星巴克傳奇總裁舒爾茨即將卸任，探秘咖啡帝國的崛起之路！

星巴克的確是一個人名，這是美國著名作家赫爾曼·梅爾維爾的小說《白鯨》中大副的名字。這個名字原本是個地名，那兒的人都用地名作為姓氏，后來他們搬去了美國科德角從事捕鯨業，同樣從事過捕鯨業的梅爾維爾就將其變為了書中人物的名字。他一定不會想到，這個名字成為了今后的咖啡行業的“大鯨魚”。

“星巴克之父”舒爾茨并非創始人

譯：1971年，杰里·鮑爾溫，戈登·鮑克,澤夫·西格爾【從左至右】合伙在西雅圖創辦了星巴克，出售新鮮烘培咖啡豆給當地的顧客

星巴克這個品牌的創始人并非我們現在熟知的舒爾茲，這最初是三個文藝青年的主意。他們是梅爾維爾的書迷，于是就用小說中愛喝咖啡的大副Starbucks的名字來為自己的店命名。這家店最初的主業也不是賣咖啡，而是賣頂級的阿拉比卡咖啡豆和一些與咖啡相關的器皿。舒爾茨與他們的交集也正是從滴泡式咖啡壺開始。

舒爾茨當時剛剛獲得高薪從瑞典返回美國本土工作，在當地售賣瑞典的廚具用品，他發現有一家西雅圖的小店采購非電動咖啡壺的數量甚至比著名的梅西百貨還要多，出于好奇，他去拜訪了這家名為星巴克的小店。

這一去，就讓舒爾茨和星巴克結下了難以割舍的緣分。原來的三位創始人早年是咖啡大師艾佛瑞?畢特Alfred Peet的追隨者。Peet是深烘培咖啡的捍衛者，這位來自荷蘭的咖啡癡把精品咖啡的理念帶到了美洲，三個年輕人的熱誠打動了他，于是在他的指點下，早期的星巴克依靠咖啡豆生意平穩得度過了十個年頭。當舒爾茨第一次踏入星巴克的時候，正是被這種對咖啡的專注和滿屋的咖啡香所迷住。

每一次相遇都是久別重逢

舒爾茨并不是咖啡行家，卻在遇到星巴克后認為自己找到了歸宿。他迅速舍棄了原來薪資豐厚而又穩定的工作（年薪7.5萬美元），往返于曼哈頓上東區與西雅圖。事實上，加入這個團隊并沒有那么順利，他用了近一年的時間，才說服原有的創始人，他并沒有什么歹意，只是熱衷于這項事業。而創始人之一的鮑德溫理念在這期間也不斷影響著他：只選最優質最新鮮的咖啡豆，采用傳統的深烘培，只做精品。讓他下定決心要使星巴克成為極品咖啡的代名詞。

早在發現星巴克的時候，舒爾茨已經埋下了自己的遠見，在他看來星巴克是一家值得發展到全美的公司。然而這與創始團隊偏安一方，做精品小店的理念是沖突的。這種沖突在舒爾茨想將意式咖啡館引入星巴克時爆發出來。當時的星巴克正在謀劃另一個大生意，并購師父Peet的咖啡豆子店。在他們看來教育市場懂得甄選更好的咖啡豆是星巴克的核心，所以在他們看來面積大、花樣繁多的意式咖啡完全偏離了初衷，而買下在深烘培界聲譽甚高的Peet’s Coffee才是正確的決定，為此創始人不惜舉債。

雖然在舒爾茨的堅持下，星巴克還是開了一家兼賣意式濃縮的咖啡館，且營業額喜人，原始團隊卻堅決不愿意“偏離”方向發展新的模式，甚至認為這有損高端咖啡豆的品質感。在這樣的情形下，他們最終分道揚鑣，舒爾茨開始自立門戶，跑遍意大利500家咖啡館，做筆記、拍照、品嘗轉而籌措資金。而星巴克當初的舉債并購卻為自己的生意埋下了隱患。

一邊舒爾茨開起了意式咖啡館，從純正地道的意式風格到悄無聲息調整來符合本土的品味和習慣，仿佛是在為“新星巴克”做預演。一邊星巴克因為舉債并購，已陷入財政危機準備拍賣。1987年，舒爾茨買下了被拍賣的星巴克，以老板的身份回到了原點，拉開咖啡帝國的序幕。

芝加哥“戰敗”后的崛起

新星巴克士氣正高，為了證明把意式咖啡館開遍全國的可行性，星巴克邁出西雅圖，進軍3000公里外的芝加哥。然而星巴克并不是沒有主角光環，第一次跨出西雅圖便遭遇了滑鐵盧。10月芝加哥店開業的當天，正巧股市大崩盤，芝加哥寒冷的風讓白領們并不愿意多跑幾步路出來買咖啡，加之芝加哥是麥斯威爾的大本營，人們對重烘培的接受并沒有預期那么快，短短兩年，星巴克在此凈賠了10萬美元。

