這個業態正在“偷”走餐飲市場90%的消費者

餐謀長?導讀：2016年2季度餐飲品牌榜單中，中式正餐及休閑餐飲上榜數量最多，其中休閑餐飲以12席對中式正餐群追不舍。休閑餐飲成為品牌發展的熱門業態。休閑餐飲的春天到了嗎？

每天一張原創餐飲插畫 | 版權：深圳餐謀長策劃公司

以星巴克為代表的休閑餐飲共12個品牌上榜，其中咖啡品牌占5席，甜點共4席，冰淇淋共3席。人均消費主要集中在20——35元。

休閑餐飲，一個新的概念正在市場上興起。各式各樣的咖啡奶茶、果汁飲品以及面包甜點層出不窮，不斷刺激著消費者的味蕾神經。如今，無論你走在街邊還是置身于購物中心，都會發現以前不太起眼的休閑餐飲店現在隨處可見。很多店面的面積都不太大，有一些就在中庭的過道上，但大多都裝修精致且門庭若市。

來自咨詢機構的調查顯示，中國休閑餐飲市場從2008年的45億元增至去年的127億元，復合年增長率達23%，未來仍將保持此等增速，到2018年，市場規模可擴大至372億元，占中國整個快餐市場的3.2%。

據休閑餐飲數據報告顯示：近年來，北京、上海、杭州、南京、西安、廣州、成都七大城市的休閑餐館、快餐館數量逐年快速增加，增長率達到了213.7%，其中，北京的休閑餐廳數量名列各省市第二。

大環境轉變▼

近兩年，受宏觀經濟環境及政策影響，國內餐飲行業整體告別快速增長時代，部分高端餐飲被動患有“抑郁癥”，處于蕭條下跌狀態。與高端餐飲焦頭爛額疲于應付相對應的是，主打大眾市場的休閑餐飲風生水起。

消費群體轉變▼

隨著餐飲市場主流消費人群的更迭，消費群體逐漸從60、70后人群轉變為80、90乃至00后消費者。這類消費群體更注重享受、休閑、崇尚人本服務。追求一種休閑放松、味覺享受為目的餐飲方式。在餐廳享受一段慢時光，聽一首歌、看一本書。

消費方式轉變▼

餐飲不再僅僅是一種物理需求，新消費群體把餐飲活動當做休閑方式。餐飲消費休閑化，意味著消費者對餐飲消費的選擇和消費心理的趨向。休閑餐飲通過營造浪漫情調、突出文化氛圍，創造“休閑、自在”的消費方式。

此類業態的裝修風格清新雅致，為消費者營造出一個休閑小憩的舒適氛圍，滿足人們追尋浪漫情懷的情感和開展社交活動的需求；還可以彌補人們閑暇和購物消費碎片時間的空缺。在市場上，不同價位的甜品、飲品也滿足了不同階層消費者的需求。

 消費需求轉變▼

隨著人們生活水平的不斷提高，生活方式也在發生著改變。人們的飲食消費需求已不再局限于品味“正餐”這片葉子。片面強調溫飽和營養的餐飲被弱化，開始建立科學的怡情享受與休閑飲食觀。休閑餐飲提供的美食飲品大多制作過程簡單快捷，消費者不用花太多時間等待就可以享用，適應了當下快節奏的生活方式。

傳統的餐飲，是消費者對美食的消費。千禧一代的消費者更注重餐飲的社交功能。而餐飲社交功能也處于變化之中，從計劃性、目的性明確的社交到隨機性的社交。休閑餐飲正好滿足了這種隨機性，比如閨蜜約會、情侶約會。

休閑餐飲的崛起，除了市場環境和消費環境的推動，其也有本身的優勢。

一高二低▼

由于成本較低，休閑餐飲的行業平均毛利率在60%～80%，是正餐廳毛利率的1.6倍～2倍。在租金的承受力上，休閑餐飲也比正餐高。此外，咖啡、飲料、果汁等的單品價格相對餐館菜肴較低，更容易達成交易。

相對于正餐而言，休閑餐飲的毛利率更高，抵抗經營風險的能力更勝一籌，單店投入更小。

小而美的風格▼

區別于油煙濃，噪音大的重餐飲，休閑餐飲裝修風格小清新，休閑舒適的環境，利用起人們閑暇和購物消費的碎片時間，滿足其就餐、社交的需求。轉角遇到愛——各式各樣的咖啡奶茶店，大型商場果汁飲品以及面包甜點，使消費者眼花繚亂，心花怒放。

