餐飲品牌塑造：說清楚我是誰有多重要？！

兵法云：“知己知彼，百戰不殆”，于是很多餐飲人把矛頭指向對手，天天搞競品研究，而忘記了知己。

這句流傳兩千多年的話語，古人意思重在知己，而非知彼。可現實情況中，大多數做餐飲的朋友總是把目光盯在別人家的餐廳上。誰家火爆我學誰，市場流行什么我就上什么，別人去聽培訓課我也一節不落，別人搞軍事化管理我也要搞，別人學習曾國藩王陽明我也必須學，別人上EMBA我也得上，總之，別人做的我也要做，否則會被淘汰，結果真的被淘汰了。

你的腦袋真的裝的下那么多東西，并且還不發生錯亂？有個有意思的現象是，很多餐飲人都有一個很龐大的知識庫，看到朋友圈好的東西就要先收藏，或者下載到某一個專屬文件中，盡管很多文件都不會看，但也必須要收藏，因為害怕落伍。我想這也不能全怪他們，關鍵問題是他們沒有弄清現階段自己需要什么。

如果沒有一顆十六核CPU和250T的硬盤般的大腦，請馬上停下腳步，回望一下自己來時的路，把心放空，認真的研究下自己。不是你學的東西錯了，而是你現階段根本沒有辨別和處理消化機制，如果拿著東拼西湊的知識強加運用，最后對外映射出來的就是一團麻的景象。

知己者，方成事。但凡獲得成功的餐飲企業，絕對是對自我有著深刻的認知，對外有著明確的訴求，因市場變化而保持著積極的創新。現實情況是依然有很多盲目的人進入餐飲業，他們看不清趨勢，人云亦云，只會跟風，不知道該如何做成叫好叫座的品牌店，認為開飯店是一件入門簡單的事情。

學費總是要交，西貝莜面村、巴奴毛肚火鍋也不例外。那么前輩們走過的路，有哪些是對后來者有啟發意義的？如果我們能參透其中的玄機和基本規律，對奮斗在餐飲行業的中小型餐飲企業意義非凡，甚至可以少走彎路。

知己，顧名思義是自我認知。我把認識分為三層：自我認知層、顧客認知層，對手認知層，今天主要說自我認知層，后續會專門分析顧客認知層和對手認知層。

講清楚我是誰？到底有多難？！

我是誰？聽起來很簡單，不就是自我介紹嗎？可往往被嚴重忽略，或者出現很多錯誤介紹。初入餐飲行業的新兵，甚至是做了十幾年餐飲的老兵，也未必能夠把自我介紹表達清楚。

這是個永恒的哲學問題，千萬別小看了。歐陽鋒為此發過瘋，巴奴的杜中兵與海底撈苦戰數年方才領悟，西貝賈國龍為此四次更名，花了數千萬。

巴奴曾經陷入自我認知誤區，不從自身出發，和海底撈PK服務，想建立巴奴服務也很好的認知，結果，然并卵。盯著對手太久了，卻怎么也超越不了，怎么也學不會，原因不在對手，而在自己。當巴奴覺悟的時候，重點來研究自己的時候，才發現自己并沒有和海底撈匹敵的特色。于是從自身出發尋找特色，表達特色，傳播特色，特色自然而然的形成了，有了特色，就有了身份標簽，也就有了真正的巴奴。

你以為的你是誰就是你以為的別人眼中的你是誰嗎？對于餐飲行業來說，快速說清自己可以記住這個公式：我是誰＝品牌名稱（巴奴）+品類名稱（毛肚火鍋）+slogan口號（服務不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是）。

我們再來看西貝莜面村，西貝可以說是我們餐飲界具有標桿性、典型性的案例。他們更是多次并且長期陷入認知誤區中不能自拔，曾想建立西北菜、烹羊專家的認知，結果認知越來越模糊，最終花費五年時間，從而付出了巨大的整改代價。

也許有人會說西貝經過這幾次折騰，越來越成熟了，同時也為自己引來了大量的曝光傳播，但試問哪個餐飲品牌受的住這樣的折騰？同時折騰結束后獲得巨大成功？西貝僅為個案而已。

知道了為什么要講清楚我是誰，還要學會如何去講我是誰。首先要明白，無論是取名字、找品類、還是寫SLOGAN，都要圍繞消費者心智來展開，品牌塑造的過程，就是對消費者心智資源的占領和掠奪。

萬物皆有本法，事情總有根本。一個餐飲品牌，一個核心價值主張，所有的傳播要圍繞核心價值主張去展開。訴求不要雜亂無章的跟風，一定要把自己的主張當成一根針深深的扎進顧客的心里，而不是向TA扔過去一個蒲團。

太多餐飲老板，跨界餐飲人，乃至干了十年二十年餐飲的老板，一上來就按捺不住內心的表達欲望，我要做成什么什么樣，我要打造成中國獨一無二的什么什么，一定要眼前一亮……對于這樣的表達，我們聽得耳朵都長繭了。每次都要苦口婆心地做“洗腦式”糾正。畢竟餐飲品牌面對的是一個不斷變化的群體，他們不會關注你喜歡什么，只關注你的東西他們是否喜歡。

在巴奴的自我介紹中，印證了顧客心智所關注的兩個要素：顧客利益和是否產生具體聯想。毛肚以及非火堿發制關乎了顧客的利益，弱化服務讓顧客具體聯想到海底撈，同時也揚長避短了。巴奴以毛肚為針，以菌湯為媒，以火鍋為呈現形式，以產品主義為指導思想。從而塑造了獨一無二的巴奴毛肚火鍋。

中國餐飲市場發生了翻天覆地的變化。隨著餐飲從業人員的極速膨脹，很多精英階層涌入到餐飲市場，餐飲老板的品牌意識越來越強。巴奴的杜中兵和西貝的賈國龍，從傳統餐飲過度而來的餐飲老兵，也在幾年前迅速覺悟，他們不止一次的在公開場合說：“我們企業所做的一切都是為了品牌，一切與品牌無關的事我們不做”。而想成為品牌的第一步，關鍵是說清楚我是誰？！

我曾沉浸在餐飲行業，并用了7年的時間來研究和踐行適合餐飲品牌的塑造方法，隨著時間的推移，我敢斷言：

楊國福和張亮成了麻辣燙的品類大佬，絕味和周黑鴨成了辣鴨脖的品類代表，外婆家和綠茶成了快時尚餐飲的代表，你做的是哪個類別？如何突圍？唯有品牌化發展，唯有快速的說清我是誰，反之則會淹沒在市場的洪流中。

注：本文中所述圖文觀點為作者原創，請勿盜用。

本文由紅餐網專欄作者原創并授權首發

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白墨，資深廣告人，餐飲品牌策劃人，北京云食代科技文化傳播有限公司創始人。7年專注餐飲品牌策劃，擅長餐飲品牌塑造與升級，能將定位策略與視覺設計完美融合。

7年行走一百多個城市，上過餐飲一線陣地，下過中央廚房，服務過上百家餐飲企業。擁有“資深餐飲品牌策劃人、餐飲媒體專欄作者、餐飲智能餐桌開創者”等多重身份。(微信：535469971)

編輯 | 紅餐網_白唐

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