巴奴的黑馬之路：用毛肚打垮海底撈的服務

　　如今的餐飲業，像是一場針對餐飲人的大考。在這場考試里，是憑借實力逆勢上揚，還是跟風搭車保住底褲，亦或是解題錯誤被罰出場……

　　但成功一定有方法，失敗一定有原因。我們為你講述一位“考生”的故事，他就是巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵。

　　11年抗戰，在河南火鍋市場，巴奴與＂無法撼動＂的海底撈平起平坐。海底撈講服務，巴奴則打出了菌湯和毛肚，走上了“產品主義”之路。

考生資料卡

考生姓名：杜中兵

備考時間：11年

答題內容：打造巴奴毛肚火鍋品牌

自我打分：個人70分

2012年12月：挑戰海底撈

　　2003年12月，首家巴奴火鍋店安陽籌備完畢，從2004年元旦開業算起，11年間巴奴成功實現了“三級跳”。

　　2004年至2008年，巴奴在牢牢占領安陽之后，試探性地北上邯鄲，南下鷹城，雖然有所斬獲，但是畢竟都是三四線城市，實非用武之地。

　　想走向全國，必先拿下鄭州。然而，鄭州作為兵家必爭之地，有一個巨頭讓杜中兵望而卻步，它就是“人類無法撼動”的海底撈！

　　不過，反復掂量后，賊心不死的杜中兵還是來了。2009年8月，巴奴火鍋正式亮相鄭州市經七路，廣告語是“本色，本味”。

　　三年過后，巴奴火鍋店面在全國超過100家。別的火鍋冬天排長隊，巴奴夏天都能排長隊，可謂風頭正勁。

　　2012年年底，“國八條”來襲，加上宏觀經濟下行，餐飲行業陷入新一輪調整和洗牌。機緣巧合，此時的巴奴火鍋也突然“變臉”：更名為巴奴毛肚火鍋，廣告語變成了“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。

　　傻子都知道這個廣告語的含義，也不難感受到隱藏其后的冰冷刀鋒。只是不少人疑惑，以區區一家地方年輕品牌之力，巴奴準備如何向行業大佬發起挑戰？

　　彼時，海底撈已經穩居全國餐飲百強前列，布局全國，年銷售額達數十億，擦鞋，美甲，服務無所不用其極，品牌影響力可謂如日中天。在鄭州市場上海底撈也占盡先機：早來三年不說，在鄭州市區的布局基本完善，沒有一家店不排隊。

　　網絡數據也可見一斑：2012年年底，鄭州市各大點評網站上，品牌火鍋推薦指數海底撈是50%，巴奴僅有百分之十幾。這確實是一個讓人不寒而栗的對手，也似乎是一場沒有懸念的競爭。

　　然而，三年過去，鄭州各大點評網站上，巴奴推薦指數已經超過其他品牌，穩定在40%以上。巴奴在鄭州的直營店面，從當時的5家，變成了現在的14家，幾乎是海底撈的兩倍。翻臺次數、排隊指數、人均客單等等各項重要指標，均實現反超。

　　成績上的加法，卻取決于操作上的減法。從2013年開始，杜中兵開始往品牌的“根部”用力，砍掉多余的枝干。當年，巴奴把全國的加盟店壓縮了50%。2014年，又砍掉了剩余的2/3，目前僅剩六七家，明年七八月份前將全部取消，實現巴奴品牌全直營。

　　從2012年年底到2015年年底，巴奴在全國的門店從100多家下降到40家左右，但是直營店卻從12家上升到34家。就直營店的業績而言，巴奴早已是河南餐飲當之無愧的冠軍，即便放眼全國，也足以排在靠前的位置。

　　越來越多的人從疑惑轉為期待：巴奴挑戰海底撈，未來還會上演哪出好戲？

2014年12月： 頓悟！產品主義才是根！

　　“曼哈頓新店的裝修在我看來還是太重了，產品永遠是品牌最大的核心，裝修、服務、環境等關聯性東西，要講究適度，錢跟精力一定要花在桌面上。”談起最新開業的這家店的裝修，杜中兵似乎并不滿意。

巴奴毛肚火鍋曼哈頓新店內環境

　　產品、品牌、品牌力，這是三個小時的交談中，杜中兵提到最多的字眼。說起自己提出的“產品主義”，他認為更多的源于自己的挑戰心理，挑戰市場發展亂象、挑戰行業品牌權威、挑戰自己對于品牌的認知。

　　近年來的餐飲市場，各種理念可謂眼花繚亂，裝修、服務、互聯網思維……而且每一種理念的提出和風行，都會引來一群粉絲頂禮膜拜，爭相效仿。

　　2012年，巴奴進入鄭州市場已經三個年頭。雖然祭出了“本色本味”的大旗，但是生意并未有想象中的火熱，在與外界的競爭中甚有些力不從心。這讓當時的杜中兵陷入了沉思與迷茫。

