餐廳讓顧客“餓著”還能盈利，這是什么套路？

今年，牛蛙這個品類大火，但眼看市場行情大好，一些早已經營牛蛙店的餐飲老板卻苦惱了。

日前，紅餐（ID：hongcan18）記者聯系到了一位經營牛蛙單品類2年有余的餐飲老板，從他的話中發現了餐飲業普遍存在的一個“病癥”——同質化。

其實，不單單是牛蛙品類，在整個餐飲行業，同質化已經是一個不可忽視的話題，它引發的可替代性強、價格戰等問題一直令不少餐飲人頭疼，因為這意味著高淘汰率的可能。

而要避免被淘汰，一種有效的途徑是讓餐企變得別具一格。但想要在產品上成功創新卻并非一蹴而就，餐企需要的是能快速讓自身在消費者心中變得獨特的方式。基于此，“饑餓營銷”的方式最適合不過。

什么是饑餓營銷？饑餓營銷體現的是大眾內心深處對某種事物“越是得不到就越念念不忘”的心理。餐企可以利用這個心理并借助饑餓營銷，制造一種“盡管市場上有很多同樣的產品，但依舊舍我其誰”的“極端式”假象，從而引起消費者關注并誘發消費者對產品的極度渴望，幫助餐企在同質化的漩渦中站穩腳跟。

那么，餐企具體應該怎么通過饑餓營銷制造“獨特”的假象呢？

所謂饑餓營銷，重點在于“饑餓”二字，只有在這樣的狀態下，消費者才會對產品涌現出購買欲。

一般而言，“饑餓感”的產生有兩個心理因素：產品稀缺與產品得來不易。基于這兩個條件，紅餐網（ID：hongcan18）記者總結出了饑餓營銷的3個套路。

這是普遍的一類做法。當商家明確透露產品每天的銷售數量與時間時，會讓消費者每天在特定的時間里因“不知產品還剩多少”而產生物品很稀缺可能購不到的焦慮感，同時也會因沒搶到產品燃起挑戰欲并對明天的產品爭奪戰充滿期待。這就是“吊胃口式”饑餓營銷。

說到餐企運用饑餓營銷，最具代表的就是日本東京港區一家老字號蕎麥面餐館“蕎麥處 藏乃家”，它幾乎是憑著饑餓營銷起死回生的。

作為一家老字號餐廳，“蕎麥處 藏乃家”曾一度因日本國內經濟下滑、周邊人口減少，營業額下降而差點閉店。為了挽救店面，吸引并留住客流，“蕎麥處 藏乃家”推出每天只賣20~25份的特惠午餐，據說，該午餐一經推出便受到很多顧客的青睞，前來用餐的客流量增加了30%~40%。

饑餓營銷也是不少茶飲品牌常用的營銷方式之一。奈雪の茶不久前上新的一款“霸氣兩斤山竹”飲品，在銷售形式上就采用了“吊胃口式”的營銷方式進行推廣。

58元一杯，每天中午12:30開始售賣，且每天只賣20杯。事實上，這樣的售價與營銷必不可免的在社交網絡上迎來了一片罵聲，卻也架不住消費者“我有別人沒有的東西”的炫耀心理。

在“罵歸罵，但依然還是忍不住搶購曬照”的現實下，這款高價飲品在社交網絡得到廣泛傳播，擁有了一批狂熱粉絲。

有不少網友都在微博留言表示：“掐點去買依然沒有。”甚至有網友在這款產品下架后一度感到惋惜。可見即便頂著高價，這種“饑餓感”背后的吸引力也不容小覷。

雖說制造產品稀缺假象以吊人胃口固然能引起消費者的興趣，但這并不代表適合所有餐企，“吊胃口式”營銷方法對餐企品牌力、產品品質有一定的要求。

如果是初創型餐企，那意味著餐企尚處于積累用戶階段，大眾對餐企、產品的認知度和認可度都不高，此時若是貿然采用饑餓營銷去賣產品，顧客是否買賬另說，反而會有極大的可能性讓消費者感到反感。

