為什么別人的菜賣得貴卻有“現象級”排隊，你只有羨慕的份？

為什么你家的餐廳總有顧客叫貴？為什么喜茶一杯奶茶20+排隊如長龍，桃園眷村兩個包子26元要排隊兩小時，Lady M一片抹茶千層蛋糕75元，排隊多到被叫停？

他們有一個共同的特點：貴+超長排隊

很多餐飲人都不明白這種現象級排隊背后的新餐飲邏輯，甚至依舊停留在“便宜=性價比高=顧客盈門”的舊思想觀念中，生意不好時靠瘋狂打折維持客流，結果經常是入不敷出，慘淡收場。

高人氣背后的原因

?1、“一分價錢一分貨”并不過時

價格高有價格高的道理，假如產品沒有與價值同等的價格，即便一時做成了營銷，也難以長久發展，因此，或許你覺得有些東西真的貴到離譜，但是能讓它的受眾人群接受就一定有它的道理。

臺灣一家牛爸爸牛肉面，一碗牛肉面一萬元新臺幣（約兩千多人民幣），被《華爾街日報》稱為世界上最貴的牛肉面。更讓人意想不到的是，如此昂貴的牛肉面甚至都有人專程包機來吃，而且不提前兩個月預約未必吃得到，慕名而來的明星也不在少數。

（牛爸爸牛肉面的價目表）

價格這么貴的一碗面為什么會這么火爆？

為了做好這碗牛肉面，創始人曾花1200萬人民幣從全世界挑選購買頂級牛肉，不計成本，做過無數次實驗，為了找出可以保留牛肉湯香味的方法，炒牛肉高達上千次，而一萬元是客戶試吃后給出的價格。

所謂“一份價錢一分貨”就是價格不在于高，而在于值這個價格。

（追求出品極致化的錦廬）

錦廬，人均400左右，之所以能以這樣的價格自居，不僅在于高端的環境設計，更在于對菜品品質的追求，就連做菜用的調料胡椒都不會用超市買的胡椒粉，而是采購上等胡椒粒，經廚師精心研磨。一份小小的調味品都這么講究，你還會擔心其他的嗎？這樣做出來的菜品難道會不值給出的價格嗎？

?2、“體驗為王”的時代

80、90后屬于中產階級消費群體，而這部分消費群體的主要特征就是典型的性能偏好者，精明的廣告辨識者，過去的物美價廉對他們來說已經行不通，人們買的是話題的談資、個性的表達，對調性的追求遠高于對價格的看重。

上海一家被稱為全世界第一個感官餐廳的Ultraviolet by Paul Pairet，每位高達 6000 元的價格就算提前3個月預定也往往一位難求。

（追求頂級體驗式就餐的Ultraviolet）

價格如此高卻依然有無數人趨之若鶩，這種多種感官式的就餐已經很難把它簡單定義為餐廳，由此可以看出，現在人們對“就餐體驗”的追求已經達到極致。

這種依賴于高科技的體驗式餐廳畢竟是少數，也難以面向大眾市場。

近期日本有一個經濟學名詞非常流行——“貓咪經濟學”，人們從貓咪身上挖掘出了一種新型的餐飲模式，也就是“貓咖”。

（消費的目的是貓咪而非咖啡）

貓咪咖啡館內，一杯調制咖啡大約在45元左右，與星巴克同類單品34元的價格相比，還高出近三成，但依然抵擋不住消費者前去消費的熱情。

現在的消費者有時并不在乎花了多少錢，在乎的是就餐體驗，就餐體驗不好花50塊都覺得不值，就餐體驗好了，500塊也樂意。

?3、產品價值依賴于品牌

價值決定價格是經濟學中的概念，在現在的餐飲市場中，品牌對產品價值的影響成了關鍵性因素，消費者的選擇往往來源于對品牌的感知。

縱觀近幾年西貝的客單價是一直在漲，從50-60元到80-90元，但仍有很多人心甘情愿排長隊。隨著西貝客單價增長的是它的年收入，從5個億增長到21億，年復合增長率達30%。

（極力打造品牌的西貝）

很多人不敢漲價，而西貝如此有恃無恐，也能解釋為什么西貝不斷追求于做大品牌。這也就是為什么越來越多的人喜歡花更多的錢去星巴克喝咖啡而拒絕其他小店。

如何靠“貴”占據市場？

?1、簡單的產品做極致

要說最簡單的餐飲，誰簡單得過豆漿油條？在桃園眷村之前誰都不曾想到，連豆漿油條都可以如此高檔，街邊小吃入駐了高檔寫字樓。價格不低，卻異常受歡迎，那就必然有他的道理。