 覆蓋消費群體廣▼

生活水平改變著人們的生活方式，飲食消費需求已不再局限于品味不同菜系的正餐佳肴，以休閑放松、味覺享受為目的的休閑餐飲成為一種新的追求。

休閑餐飲能夠滿足飽腹需求、社交活動的目的、休息休閑的愿望。同時，休閑餐飲的價位可以滿足不同消費者（年齡、性別和收入的人群）的需求。

Shopping Mall▼

在互聯網+的沖擊下，越來越多的消費者選擇更加便利的網絡購物方式來滿足消費愿望，這不可避免的影響了實體商業的人流量。在以注重消費者體驗著稱的購物中心，引入各類特色鮮明的休閑餐飲，無疑是延長消費者停留時間的最佳方式之一。

與此同時，以往購物、餐飲、娛樂“52：18：30”的業態經營“黃金比例”也已經被打破，取而代之的是購物、餐飲、休閑1：1：1聯袂主演的消費模式。

餐飲業態細分以及業態組合趨勢也在面臨調整，主要歸納為“三減少，三增加”：即高端餐飲比重減少，休閑餐飲比重增加；高樓層餐飲比重減少，各樓層穿插的餐飲比重增加；大店面餐飲比重減少，小店面餐飲比重增加——休閑餐飲的DNA恰好復合其胃口。借助休閑餐飲的東風，不僅增加了消費者在購物中心的停留時間，也提升了消費者在短暫休息后再度二次、三次消費的可能性，從而有助于提升市場覆蓋率。

在星巴克、太平洋、COSTA等知名咖啡連鎖轟炸出來的咖啡消費中，這個由韓國人創立的咖啡品牌似乎在尋找另一種生存之道，一種以環境和用戶體驗為主導的慢生活、軟競爭力。

理念?

對于漫咖啡的成功，創始人辛子相總結說：“人們記住漫咖啡絕不是因為咖啡，我希望漫咖啡能成為家、單位、餐廳之外，中國消費者第四個日常活動的場所。”

品類?

漫咖啡，除了旗幟鮮明的咖啡之外，加入了很多新鮮制作的冰淇淋奶油松餅，每道甜品的價格在50元左右。

選址?

漫咖啡選擇了公園、社區、大學等低價溫和的地腳。這也正好與它的“漫”相呼應。“漫”是浪漫，是隨意，是慢悠悠。

環境?

和星巴克空間狹小、局促不同的是，漫咖啡建筑寬敞明亮。強調自然的感覺，有歲月痕跡的老榆木桌子（符合人體學，可以相對舒服的趴著）、高低不同的仿古沙發椅，異域風情的燈飾，以及充滿童趣、顏色各異的小熊。

體驗?

漫咖啡對準無網不歡的新一代消費者。每個座位下都有插座，網速很快，瀏覽網頁看視頻都無壓力。考慮到吸煙問題，專門設置吸煙區。

中國吃網專家表示，休閑餐飲成功的關鍵在于明確的定位和特色。傳統的休閑餐飲會經營困難，大多是因為他們沒有跟上市場步伐。餐飲市場定位應該是動態的：只有不斷調整客源結構，主動調整市場結構，主動搶占市場，不斷推陳出新（新款式、新品種、新服務、新特色等），增加搶占市場的份額。這樣才能滿足消費者的好奇心，制造期待之外的驚喜。

休閑餐飲觸動消費者的利益點遠非餐飲本身，而是落在“休閑”上，誠如請客吃飯的目的遠非吃飯，而是會友、聚會、商務洽談、休閑享受等。

所以，休閑餐飲品牌有兩個核心產品，一個是有形的，狹義上的產品、菜品；另一個是無形的，用戶體驗。定位核心客戶群，從菜品的規劃，到就餐的環境、氣氛與服務等，全方位提升用戶體驗。

從消費者首次觸電的媒介宣傳到后期的跟蹤服務，與顧客的每一個接觸點都要做到極致化，將體驗營銷做充分，這是休閑餐飲的核心內容。消費者消費的就是休閑，給予從視覺到味覺到聽覺觸覺等多重美妙體驗，使其在舒心的環境中放松自我。