另外，如果餐企的產品不過硬也不適合“吊胃口式”營銷方法，即便在初期投入市場時能夠憑借漂亮的外觀讓消費者買單，但是產品品質有硬傷基本就告別復購的可能性了。

總結起來，這種“吊胃口式”饑餓營銷最適合具有品牌力的餐廳在新品上市期做短期推廣。一方面，可以在初期以稀缺的形象抓住消費者眼球，短期內達到不錯的營銷效果；另一方面，初期適量投入市場，餐企能監測市場反映的時間和空間，降低產品不可預估的風險。

有這樣一家餐廳，顧客去餐廳消費必須提前預約，就餐必須是套餐形式，顧客也不能自己點餐，廚房做什么顧客吃什么，而且餐廳一天只接待一桌。這樣傲嬌的一家餐廳，你覺得誰會愿意去？

讓人意外的是，這個只掛了門牌號和招牌名的餐廳，接待過英國前首相梅杰、美國前財政部長魯賓以及比爾?蓋茨、成龍、金庸等名人，預約探店的人也是大排長龍。

這家餐廳就是定位宮廷菜的羊坊胡同11號厲家菜，它的營業形式由里到外都透著神秘與高端，而這恰恰就是餐企“傲嬌式”饑餓營銷的關鍵所在。

這種神秘與高姿態，會讓消費者產生由衷的好奇，進而衍生出對餐廳一探究竟的渴望，特別是對于樂于嘗試的新客來說幾乎是一種致命的吸引力。這即是“傲嬌式”饑餓營銷下產生的“好奇心饑餓感”。

但根據案例中的羊坊胡同11號厲家菜來看，餐飲人可以發現，這類營銷玩法要品牌足夠大牌、高端，同時對產品非常自信。所以顯而易見，這類饑餓營銷方法并不適用于沒有品牌力的餐企，以及定位大眾餐飲的餐飲品牌。

“跟風式”饑餓營銷其實很好地解釋了現在的網紅餐企大排長隊現象。

具有代表性的像鮑師傅，從最早被媒體報導排隊現象走紅，到后來被人爆出鮑師傅花錢雇人排隊等一系列事件，讓“排隊”徹底成為了鮑師傅的標簽。

而后來的網紅餐企們可以說有樣學樣，也徹底將排隊演變成消費者判定餐企正當紅的標志性特征。

為什么說大排長隊能觸發消費者的饑餓感？事實上，這里的饑餓感并不是對產品，而是消費者從眾心理所導致的對“潮流”的饑餓感。

“大家都在追這個東西，我不追就會落后”這種心理其實是現在很多消費者的內心寫照。甚至餐飲人也一樣有這種心理，不管是哪個品類走紅，有些餐飲人都會想方設法摻一腳。正是這種對潮流趨勢的饑餓感，消費者才對產品產生購買欲，或者說對產品背后的“潮流趨勢”產生購買欲。

“跟風式”饑餓營銷比較通用，餐企只需要制造一種“我很紅”的表象，比如排隊、在社交平臺刷起餐企相關話題熱度等，但同時也得保證產品品質與熱度足夠匹配，不然即便產品炒得火熱卻沒有相當的品質做后盾，只會讓餐企迅速倒下。

總結

總的來看，饑餓營銷其實是讓餐飲人明晰一點：營銷并不是做方案和投入資金就能成功的事，做營銷也是要有足夠的底氣和實力的。

為什么很多餐企的客流總是跟著短期營銷活動而流動？主要原因在于大部分餐企把營銷當作增加門店客流的方式，只看重短期利益。其實營銷的意義應該是為餐廳后期留客做前期鋪墊，而不是營銷一結束客流就四散——這反應的就是餐企沒有做營銷的底氣和實力。

而底氣和實力的塑造主要來自于餐企具有可以讓消費者愿意追著買賬的能力，這樣的能力就是促使餐企站在消費者的角度審視自身，例如產品是否夠優質、定位是否夠精準、服務是否能令消費者滿足等一系列問題，這也應該是餐企在每個發展階段需要去思考的。

餐企只有不斷優化、持續做好產品和服務，才具備做營銷的實力和底氣，以實現留住顧客的目的。

編輯|紅餐_依晴

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