• 出品

在出品方面，桃園眷村是有自己的苛求。以最簡單的豆漿為例，桃園眷村為了呈現最具古早味的味覺體驗，用最傳統的古法石材研磨天然黃豆，再配以眷村獨特的漿渣分離法，促使原漿和漿渣做到99.9%的完美分離。

（簡單的產品不簡單）

最后經過足足一小時，溫度控制在90-95℃，古法煮漿的加工，才能呈現細膩潤滑的豆漿口感度。從對出品的嚴格把控來看，這樣的豆漿足以配得上它給出的價格。

• 就餐環境

既然有開在高檔寫字樓的勇氣，必然要具備相應的實力，包括就餐環境都要配得上“高檔”。桃園眷村顧名思義圍繞一個“眷”字，店內裝修處處蘊含著“眷”元素。

（充滿“眷”元素的裝飾）

開放式的廚房，童趣的黑板畫，充滿回憶的舊時自行車，泛黃的老照片，書法家書做成的裝飾燈，以及不經意間落入碗底“情話”，每一處都能讓人不自覺拍照。這樣的就餐環境更能烘托出食物的“高級感”。

• 創新

桃園眷村的創新就在于敢從小品類下手，并且不斷極致化。早餐小吃往往是容易被餐飲市場忽略的品類，而且大多是街邊小店，少有登堂入室的，即便有，也只是餐廳的附屬產品。

然而桃園眷村反其道而行之，不僅僅經營小吃品類，還把豆漿油條這些最簡單化的食物做出高級感，開到高檔商圈，這是對餐飲大環境的改造創新。

（一舉成名的上海泰州路首店）

從其內部看，以眷村燒餅為例，中式的食材，西式的做法，傳統的燒餅有種法式大餐的即視感，這是對自身的突破性創新，也是企業立身的根本。

?2、通過價值看價格

消費者衡量所消費金額是不是值，來源于最直觀的消費體驗，這個體驗不僅包括環境與味道，還包括讓消費者所了解到的產品價值。

貴要有貴的道理，給消費者一個接受的理由，否則單憑吃來講，很難吃出內在價值，關鍵就在于告訴別人“為什么”。

（圖片來自大眾點評）

孟非和黃磊的火鍋店黃粱一孟曾被很多人吐槽說太貴，二人雖說名氣都很高，但是對餐飲來說，名氣只能維持一段時間，主要還是看餐廳的整體水平。

鮮宰毛肚198元，定制毛肚甚至380元/斤，這樣的價格似乎很難被大眾所接受，而孟非的回應是“你都沒吃過，你有什么資格說？”可見孟非對自家產品的定價還是有底氣的，覺得值這個價格。

（黃粱一孟菜單）

但是消費者往往對價格還是敏感的，畢竟與市價相差不少，而且消費者對產品的價值判斷有一定局限性。

黃粱一孟并沒有告訴消費者你為什么可以賣這么貴？我憑什么要去你家吃那么貴的？沒有讓消費者的思想觀念從“太貴了”轉變為“真值錢”，遭到差評也就在所難免。

?3、錯位競爭

國外有一家叫Panera Bread的面包店，價位上比麥當勞貴很多，卻能擠進美國TOP10快餐，靠的就是錯位競爭。

（部分國外快餐品牌定位）

與麥當勞、漢堡王相比，走的是健康路線，產品去除了150多種食品添加劑，健康取勝；與SUBWAY和Chipotle這些同樣強調健康的品牌相比，Panera Bread的價格還要貴一些，但此時與他們拼的是更高級的消費體驗，種類更全、就餐環境和服務更好，“逼格”取勝。

說到底，貴與不貴都是相對而言的，消費者覺得你的產品貴，肯定已經做過了對比，要從自身找問題而不是一味抱怨消費者太挑剔。

餐飲市場競爭如此激烈，稍不留心就被競爭對手趕超，想要站穩腳跟，不僅要分析研究別人的成功，還要找出自己的問題并去解決。

本文由紅餐網專欄作者原創并授權發布

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胡茵煐，上海眾郝創意咨詢有限公司副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）

* 如有文章方面的探討，請聯系作者，微信號：yuelaoban

編輯 | 紅餐網_澤文

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