菜牌7年換10次，門店1年關30家，他這么折騰為了啥？

拉丁餐飲集團董事長吳春清

談如何度過餐飲難關

【稍息】

7年換10次菜牌

正常來說，餐廳一年換一次菜牌就頂天了。菜牌換得太頻繁，別說消費者，就連員工都要被搞糊涂。但是拉丁餐飲集團旗下品牌——月影法式鐵板燒（以下簡稱“月影”），創立至今7年，居然換了10次菜牌，到底是發生了什么事？

【立正】

月影初創被看好

月影，是吳春清在廣州創下的第二個餐飲品牌，在此之前是拉丁餐廳。先來說說拉丁餐廳，主營巴西燒烤，加自助餐，創立于2002年，是吳春清在國外偶然看到，并引進國內的休閑西餐廳，他本人在2006年才投入其管理當中。

▲拉丁餐飲集團董事長 吳春清

拉丁餐廳除了做吃的，還請來巴西表演樂隊，為忙碌的上班族和外國人增添樂趣。因為濃厚的拉丁文化，還常常被巴西領事館、巴西總商會、巴西足球名將光臨。

又是偶然的機會，一個新的業態吸引了他——法式鐵板燒。對于這個業態，他當時是這樣思考的：

1.開放式廚房在國內還很少見（當時明廚亮灶極少）；2.經營拉丁餐廳之后，自己更擅長經營非傳統餐飲的模式；3.從快速復制的層面來講，鐵板燒更具潛力。

從形式，到模式，到發展潛力，吳春清感覺這是個機會。走訪法國、日本、臺灣，并做深入調查后，吳春清很快就下決定，要開一家鐵板燒餐廳，并給它取名“月影”，那是2010年。

“月影”這個名字，聽起來有點溫婉、高雅，按理來說，應該是定位中高端，然而并沒有，走的是大眾路線，這難免讓人感到疑惑。

吳春清的解釋是，當時就想做一個和拉丁餐廳有差異，并且符合當下潮流的品牌，所以他和團隊把月影定位為“三小”：小年輕、小情侶、小家庭，價位80元左右。

名字有了，定位明確了，月影一投入市場，他立刻就感覺到這個新鮮業態對行業的觸動。“剛開始大家都很認同這個業態，一下子就都涌進來了”，消費者跑來嘗鮮，同行蜂擁過來考察，并申請加盟。可想而知，當時這位“新大陸”開發者在經營上有多吃香。

【向左轉向右轉】

月影的無數個坎坷

1、定位失誤

好景不長，誰也沒想到，不到兩個月，月影的問題就暴露出來，“定位”成為吳春清胸口的大石頭。

開放式廚房確實吸引眼球，也讓顧客擁有了近距離的體驗：新鮮的食材，連鹽、胡椒都看得清清楚楚。而問題恰恰就在這里，鐵板燒對原材料要求極高，但當初的定價卻是低的。也就是說，要給好的，又不能賣高價，這的確很矛盾。

2、缺乏拳頭產品

定位問題還沒解決，更棘手的問題又來了。搞了半天，大家才發現，鐵板燒其實是一種烹飪方式，它不是一道菜，更不是一個菜系。提供的產品種類雖然很多，但是顧客總是會發出疑問：你家到底吃什么？每當這個時候，月影的工作人員就無從解釋。是呢，月影沒有拳頭產品。解答不了，消費者也從剛開始的選擇困難癥，到進入沉默期。

定位失誤，又沒有拳頭產品，這兩大問題讓月影的菜單在一年之內換了3~4回。

▲月影目前所用的菜單，單獨一面為牛肉

話說回來，頭疼歸頭疼，月影在創建初期就暴露諸多問題，反而讓吳春清高興，“如果一開始就一帆風順，說不定后面的陷阱更大。”

探索之后，吳春清團隊在出品種增加了一類新產品，并將它列為重點，而且獨占菜單一面（菜單是正反兩面），這個品類是進口牛肉。有了牛肉這個主角，其他以小炒為主的菜品都歸為配角。這樣，有主，有次，解決了拳頭產品問題，也讓月影的品牌更聚焦。

3、套餐失效

月影的菜單調整還和“套餐”有關系。七八年前，以王品帶頭的西餐、休閑餐都流行做套餐，月影自然也加入這個陣列。然而，隨著消費升級，顧客對產品有了更多的自主判斷，要哪個不要哪個都很明確，他們不愿意受捆綁，甚至對套餐產生厭惡感。所以，月影又將套餐轉化為散點。