　　本色是什么？本味又是什么？品牌傳達出的認知就不清晰，如何讓消費者記得你，認可你呢？

　　2014年，鄭州餐飲市場火鍋業態異軍突起，最高時達到了3000多家的體量，除了數量激增之外，各類靠裝修、服務、創意取勝的火鍋店讓人眼花繚亂，其中一些更是受到消費者瘋狂追捧，一度成為微博熱點話題。

　　“互聯網來了，市場很浮躁，每個人都很浮躁。人家都在玩裝修、拼服務、玩營銷，你還是榆木桌子、凳子，還是那幾樣產品，就好比一個老頭兒站在一堆時尚的年輕人中間，顯得是那么的扎眼，那么的不入流。”談起當年面臨的困惑，杜中兵坦陳自己的迷茫和承受的壓力。

　　“尤其是互聯網思維，到底要不跟風？黃太吉、西少爺、伏牛堂、雕爺牛腩……看著這么多互聯網餐飲品牌一飛沖天，一點兒想法沒有是假的。”杜中兵回憶說，幸運的是，在沒有完全看準之前，他和團隊選擇了堅持，再等等看。

　　結果，這一等就等來了一個真正屬于自己的時代。

　　服務顧客的嘴永遠比服務顧客的人更重要，這是他一直堅持的觀點。于是，從品牌創立之初就堅持的金牌毛肚此刻在腦海中清晰了起來——服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是，這句后來傳遍大街小巷的廣告語就這樣跳了出來。

　　在當時，這句廣告語被很多人看成是一種傍名牌的炒作，而在杜中兵心里，這就是巴奴將來品牌發展的核心所在。

　　挑戰別人容易，難的是挑戰自己。他開始反思，十幾年來巴奴從來沒有倒退過，一步一個臺階的往上走，甚至“非典”、行業出現食品安全危機等特殊時期，巴奴的生意相比以往更加火爆，憑的是什么？就是自己面對外部環境、競爭壓力時所表現的堅守與冷靜，時刻知道自己能做什么，不能做什么。

　　就這樣，杜中兵在看似一片喧嘩、浮躁的市場當中，以不變應萬變，按下了巴奴將要起來的“互聯網”化勢頭。

　　也正是在這樣一段面對外部壓力、自我質疑、不斷反思的特殊時期，他想通了：產品與品牌、產品與裝修、產品與服務、產品與營銷、產品與體驗等的關系在他腦子里瞬間清楚了——“產品主義”概念一躍而出。

　　產品主義，根在產品、重在主義。它不僅僅是好產品那么簡單，而是在產品這個基礎上附加了更多的價值和情懷，是一種團隊信仰、是一種品牌思維更是一種戰略方向。

　　頓悟，時間是2014年下半年。“想通了之后，感覺非常暢快，就想著除了做好巴奴之外，還要有行業責任，把這種感悟分享給所有人，讓更多同行少走彎路。”

2015年12月：今年說的多了，做的少了

　　時間步入2015年，餐飲行業似乎越來越大勢不妙。而此時的杜中兵，覺得自己有講點什么的必要了。

　　3月份，在武漢一次全國性的餐飲數字論壇上，幾百個餐飲大佬面前，杜中兵首次開講自己的產品主義。“我講的比較早，后面還有幾位嘉賓等著講。后來有人告訴我，我講完之后下面人就不敢講了。因為我講的時候已經把市場正熱的裝修、服務、體驗、互聯網等流行化思維批了個遍，而這正是他們原本要講的核心。”

　　首秀不錯，半小時的演講讓杜中兵覺得暢快淋漓，非常舒服。而第二次出場，就讓這個正直的漢子多少有些憋屈。

　　“后來又在杭州講，當時海底撈、外婆家、西貝等大佬都在下面，當天感冒發燒沒講好，頭上一直冒汗。想一句說一句也是得罪了不少人。”杜中兵說到。后來活動主辦方甚至找他談話，言語之中頗有微辭。

　　本來是好事，處處受排擠，想為行業做點事就這么難？懷著一肚子委屈，杜中兵當天在微信上寫下這么一段話：難道老大做的都是對的？錯了就不讓人說話了？這么大一個中國餐飲不能接受點挑戰和批評？中國餐飲的發展只需要贊美？做大了就什么都對？我堅信行業的發展需要挑戰和被挑戰，才能更多更快的進入世界舞臺，我愿意為此作出努力和犧牲！