經歷此役，舒爾茨意識到除去產品品質以外的因素對商業的重要性。重新物色專業人士，從選址、定價、推廣都做了重新調整，再加一點時間的打磨，在90年拿下了芝加哥，也正是這一年，新星巴克也才剛剛開始盈利。從此，掀起了星巴克在美國大舉開店的浪潮。90年30家店，91年32家店，92年53家店。值得一提的是，所有的店都以直營模式經營。星巴克的風靡也讓意式咖啡在美國成為新的流行，誰會想到曾經的小眾消費會成為如今的主流。

咖啡界的博爾特

真正的領跑者

從90年起，星巴克開始不斷進行超前的布局，這讓他們在進入其他市場，尤其是空白的市場時，能夠始終立于不敗之地。92年，星巴克正式在納斯達克掛牌上市，走上了壯大的快車道。

第三空間

從一開始想要做純粹的意式咖啡館，到提供快速服務甚至不提供座位，到窗明幾凈的休憩場所，星巴克打造了除家和辦公室以外的第三個最佳去處。既擁有餐廳的環境又沒有服務員的干擾，加之90年代美國筆記本電腦的興起，咖啡館成為商務以及人際交往的重要場所。新星巴克在創立之處就在消費空間的理念上領先一步。創始人在自傳中如是說：“隨著時間推移，我們意識到我們的咖啡店具有一種更為深沉的浪漫情懷，一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍：品嘗浪漫；支付得起的奢侈；一個綠洲；休閑的社交互動。”

合伙人制度

在星巴克員工并不叫員工，他們有更具榮譽感和歸屬感的名字——合伙人。90年10月，當星巴克終于開始有盈余，舒爾茨便開始著手將股份分到每個員工手里，讓大家共享成果（是否聯想到最近上市的順豐？）。之后他更系統地提出了“豆股票”的方案，根據薪資合理地讓每個員工持股，甚至包括長期兼職人員，舉個例子，一年掙20000美元的員工，5年后股票可兌現至少50000美元。這從根本上解決了連鎖企業人員服務難把控的問題，因為這個公司屬于每個人。

產品多元化

正如當初舒爾茨提議開咖啡館，星巴克并沒有把自己局限在現有的業務里。從賣咖啡豆到咖啡館到店內的甜品簡餐到賣礦泉水果汁。星巴克一邊拓展著門店數量和版圖，一邊收購優秀的生產商拓展產品線。11年收購果汁生產商Evolution Fresh、12年收購本土茶葉零售商Teavana、16年收購意大利烘培品牌Princi。多元化布局提前埋伏了盈利增長點，大大增強了抗風險能力。

科技革新推廣大使

要知道如今幾乎每家店都配備的WIFI最早是從星巴克開始流行的。而且是全美免費WIFI中最快的。據說01年正是WIFI與HomeRF技術酣戰之際，02年蘋果電腦的支持和02年星巴克對這項技術的大規模運用是WIFI取得勝利的重要原因。最近無線充電技術已在美國星巴克店中應用，美國的星巴克APP兼有呼叫uber的功能（是否聯想到美團最新打車業務）在中國與微信合作的“用星說”也廣受關注。在技術上，星巴克永遠走在最前列，甚至直接推動了科技的運用，這是一般餐飲企業難以企及的。

個性化服務

既要個性化又要連鎖，這樣的要求聽起來似乎互相矛盾。可無論從店面的呈現，還是人員的服務，星巴克都無限接近這一標準。記住名字，微笑服務，輕松聊天已經成為他們的標志。據說在美國CIA總部存在這樣一家間諜咖啡館，每個員工事先都做過背景調查，他們不會拼錯你的名字，甚至不會喊，只為了讓高級探員也能喝到愛喝的摩卡星冰樂。星巴克未曾松懈對個性化服務的追求，近來發布的動畫短片核心就是“每個星巴克的顧客都有故事。”

星巴克做的事情不僅僅是賣咖啡，而是發展咖啡業；不僅僅是開門店，而是傳播生活方式；不以利潤掛帥改以價值觀和工作伙伴同行，讓股價從每股17美元到如今的57美元，它培育了市場，也得到了市場的回饋。如今它的門店遍布72個國家地區，共計2萬多家，員工超過30萬人。創始人舒爾茨的退居，正是回歸他的初衷精品咖啡，回到當初開始夢開始的地方。

來源：極十餐飲咨詢 | 整編：Eddy | 統籌：鶴九

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