高舉方便面高端化大旗，三巨頭誰能更勝一籌？

近日，統一發布了2019年年報，全年實現收入220.20億元人民幣，同比增長1.1%。其中，方便面業務2019年錄得營收約85億元，微增0.9%，而湯達人依舊保持兩位數增長態勢。

而另一家方便面巨頭康師傅在2019年年報的數據顯示，其2019年方便面業務的營收達253億元，同比增長5.79%，中高價位面表現突出；另外，位列方便面銷量前三強的今麥郎，雖然沒有上市公告，但今麥郎董事長范現國曾公開表示，2010年，今麥郎中高端面在其集團整體占比為33%，而到了2019年已達到了70%，預計2019年方便面業務增長超過20%。

由此可見，盡管三家企業的方便面業務規模有所差距，但它們布局方便面業務的方向卻趨于一致——越來越高端化。

高端化趨勢愈演愈烈

中國作為全球銷量最大的方便面市場，經歷了近二十年的高速發展期，形成了以康師傅、統一、今麥郎、白象、日清等多個巨頭并存的規模型競爭格局。

而后，從2013年開始方便面行業進入產業調整周期，同時受外賣沖擊等因素影響，市場銷量明顯滑落，行業格局開始重構。有數據顯示，2013年至2016年，國內方便面銷量由462.2億包下滑至385.2億包，三年少賣了77億包。

但隨著眾品牌高端面的推出，在一定程度上促進了行業回暖。尼爾森數據顯示，2018年，方便面市場銷量同比增長3.2%，銷售額同比增長8.0%；2019年，方便面市場整體銷量同比增長1.5%，銷售額同比增長7.2%。

在新增長期內，方便面企業擺脫同質化和低價競爭，從規模型增長轉為價值型增長，以嶄新姿態應對來自同業乃至跨界的激烈競爭，已經成為眾企業的發展共識。

因此，各個品牌開始從原料、配料、口味、制作工藝、包裝等方面進行創新和升級，加速行業整體向中高端市場轉型，“價值戰”特征已然明顯，其中尤以風味、概念、工藝以及營銷等層面的創新表現更為突出。

康師傅：高端化升級初顯成效

康師傅2019年年報顯示，2019年方便面事業為康師傅貢獻了253億元的營收，占公司總營收40.82%。具體來看，2019年，康師傅容器面的銷售額為123.21億元，同比增長4.46%；高價袋面的銷售額為101.98億元，同比增長6.89%；中價袋面的銷售額為25.9億元，同比增長8.66%；干脆面及其他的銷售額為1.91億元，同比下滑3.50%。

報告期內，公司方便面事業部以鞏固高價、高端市場為核心，同步拓展超高端市場，實現銷售額增長，以多規格、多口味產品滿足不同消費場景和多元化消費需求，并通過多媒體營銷和IP合作，吸引年輕消費者及年輕家庭。

同時，尼爾森數據顯示，2019年，方便面市場的整體銷量同比成長1.5%，銷售額同比成長7.2%，康師傅一家銷量、收入的市場占有率分別為43.3%、46.6%，幾近占據了市場半壁江山。

因此，推演康師傅的高端化戰略演變，就足以看懂整個方便面行業走勢。

在幾年前，方便面“低端”、“不健康”、“沒營養”等“標簽”在消費者心智中逐步加深。與此同時，在2014年-2016年，國內外賣餐飲以100%的增速高速增長，受此影響，方便面市場持續回落。

盡管康師傅貴為“方便面老大”，但依舊沒有逃過這場消費生態的變革。在經歷的三年的業績下滑之后，康師傅在2016年提出了推動產品創新升級、朝高端化和健康化發展的轉型目標，以此來滿足中產階級崛起與消費者多樣化的需求。

在推出5元左右的“黑白胡椒”、“金湯”系列產品的同時，也推出了近20元的超高端面“Express速達面館”、打健康牌的高湯和蔬菜搭配的“鮮蔬面”、以及區域口味西北菜系“大漠盛宴”、蘇浙菜系“尋味江南”、閩菜系“山海薈”等一系列產品來滿足市場上多元化的消費需求。2018年，康師傅方便面業務逐漸回暖，當年就賣出170億包。2019年之所以延續了增長勢頭，也正是受益于這些中高端產品。

目前，高價面與高端面已經成為康師傅的核心市場。康師傅稱，“Express速達面館”推出一年以來，銷量快速增長，在此基礎上，公司于2019年下半年又推出了“速達煮面”“速達自熱面”等，以滿足不同消費場景。

康師傅方面預計，2020年其方便面事業將延續好的成長。

統一：尋求創新增量市場

統一在高端面上的布局也是不遺余力。兩年前，統一企業曾被傳出要“退出”方便面市場，后來董事長羅智先親自出面辟謠：“要慢慢退出所謂（大陸）方便面市場，要做湯達人、要做滿漢大餐。傳統泡面不是不會再做，只是不太會花太多精力。”

