看咖啡、快餐業老司機1.5億粉絲養成秘籍

有調查說星巴克、麥當勞的門店至少能輻射10億中國人口，而微信的2016報告指出，微信注冊用戶約9億。它們雙方都是國民關鍵詞、吸粉大咖，星巴克、麥當勞二者的粉絲加起來有1.5億。那它們是怎么有這么多粉絲的呢？

 鎖定第一步 

我們第一次購買星巴克的咖啡，里面的服務員就推薦它們的星享卡。通過預存消費額星巴克在粉絲數量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。而且綁定了一個粉絲。然后還有親友邀請券、早餐咖啡邀請券、升杯卷。這些設計第一可以讓你邀請其它新粉絲一起喝咖啡，其實就是讓粉絲幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設計，主要是讓粉絲感覺值會票價。然后粉絲感覺自己的身份發生了改變，有了莫名其妙的存在感。并且星享卡的奇妙之處，是設計了“升級”體系，人們天性就喜歡升級，人往高處走，水往低處流。

我們再來看看麥當勞。粉絲只需要關注麥當勞的公眾賬號，通過點擊“會員卡特權”的詳情頁面即可獲取麥當勞的產品信息，目前麥當勞推出“茶點卡”服務，售價3元。粉絲可以直接在微信上購買，支付的方式只能選擇騰訊旗下的財付通或者銀行卡直接支付，購買所得“茶點卡”在麥當勞實體店購買產品時出示即可享受優惠。通過這些方法星巴克、麥當勞第一步就綁定了粉絲。

麥當勞的快消產品屬性不同于耐用消費品，消費者會快速做出購買決定，它更加日常化，所以品牌策略一直強調每天的生活都有麥當勞相伴。麥當勞的slogan隨著時代而演變，2010年是‘為快樂騰一點空間’，那時的社會大環境是為了工作而拼搏，麥當勞希望讓粉絲感受到在激烈競爭中仍然有它陪在大家身邊。到2014年，品牌slogan改為‘讓我們好在一起’的時候，我麥當勞曾經的粉絲——中國的第一批獨生子女已經步入社會并有了自己的家庭，于是大家可以看到當時的品牌宣傳片里，更多突出人與人之間的情感聯結。 

星巴克最近也有新品牌理念。它們將繼續提供最高品質的咖啡，但星巴克也會提供其他的產品，而誠信，質量，以及這些產品的一致性必須保持始終如一，星巴克的新品牌形象將給它們探索新觀念和新的渠道提供自由和靈活性，使它們與現有粉絲保持步調一致，與新粉絲建立強有力的聯系。自己的品牌內涵不斷的升級，這樣才能和變化的粉絲更加完美的聚合起來。

雖說跨界營銷是不同行業的企業合作或者新品類的產品，但一般都有共同的基礎，要么是用戶群類似，要么是品牌有共通點。以麥當勞來說，消費主體已經慢慢變成85后90后甚至95后這些網絡接觸比較多的粉絲，而線下餐飲也需要擁抱互聯網，借助互聯網的渠道來營銷推廣。和京東、支付寶等進行線上合作有利于在網絡用戶中迅速提升認知度。

星巴克本身便是“情調、逼格”的代名詞，推出的月餅跨界產品自然也不例外。星巴克不僅為月餅設計了專業的主題包裝，甚至還專門設計出有寓意、有內涵的古老傳說來增加其文化意蘊。

能否激發粉絲的好奇心是每個跨界合作開始時需要思考的問題，就像麥當勞與小黃人的合作。率先推出小黃人套餐并發售小黃人玩具引發了消費者們強烈的好奇心，都紛紛去店里購買小黃人套餐并合影留念。通過跨界星巴克、麥當勞都擴展了自己的粉絲人群，品牌知名度都有很大的提高。

消費者每天會產生不同的場景，或要完成不同的需求。比如在家里看電視時的場景，突然想喝點什么或嚼點東西；和朋友聚餐時候的場景，想喝點東西；炎熱的夏天，在沙灘上曬太陽的場景，也想喝點東西，這些都是粉絲要完成的需求場景。

我們都知道，一個品牌要想被購買，首先要能夠讓粉絲主動想到，也就是粉絲心智的顯著性。麥當勞之所以可以成為一個價值上千億美金的品牌，是因為它成功的將自己和很多個重要的場景進入點聯系在一起，建立了在很多場景的心智顯著性。

另一個好的例子是星巴克。星巴克的CEO Howard Schultz早在1995年，就這樣描述他的愿景：一種傳達濃縮咖啡技藝的真實體驗，一個思考和想像的地方，一個人們可以飲一杯絕佳的咖啡，聚會暢談的休憩之所，一個有社區歸屬感的舒適港灣，一個除了工作和家里的第三空間，一個歡迎和鼓勵人們再來的場所，一種能同時包容快速服務和內心平靜的空間。

很明顯，星巴克的咖啡沒有顯著地比Costa好喝，那么它憑什么市值是Costa的10倍以上？主要原因是，星巴克沒有把自己定位為單純的咖啡廳，在以上大部分的需求場景，它建立了和需求的直接因果關聯場景。

星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡、完美服務，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一滯留空間——家庭保持盡量持久的曖昧關系;而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。現場精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設施，力求給粉絲營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時，不僅在消遣休閑而且還能體驗時尚與文化。

品牌的調性一定要結合情感體驗，再加上準確的品牌定位。而麥當勞作為快餐來說，最大的優勢就是其便捷性。麥當勞除了快餐店，還被看作是一個更有社交功能的體驗，這也成為了和粉絲連接的情感紐帶。

近期，主打懶人經濟、海量補貼的“送餐上門”開始大規模走進中國家庭生活圈。麥當勞現在與最大的四個外賣平臺都有對接——餓了么、美團，口碑外賣和百度外賣。就是為了打造 粉絲生活圈閉環。

這背后是麥當勞的商業模式里最大的核心競爭力——一直隨著粉絲環境變化，陪伴在粉絲身邊，滿足粉絲需求。以前很多人疑惑麥當勞為什么要開24小時，所有店鋪都關門了麥當勞卻一直在營業。就是在粉絲夜間急需解決一頓飯時，首先就會想起麥當勞，這是培育粉絲的成果。

星巴克O2O的思路是把粉絲忠誠度計劃與其他商業結合起來，例如，讓粉絲可以通過各種途徑如app、拿店里卡片免費換取蘋果iTunes歌曲下載的機會。各種線下消費場所攢星星換取免費的星巴克咖啡。通過這些方法，在粉絲面前打造了不僅僅賣產品的普通商家，而是跟粉絲生活圈密切相關O2O閉環。

綜上所述，有效的吸引粉絲的營銷其實可以不用一擲千金，你只需要用正確的姿勢與內容吸引到“對的人”就可以了。