2年15家門店，這個陜面品牌如何將傳統品類做火？

紅餐網 ? 2017年3月3日 21:42 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

一個傳統的地域美食品類，是否能變成都市人喜愛的創新型品牌？這過程中又會有哪些“訊號”？

在下文中，紅餐網專欄作者王鹿鹿，將用深圳陜面連鎖品牌——老碗會biangbiang面作為例子，聊聊這個時代傳統品類蛻變中呈現出的“三個訊號”：“分化”、“簡化”、“進化”。

▲老碗會BiangBiang面

那些地域特色鮮明、文化底蘊深厚的品類，總是隱藏著值得挖掘、重塑的訊號。

案例：

品牌：老碗會（原名老碗會陜西面館，現名老碗會BiangBiang面）；

創立時間：2014年，創立于深圳；

門店位置：街店；

現有門店數：15家；

客單價：35-40元；

平均翻臺率：8輪；

2014年創立的老碗會，通過2年多的時間快速成長，從1家臨街小店鋪，成長為擁有15家連鎖門店的陜西面食品牌，2016年獲得深圳最具投資價值品牌獎。

▲老碗會biangbiang面

通過關注這個深圳本土陜面品牌的發展，值得我們思考的是：它為何選擇這個品類？它做了什么？它對品牌的探索給我們以什么啟發？

01

發現品類的優勢，尋找品牌的機遇

面食作為中式快永恒的主題之一，很多細分品類都經歷過高速發展期。比如川面中的小面走出了遇見小面這樣的風口品牌，晉面的品牌九毛九也已全國布局。而陜西面總體仍停留在上一代的粗放模式中，受關注度不高，也鮮有規模化的連鎖品牌。

老碗會在陜西面上的選擇，不僅因為其品類老化亟需升級，更看重的是陜西面食所擁有消費者心智基礎，這為未來的發展提供了空間。

▲老碗會大堂

文化與飲食從來密不可分。歷史文化-飲食文化-面食文化，一碗面，一個小吃，背后都有屬于自己的亮點。對于陜西美食的經營者來說，這是一個異常豐富的產品庫。經營了這個傳統品類，背后的美食技藝、故事傳說都成為了可挖掘的資源，只是看你怎樣去使用。

談到陜西美食，面食小吃是一大特色。臊子面、BiangBiang面、涼皮、臘汁肉夾饃等等，在全國范圍內都有廣大的受眾。其口味的包容性，以及消費者的廣泛認知，使其在以外來人口為主的一線城市，省去了認知教育成本。

傳統的品類，新的品牌探索

品類的分化，帶來模式上的精簡。以前很多陜西面館，餐單大而全，品項涵蓋西北菜、羊肉、面食、小吃、涼菜等等。這種沉重的模式對快餐而言，不僅浪費后廚的產能、增加備貨成本，還會造成就餐時間延長，出品多而不精的局面。

老碗會聚焦陜西美食的分支——陜面，圍繞面食+小吃的經營模式搭建菜品結構。不僅讓菜單變得更集約、靈活，還有效地提升菜品的標準化程度和品項地流轉效率。鹿鹿認為這種簡化+聚焦的模式，也為多地的陜西快餐品牌所嘗試，比如北京的鼎高高，蘇州的真老陜，深圳木馬勺肉夾饃。

①對產品結構的簡化：面食搭臺，小吃唱戲

即便是陜西面，也囊括了非常多的品種。面對如此多的選擇，聚焦和做減法是一個很有必要的步驟。以老碗會為例，通過聚焦陜面與民間小吃，精耕面食來突出放大主要品種，通過傳統小吃輔助，做到多樣化和差異化，以及保持產品的新鮮感。

▲老碗會小吃烤羊肉

②對消費者認知的簡化：塑造爆款，強化記憶

消費者對陜西面食擁有好感的同時，認知偏于模糊。如何通過產品跟品類/品牌產生強關聯，并成為消費者心中的記憶點？

面這個產品，它既是陜面中的代表產品、銷售的前列產品，也是陜西飲食文化中的經典。它不僅兼具故事性和趣味性,更是視覺感最突出的面食產品之一，最終成為了品牌的核心部分。將認知簡化，就是為了實現對記憶的強化。

①產品口味與形式的探索進化

陜面在本地經營中一定是大油、大咸、大量的，但當來到深圳，吃陜面的消費者中很大比例是南方人，他們吃不了太油或太咸，也降低了對分量的要求。這時對陜面的本土化改良就非常有必要。如何在保留陜面特色的基礎上，調整口味，增加觀賞性，讓一碗面的呈現更加精細、美觀。改良只有一個目的，讓更多都市人能接受陜西面食作為日常的一餐。

②門店環境與服務的進化

陜面是一個傳統的品類，拿早先在深圳街邊的陜西面館來說，可以用三個字形容：“土、亂、陋”。老碗會選址是街店，但在一開始就思考“如何將快餐休閑化”、“如何能讓年輕人進來、逗留”這些問題。于是將面館與都市感、休閑感相結合，呈現出休閑整潔的就餐空間，手作感的食物出品。同時將服務的理念進一步提升，在街店呈現出更優質而標準化的服務。

③契合消費需求的進化——吃的美，而不只是吃飽

時代在發展，消費者的需求也在不斷提升。傳統的陜面關注的是不是能讓人吃飽，但今天更需要讓消費者吃的好，吃出體驗感。老碗會提出“吃的美”，正是希望在消費者吃面時，達至一個更優的就餐體驗。當傳統的品類品牌在改變自己的時候，如何將傳統的品類屬性，結合與時俱進的消費者需求，做出“質”的改變，確實需要我們去思考。

當今天我們去反思傳統品類一身是寶，苦有用武之地的時候，換一個思考角度，我們該如何去改變，可能更有效？筆者認為，對于傳統品類，我們可以深入探索，如何通過真正去“分化”、“簡化”、“進化”，去自我革新，找到一條更好的品牌創新路徑。

本文由紅餐網專欄作者原創并授權首發

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王鹿鹿，餐飲品牌策略師。10年綜合領域品牌經驗，持續深耕餐飲領域，關注創新餐飲品牌，助推品牌成長升級。（微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話< canyindabaihua >）

編輯 | 紅餐網_白唐

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