《餐謀長聊餐飲》
一輩子只聊一件事
01
自助餐廳月營業額50萬卻不賺錢,為什么?
江蘇無一家連鎖自助餐餐廳,客單價79元/位。第一家店起步時,每月租金只有1.7萬元。四個月開業以來,餐廳的月營業額已達到50萬元左右。但是,月底一算,居然不掙錢。
而且,老板做廚師已經很多年了,各個方面都干過,餐飲、采購、質量控制和管理,每個環節都還可以,但就是沒有利潤。為什么?
綜合梳理、提取近幾個月來各門店的供銷數據,確實沒有漏洞。整個店廚房出品、管理等做得真的很好。
到底哪里出了問題?
1
毛利太低,低于40%
老板說他知道毛利不高,但是品質一下降,他的整個營業額就立馬下降了。
自己也做過廚師,也知道通過降低品質不是辦法,這是一條死路。所以必須要提升品質,但高品質意味著高成本,提升品質后真的沒什么利潤可言。
這個局怎么破?關鍵問題是什么?
2
定位不清,無突出優勢,缺乏價值感
如果從消費者和品類的角度,以及從餐廳自己定位的角度來分析問題,可以很容易能夠看到問題的本質。
● 品牌名:我們歡聚吧。
● 品類名:自助火鍋+燒烤。
● 廣告語:我們賣的不是海鮮,而是火鍋+燒烤。
老司機一眼就知道問題出在什么地方——定位。
品牌名又長又low,消費者記不住,更不會傳播。
自助火鍋+燒烤,這一品類在消費者的認知里,天然沒有價值感,瞥一眼就知道只值5、60元的東西。不信,我隨便說個海鮮自助,是不是瞬間覺得怎么也要百八十?
你賣79元一人,能夠做到50萬的營業額,完全依靠于海鮮等食材堆積起來,也就是說,讓每個來吃的顧客都占盡了便宜。依靠性價比,做的是便宜的回頭客。一旦品質下降,便宜沒得占了,營業額自然下降,更可怕的是,很多消費者不會給你第二次機會,改頭就換一家消費了。
也就是說,品牌產品實際上是海鮮,但我們傳達給消費者的不是海鮮,而是自助火鍋+燒烤。而自助火鍋+燒烤類命名,無法支撐單價79元,不符合消費者的心理賬戶。消費者花79元吃你的自助火鍋,所以他們為什么不選擇小龍坎、巴奴?
02
5個改變,餐廳毛利增長10%
1
更改品類名,更換廣告語
從長遠來看,要將自身優勢轉化為消費者的認知優勢,就需要改變品牌名稱。
哪怕它被稱為海鮮自助,或牛排自助。你賣79元,聽起來至少值。因為消費者對大陸以外產品價值的認知很高,比如空中飛的、海里游的,沙漠種的,外國披薩應該比國內煎餅貴,外國沙拉應該比國內沙拉貴。
2
夾菜盤子換小,從細節摳利潤
人性都是自私貪婪的。而自助餐這個品類放大了人類的欲望和貪婪。
消費者在夾菜時都是有思維慣性的。通常,他們首先挑選高價值的產品,如海鮮,然后再挑選他們喜歡吃的東西。
如果一張桌子上有八個人,每個人有兩個盤子,可能會出現以下情況:每個人轉一圈回來,手上都會有一個盛滿蝦、蟹和其他高價值海鮮的盤子。
因為當每個人夾菜的時候,都會想,我們有八個人,所以我們需要多夾一點。一不小心,8個人回來,就是一桌海鮮大餐了。
最后,反正是自助餐,夾都已經夾了,所以當一大桌海鮮吃起來的時候,很多海鮮他們都是隨便吃一口、嚼一下就吐掉,不會像在自己家那樣自己買單,那樣認真地吃螃蟹。
因為吃得干凈還是吃得不干凈,這是沒有標準的。對顧客而言沒有任何懲罰成本。最后,必然產生大量不必要的隱形浪費。并且海鮮等價值感產品是吃不飽的,一個人都可以吃好幾斤。
自助餐的特性是勤拿少夾,而盤具太大,表面上看是方便了顧客,實際上卻大大增加了企業的隱形浪費成本。
其次,很多消費者是懶惰的。當他們開始夾菜時,他們有一個習慣,就是盡可能多地夾菜,省得再跑一趟,這種無意識的行為最終會導致很多人原本計劃吃八分飽,夾著夾著,為了不被扣除浪費的錢,就吃了十二分飽。
換盤子可以減少看不見的浪費。這種看似無意識的細節直接決定了利潤,并影響到企業自身的生存。
3
調整產品結構,增加菜品飽腹感和價值感
自助餐,本質上是由二等的食材,做出一流的品相,通過視覺上的豐富感和美感,首先滿足消費者的眼睛,然后滿足消費者的嘴巴,通過價格定位,來倒逼企業調整產品結構。運營成本和采購成本由客群基礎人流量來共同承擔。
