉市場中，

實用比高雅更重要。

在下沉市場活得好，

做頭部的同時還要適當調整戰略

總結來說，

下沉市場的顧客有以下幾個特點：

1.顧客有強烈的意愿想要體驗與一二線一樣的網紅產品或高品質服務。

他們雖然生活滿意度高，

但仍渴望消費升級；

2.顧客喜歡即時滿足，

并推崇簡單粗暴的營銷方式；

3.在顧客的消費心智中，

價格第一，樣式第二，

品牌第三，質量第四；

4.從眾心理。

由于下沉市場的顧客群體的消費特點，

其商業的頭部效應比一二線城市更明顯。

當地最好的商場、餐飲、酒店、洗浴、補習班和幼兒園賺走了那個行業最多的錢。

通常好的餐飲店也是門庭若市，

最好的私立幼兒園也要托關系才能錄取，

而排名靠后的，則生意差很多。

在下沉市場，

品牌爭奪的是存量市場，

所以復購率是個極為重要的指標。

下沉市場流量有限，

所以餐飲如果只能滿足某種特定的場景需求，

通常沒有足夠的客流。

因此，餐飲如果下沉，

就一定要根據當地特色做出適當調整。

比如，茶飲品牌CoCo在一二線城市的菜單主打是人均16元左右的產品，

而在三四線城市則會將人均10元左右的產品放在最前面，

這就是一個很典型的差異化行為。

正新雞排上線正新手搖茶等，

希望能夠借助多品牌矩陣解決顧客的復購率不足的問題。

所以，如果要沖入下沉市場，

除了要想辦法成為頭部，

成為規模最大的那個企業，

還要適當做出戰略調整，

否則便很難生存。

最后——

峰瑞資本創始人李豐說：

“隨著拼多多等社交電商的興起，

低線城市等下沉市場的消費者正在被教育成熟，

對于餐飲行業來說，這將是一次巨大的消費增量和消費升級的機會。”

如今的市場形勢，

下沉市場確實有大生意，

但需要我們摘掉一線城市的上帝視角的有色眼鏡。

做生意只有真正去擁抱泥土，

了解市場，

才能在下沉市場的萬億生意中分到一杯羹。