星巴克、瑞幸、連咖啡，外賣咖啡如何“三國殺”？

來源：新消費內參（微信號：cychuangye）

三個品牌咖啡的不同打法

近期，咖啡行業很熱鬧。最近，星巴克與阿里巴巴宣布達成全面戰略合作，星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務。同時基于盒馬以門店為中心的新零售配送體系，共同打造星巴克“外送星廚”。不知是巧合還是有意，在一天之前的8月1日，新零售咖啡另外兩位代表玩家也分別大張旗鼓地搞起了事情。

一直就對標星巴克的瑞幸咖啡，似乎特意選了8月1日這個日子，在北京召開了“夏日主題發布會”，宣布所有輕食5折促銷至年底。而這一舉動，很明顯是為了進一步搶奪星巴克的輕食市場。星巴克推出官方外賣，瑞幸咖啡繼續標志性的5折價格戰，看起來激戰正酣，但細想來，似乎都沒有那么讓人振奮。

而新零售咖啡的另一位代表連咖啡也在8月1日上線了“口袋咖啡館”這一小程序玩法，將此前朋友圈流行的裝扮類小游戲結合了自身的電商屬性，讓每個人都能用小程序開一家屬于自己的咖啡館，并能真實上架賣咖啡。面對如此創意，有媒體評價：這才是真正的新零售。

根據連咖啡方面公布的數據，口袋咖啡館上線第一天，共有超過52萬家線上咖啡館開張。除了李誕、王建國等明星咖啡館之外，銷量最高的普通咖啡館第一天最多賣出了200多杯。幾天時間內，國內咖啡市場最大的三位玩家不約而同出手，毫不避諱地昭示著新零售咖啡或者說外送咖啡領域內的戰火已經全面點燃。而這三家完全不同的發展路徑和商業模式，也讓整個行業市場顯得熱鬧異常。

三國鼎立的咖啡外送

星巴克最新的2018財年第三季度財報顯示，中國/亞太區營運利潤率從26.6%下降到19%，中國區門店同店銷售同比下降2%，這是中國市場9年來的首次下降。在接連令人失望的財報背景下，星巴克外賣終于落錘，除了鋪天蓋地的新聞通稿之外，并沒有其他讓人激動的革新，一片喧嘩之后難免唏噓，更別提對于“第三空間”和“外賣”這一悖論提出質疑的觀點。

與阿里巴巴合作之前，民間的星巴克代購服務早已存在多年，而連咖啡最初也是通過提供星巴克代購服務驗證了咖啡外送的商業閉環。可以說，對于咖啡外送市場的敏感程度，連咖啡比星巴克至少領先了4年。

瑞幸咖啡推出輕食促銷，繼續彰顯著死磕星巴克的“野心”，相比于前兩者，連咖啡的“口袋咖啡館”顯然更具創意。面對媒體的采訪，連咖啡CMO張洪基表示：“過去的幾個月里，連咖啡每月新增50多家線下門店，那有沒有可能加快速度，突破線下開店所存在的限制？一天開一萬家店可能嗎？”而事實證明，每個人心中都懷抱著一個開咖啡館的夢想，數量也不止一天一萬家，而是第一天就有52萬家。從咖啡福袋、萬能咖啡、到小程序拼團，再到這次朋友圈刷屏的“口袋咖啡館”，連咖啡始終給人一種不斷顛覆自我的品牌形象，但“佛系”的連咖啡似乎從來沒有正面向星巴克宣戰，在這一點上，瑞幸做得更直接。盡管已經官宣，但實際上，星巴克的外送要在9月份才開始在北京和上海的150家主要門店試點。在分秒必爭的商業世界里，剩下的一個月時間，已經足夠讓連咖啡和瑞幸咖啡施展許多動作。咖啡外送的三國鼎立局面中，誰會率先打破僵局呢？一夜開了52萬家店的連咖啡，和有錢任性，打折不眨眼的瑞幸咖啡，誰能真正挑戰星巴克的招牌呢？

誰是最后的贏家？

正是星巴克過去長期以來對外賣這個補充場景的忽略，才使得連咖啡和瑞幸咖啡抓住了機會崛起，星巴克在外賣這個中國式需求的反應上有點慢，這也反應了星巴克對于自己第三空間定位的定位價值的珍惜，如果早點切入外賣市場，以星巴克的優勢，應該較快在外賣市場獲得很好的位置。星巴克做外賣咖啡優勢是非常明顯的，首先第一點是星巴克強大密布的點位資源優勢，這一點在外賣這種以區域半徑為中心的商業模型中會表現地更加明顯，越是密集的點位，越在配送中充分發揮前置倉的作用，星巴克一直以來的密集開店策略正好可以滿足這一策略。

第二個更重要的點在于很多人忽略了星巴克強大的品牌影響力，實際上很多還是有些過度低估星巴克品牌威力的，現在雖然有一波精品咖啡冒尖兒，但是星巴克在大眾心理認知中依然是非常好的咖啡品牌，所以，星巴克的品牌優勢在外賣里還是非常明顯的。這其實可以理解為最后電商做的好的品牌可能還是傳統品牌優勢做的扎實的品牌，外賣做的好的品牌最終可能還是傳統品牌影響力更大的品牌。所以，從這個邏輯思考來看，星巴克的盾是扎的足夠扎實的，而作為新進入者，怎么樣把矛做的鋒利是一件非常重要的事情。連咖啡給出的矛的打法則是IP化的虛擬店鋪，最大化被公眾影響人物的流量用到極致，比如李誕這樣的知名人物，本質上是用每個人的個人化IP+連咖啡的供應鏈后端支撐來做新型的裂變。

現在來看，這種模式的好處是非常明顯的，星巴克雖然有強大的品牌影響力，依靠坐商的威力，把周邊有效流量都吸光，但在線上這個全新的場景里，星巴克的個性化威力并不明顯，正如吳聲所言，未來一定是個性化的規模時代，連咖啡的虛擬店就是一個規模化的個性化，每個人都可以發揮自己的創意開出屬于自己的店，滿足自己咖啡夢。這是明面上的官方式邏輯，往背后深挖，其實是連咖啡把個人影響力背后的用戶池做了深度挖掘，每個店主背后依賴于微信的社交關系，背后都站著一群熟人、強社交關系用戶，其實在現實里來看，每個線下的圍繞在小區周圍的咖啡店，不也是一群認識的強社交關系用戶么，所以連咖啡的矛還是主打個人IP+強社交關系。相比之下，瑞幸咖啡則是另尋一條新路，在通過單品咖啡爆款打爆用戶池之后，開始做后向付費轉化，據說最近輕食產品天天爆倉供不應求，甚至有人提出互聯網式更極致的打法，就是可以做到咖啡免費，輕食半價，可以說這是把互聯網式價格戰用到極致的顯現。‘受益于整個外賣咖啡市場的逐漸崛起，這個市場的入局者越來越多，尤其是以星巴克為代表的巨頭聯手阿里爸爸入局之后，外賣咖啡們是不是要到了開始選邊站隊的時候？或許等著真正的流量巨頭們入局的時候，外賣咖啡這個獨特細分市場或許才會迎來真正的終極對決。