從本質上講,自助餐是商人與消費者之間的一種心理博弈。
我們不僅要通過消費者的眼睛讓他們覺得超值和占到便宜,而且還要讓他們容易吃飽,并且不浪費。
也就是說,產品結構中,我們還有一條很深的路要走。
自助餐的產品結構一般可分為:
以前的產品結構可以概括為30%的飽腹產品線、20%的價值產品線和50%的常規產品線。也就是說,它是一個橄欖型產品結構。它們都是實打實的貨真價實,成本又高,而且整體看起來并沒有什么高大上的海鮮。
這家店毛利低的另一個根本問題是,高熱量食品、肉類產品等飽腹線產品太少,每天接待數百人,你總得讓人吃飽。
我們如何才能讓這幾百人覺得值,又能吃飽,還要有合理的毛利?這取決于如何調整產品結構。
大概調整為約40%的飽腹產品線,20%的常規產品線,40%的價值產品線,即成為啞鈴狀產品結構。例如,添加一些小鮑魚、魚翅、海參和其他似乎有很高價值感和強烈儀式感但實際上很便宜的產品。價值產品線品種要多,但它們需要限量更替。
4
人員分布調整,飽腹產品線不能空
同時,還有一個很大的問題,就是加菜流程。
在我們的市場調查中,我們發現,在餐廳用餐高峰期,壽司、蛋糕、薯條等飽腹產品線的檔口往往是空的,也就是說,準備工作還沒有做全。
換句話說,人力資源的比例不協調,所以在高峰時期,很多飽腹的產品都做不贏。這些細節屬于管理上的慣性思維。
你有一兩百個品種,這些低成本、容易飽的產品少吃100克,其他產品就要多吃200克,這些飽腹的產品線無法提供,顧客不得不夾其他菜,這也是低毛利的根本原因。
解決辦法是調整加菜的過程,即無論有多少顧客,飽腹的產品線都不能空,定崗定責,責任到人。
5
增加單品店丟棄的“大菜”,創造差異化
當自助餐的核心優勢是“多品種、每人幾十塊錢管飽”時,就不再是年輕消費者選擇自助餐的理由。自助餐能提供一些“小而美”餐館不能提供的價值嗎?
當然可以。
例如,以前有一些中國菜,一只十幾斤的金牌烤乳豬,一只幾十斤重的烤全羊,七八斤重的剁椒魚頭,海魚等等。
但是這些菜在目前流行的單品店幾乎是不可能吃到的,因為小而漂亮的餐廳只有3.2個人的單桌。商業模式決定了他們沒有條件去售賣這些特色菜,不得不放棄。
這些產品因為小而美的商業模式被拋棄。
汽車可以共享,自行車可以共享。那么,為什么不能共享這些菜肴呢?
我們只需要把這些寶貝撿起來重新打磨一下就可以。
在一家漂亮的小餐館里,承擔不起一只金牌烤乳豬和一只烤全羊,但自助餐廳每天接待兩三百人。我們挑選了一些有特色有價值感的大菜,延續共享的模式。
明檔現煎、現烤、現切,用分餐的形式呈現,這是我們的爆炸性產品,是我們的核心競爭力和護城河。
這讓消費者有理由選擇我們的差異化而購買,而不是其他小而美的。
別人小,你就大,小有小的美,大也有大的美,如果你能把駱駝烤出來的話,那絕對是轟動了整個座城市。
并且這些產品,具有以下幾個優勢:
差異點:所有的商場和街邊店,都看不到和吃不到這種幾十斤的菜品,真正能做到人無我有。
價值點:這種幾十斤的特色菜,自帶一種天然價值感。
記憶點:消費者很少看到這種菜,視覺沖擊力強,很容易形成記憶點。
傳播點:強烈的視覺沖突會吸引消費者追求新穎性,將產生大面積的拍照轉發朋友圈行為。
現在,經過三個多月的產品研發和打磨,產品線逐漸形成和成熟,一經推出,就掀起了一股熱潮,產品基本上得到了市場的驗證。
因此,做餐飲,僅僅懂管理是不夠的,要懂運營。把以上五點強力執行下去,毛利潤絕對會增加10個百分點,并且一點不影響客源。
總結
小有小的美,大有大的美。一些傳統餐飲需要提煉、打磨、繼承、呈現新的方式。但是所謂的創新不是憑空創造,最好的創新是微觀創新。我們稱之為舊元素,新組合。
中國的飲食文化博大精深,百花齊放。如果所有的餐飲產品都是一個媽生的,都追求標準化、小巧美觀、單一品味,這是中國消費者的悲哀,也是餐飲業的悲哀。
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