　　既然外面的人不愛聽，那就先回家門口講清楚了再說吧。4月份，杜中兵將這種想法告訴了井田傳媒的胡建強。兩人一拍即合，但是在具體組織方式上，胡建強還是表達了自己的擔心。

　　“河南餐飲行業的論壇很多，都是多個嘉賓參與，一個品牌的負責人單獨講一天，還沒有先例。”胡建強回憶說。還有一點讓他也很為難：杜中兵想打造一場有門檻的課堂，所有聽課的必須交費。盡管這個費用注明將用于公益事業，但是有多少餐飲人愿意掏錢聽課，毫無把握。

　　最終，出于對行業發展有利的考慮，胡建強還是決定支持杜中兵干這一票。“當時我做了最壞的打算，報名聽課的可能只有二三十個，杜總說有多少算多少，不追求人數。”

　　然而，結果超乎想象，最終交費到場的餐飲人超過120人。

　　產品就是品牌的“1”，裝修、服務、互聯網等流行化趨勢都是后面的“0”，這個“1”是根本，沒有這個“1”后面再多的“0”都毫無價值。只有具備了這個“1”，后面不斷增多的“0”才有價值，品牌才有生命力。這是演講當中，杜中兵對于“產品主義”的形象概括。

　　6月份，還是在鄭州東區魯班張酒店，杜中兵就“產品主義”二度開講，共有150多位同行交錢聽講。此后數月，河南餐飲乃至食材供應商，產品、聚焦成為主流共識。即便是國內的一些餐飲大佬也已成為“產品主義”的擁躉……

　　“昨天夜里剛從安陽檢查一天回來，盯門店供應鏈管理、產品研發、區域制度規劃。總的來說，講課這事兒對自我精力消耗還是挺大的。”

　　時至中午，陽光透過窗戶打在這個中年男人滄桑的臉上。杜中兵抿了一口咖啡，仿佛自言自語說，“今年說的有點多了，做的就顯得有點少了，今后一段時間要少說多做。”

對話杜中兵

餐飲老板是難度最大的“導演”

　　問：“國八條”三年里，餐飲市場競爭形態發生很大變化，你怎么看？

　　杜中兵：國八條”的出臺讓餐飲行業發展從感性回歸了理性，這三年的市場競爭其實就是對品牌、品牌力的考驗。都說高端餐飲不行了，為什么大董活得很好能逆市上揚，別的品牌就不行呢？這時候，就愈發能看出一家品牌的積淀與品牌用力方向，你的品牌是“根部”用力還是“枝干”用力，看這三年的表現就一清二楚。

　　問：你是“產品主義”的發起人，在你心里，好的產品應該具備哪些特點？

　　杜中兵：我認為好的產品不僅在產品本身，它是以產品為基礎，由此引發的產品體驗，這從消費者進入門店就開始，包括產品食材、制作方法、展示形式、呈現方式、上桌氛圍，到消費者離開店面為止，一系列的產品體驗過程。

　　問：現在很多人對餐飲市場比較悲觀，你對未來的行業走勢怎么看？

　　杜中兵：除了“國八條”政策影響之外，行業目前形勢與市場經濟走向也密不可分。

　　中國經濟下行，遍地開始集資融資，但是卻缺乏相應的市場規范與管理，集資案時有發生，老百姓錢沒了著落，存款受到了威脅。其實很多人還是具備消費能力的，只不過存款受威脅，消費信心降低了。這時候，市場就出現了“口紅效應”，微消費流行，很多人通過這種小額消費來追求心理的滿足與幸福。

　　市場不景氣，消費信心受打擊，市場潛在微消費旺盛，所以真正專注于餐飲的人沒有必要過度擔心。

　　問：你對餐飲同仁有何忠告？

　　杜中兵：很多人認為餐飲的準入門檻很低，我覺得餐飲是百行之首。開餐飲店就像拍一部沒有結尾的電視連續劇，餐飲老板就是最難當的導演。他不僅要有做好的愿望，還得有各種能力，管理產品的能力，管理門店的能力，管理團隊的能力，還得懂品牌、懂人性，差哪一樣，都不可能做好。

　　問：過去三年，巴奴可以說是河南餐飲最大的黑馬，你給自己打多少分？

　　杜中兵：勉強打70分吧，嚴格來說只能打60分。

　　問：巴奴未來下一步的發展目標呢？

　　杜中兵：我們不給自己定硬性指標，比如一年開多少家店，營業額多少之類的。但是總的目標是讓巴奴更健康，讓品牌更強大，讓毛肚火鍋走向世界。

來源：河南餐飲（hncy63828292），有改動

作者：謝進輝、郝俊峰，井田傳媒

編輯：紅餐網＿孟北

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