那些火爆的餐飲消費，原來是這樣流行起來的！

餐謀長?導讀：

2016年進行到年中，消費依然是今年最熱的創業和投資話題之一。未來一段時間“口紅效應”持續，人們對消費的愛繼續有增無減。同時，大量的消費品類存在品牌空白，有產品無（知名）品牌的現象比比皆是。這會是創業的一個長尾機會。據預計，到2020年，中國的消費市場將擴大一半，達到6.5萬億美元的規模。

每天一張原創餐飲插畫 | 版權：深圳餐謀長策劃公司

很多創業者顯然已經瞄準了這一機會，近幾年，我們身邊不斷涌現出一個又一個新的消費趨勢和新的消費品牌。他們星火燎原的速度之快，有時就像一夜之間火透了半邊天。（想想那些在你朋友圈子里一下子被屢次提及的新玩法和新品牌）

一個問題產生了：那些消費品牌（和趨勢），到底是怎么流行起來的？他們的流行來的如此迅疾，跟過往的傳統傳播、營銷的發酵方式都不相同。

他們中大部分沒有依賴特殊的渠道完成冷啟動，既迅疾又悄無聲息的，就已經把流行趨勢和品牌傳遍了大江南北。

我們可以找到流行根源的角度，一個消費趨勢或者消費品牌，剛好滿足以下四個方面的情況時，“流行”才很有可能迅速變為現實。

要點：一般的體驗，只會讓消費者點頭微笑；進一步的好體驗，讓消費者忍不住瞪大眼睛；但是極致的體驗，可以讓消費者奔走相告。而最后者，才有可能引爆流行。

大部分消費品牌之所以表現中庸，是因為從產品到服務到品牌側，提供的僅僅是“一般好”的體驗，而真正表現出現的品牌，會在至少某一方面，甚至全部方面，呈現出讓人交口稱贊奔走相告的能力。

當下很多僅靠“文案營銷”、“事件營銷”讓人奔走相告、競相轉發的消費品牌，看上去很火，就是因為做對了其中的一些部分（盡管看起來有些哪怕僅僅是從營銷側作對了些事情），這些“火”，就是對其中極致體驗的獎賞。

營銷上的極致體驗、獵奇創新也只不過是冰山一角。對消費品牌來說，產品和服務上的極致體驗才是品牌火爆的長久之道。

真正極致體驗應該像奢侈品那樣下功夫，奢侈品的定律是，體驗邊際增加1%，成本甚至需要增加100%。因此，極致體驗某種程度上是差異化體驗。

例如，把以前一些不受重視的元素，例如顏值，儀式感等，通過重新整合產品資源，哪怕犧牲一些別的，重點突出這些，從而實現體驗的差異化。

反之，沒有可以讓消費者贊不絕口的產品和服務體驗，僅靠讓人尖叫的創意和營銷，實踐證明也是可以“火”一把的，虛火。能解決冷啟動問題，產品服務跟不上，火會很快熄滅。

關于極致的體驗，想到這樣的一個場景，家長們常慨嘆自己的孩子說：你要學習有玩游戲的勁頭就好了！孩子心里一定在想：如果上課能像玩游戲的體驗一樣爽我肯定好好學習。

要點：在一個社群中，或者亞文化（包含隱形亞文化）人群中，采用相同的消費選擇，往往是他們表達是同一社群和人群的途徑。

我們看到很多消費品牌的流行，往往跟特定人群有關。

比如追溯近期正在傳播期的的好色派沙拉的營銷路徑，我們可以追溯到最早的營銷場景——健身房，健身群體對增肌減脂沙拉的推崇和偏好，成為產品走向大眾營銷的開端；

除此之外，二次元群體、明星粉絲群體、創業群體、終生學習群體……所有的社群和亞文化（含隱形亞文化）群體，有意無意間，他們往往把采用相同的消費方式當做表達群體特征的途徑。

群體中的部分KOL（意見領袖）負責發掘新消費，基于社群的人群認同，很快，一些潮流變成了社群內“人盡皆知”的消費趨勢。

事實上，很大一部分社群組織者和亞文化人群，在整個社會中是具備發現品味和消費引導力的，在互相渴求認同的社群組織內，有時候，他們的消費引導力甚至超過明星。

要點：商家有意無意間提供的素材，成為“全民協助傳播”的新聞點。這些新聞點具有很強烈的引爆性和可炫耀性。要么是明星名人同款、要么是小眾文化彰顯與眾不同、要么是價格炫耀，甚至連意志力的炫耀都可以成為素材。

某火遍北京城的餐廳時常在社交媒體上露面，凡去過的消費者都對它造型如同蜂窩煤、正在燃燒起熊熊火焰的一道炒飯印象深刻，朋友圈里的提及也多是關于這道菜。

該餐廳的服務人員每次端上該炒飯的時候，總是習慣性的邀請在座客人拿出手機做好準備，等大家的攝錄工作準備好時，他才微笑著將盤中的酒精點燃。

同樣，我們看到了很多類似的素材。某火鍋店服務員手里翻飛技驚四座的扯面技藝、某小龍蝦店端上來的一座大的簡直令人吃驚的龍蝦山、標價貴的離譜的純天然礦泉水、明星同款的衣服鞋帽……

對于流行來說，素材和引爆點當然是不可或缺的。因此，主動制造或者主動協助消費者完成素材收集和發布，是很好的引爆流行的手段。

流行有時候意味著瞬間的風潮，如何防止拋物線到達頂峰后迅速出現下滑？對于流行起來的消費和消費品牌來說，最大的提醒是來自于避免出現“消費審美疲勞”，對此的建議是：