其中羅智先所提到的湯達人和滿漢大餐就是旗下5元價格帶以上的高端產品。據了解，早在2018年3月，統一就已經打出“生活面”的概念，計劃實現從“方便面”到“生活面”的轉型。在高端產品上，統一更是接連推出“都會小館”、“相拌一城”、“滿漢大餐”等高價位的方便面類新產品，以吸引年輕消費群體。

事實上，據尼爾森數據顯示，統一“湯達人”系列在2015年已成為5元以上高價方便面市場中占有率第一的品牌。

2016年，統一繼續發力高價方便面市場，推出“韓式辣牛肉湯”和“原盅雞湯”兩只新口味的湯達人、售價5元以上的“都會小館”和“相拌一城”、售價20元以上的超高端系列“滿漢大餐”。相比之下，康師傅2017年才開始布局高端方便面市場。

在2019年下半年，統一湯達人的升級系列“極味館”上市，定價人民幣10元，以滿足目標消費者的高端需求。統一在年報中提到，2019年，公司方便面業務增長，主要歸功于中高價位品牌“湯達人”持續受到市場肯定，收入較上年同期達雙位數增長。

盡管從營收規模而言，統一方便面業務僅為康師傅方便面業務的1/3，但作為國內方便面市場高端化大戰的“急先鋒”，為推動行業創新升級的努力功不可沒，并且近兩年在劉新華出任統一主帥后，零庫存、穩渠道的通路策略也在經銷商客戶獲得了良好口碑。

今麥郎：最具競爭力的“攪局者”

雖然康統加速推動了方便面高端化大戰的進程，但今麥郎近兩年的表現出來的種種高端化戰略表明：它將是最有可能改變方便面市場格局的“攪局者”。

在這輪價值戰周期內，今麥郎正在醞釀新一場深刻的行業創新革命——不僅采用更先進的FD真空冷凍干燥技術來鎖定菜包營養，更在去年宣布“五年內逐步退出油炸方便面市場”，首次在行業內實現了料包與面餅的雙重重大創新升級。

按照今麥郎集團董事長范現國的定位理論，“當消費升級后，消費者需要的是一輛先進的小汽車，而不是一輛豪華的馬車”。

以今麥郎“一菜一面”里的大塊炒菜為例，利用FD真空冷凍干燥技術，將新鮮的炒菜制成菜餅，替代傳統的料包，保留了蔬菜本來的色澤、味道和營養，是真正的技術創新。

同時，今麥郎旗下另一款非油炸產品“老范家速食面館面”，面身利用了中國傳統的蒸饅頭煮面條而來的蒸煮技術，突破過去非油炸方便面復水難度大、面湯分離口味稍欠的技術壁壘，做出的面條3分鐘復水，口感軟彈如同面館現煮。

事實上，對于企業而言，非油炸方便面不僅拓展現有的產品線，在大健康趨勢下，也更匹配消費者“吃精吃好”的訴求，風向效應依然明顯。尤其在“三控（控油、控糖、控鹽）”趨勢下，控油成為消費者選購商品的重要指標。據2018年英敏特對一二三線城市最新的調查中，有35％的消費者表示嘗試減少油的攝入量，這或許是非油炸方便面最明朗的前景。

包括今年2月底，斬獲首輪融資1.1億元的四川白家食品，吸引資本的并不是其傳統產品方便粉絲，而是近兩年在線上業務獲得高速增長的明星大單品——阿寬小面，而這款產品同樣也屬于非油炸方便食品。

對此，業內人士指出，疫情之后，除高端化外，正餐化、營養化也將成為方便面行業的重要發展趨勢。

思略特分析表明，方便面回暖關鍵原因是行業整體向中高端的升級推動平均售價的不斷提升、產品向健康營養化的升級使消費者對方便面的負面認知有所緩和、消費者意識到外賣不健康而帶來的對方便面市場沖擊的減弱。

從當下市場消費狀況來看，方便面市場回暖，其實無關消費降級，主要原因是高價位的高端面市場占有率和市場滲透率逐步提升。方便面市場回暖凸顯了方便面呈現“正餐化”趨勢，背后的實質是方便面品質升級。

不過從消費者角度來講，提高了價位的高端方便面，最直接的競爭對手就是外賣和快餐。隨著網絡訂餐平臺補貼活動的大量舉行，目前國內外賣用戶總數已超3億，平均客單價在20-40元，雖然在價格上不占優勢，但外賣送餐在口味、飯菜量上都要勝過方便面，未來方便面能否在競爭中勝出，目前還不好預言。

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