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食賽道因為被資本青睞，日漸紅火。然而，熱鬧過后，面食品牌依然面臨著很多挑戰。
本文轉自鞭牛士（ID：bianews8），作者：楊德澤。
國慶之后，北方的秋風就逐漸蕭瑟起來，傳統的中國人走入面館，吃一碗熱氣騰騰的拉面，莫不是最大的享受。而這熱氣騰騰的拉面背后隱藏著的，是資本的角力和市場戰爭。 今年冬天的拉面，有人吃得火熱，有人卻擔憂如何過冬。
瘋狂的拉面
中國人愛吃面食，這是刻在骨子里的基因。中華文明發祥于黃河流域，小麥在漢朝出現之后迅速成為中國人必不可少的作物，雖然南北消費不同，中國人對于淀粉的需求量是遠高于歐美國家的。至少北方人對于面食“有情懷”。
艾媒數據中心的調查顯示，有42.1%的消費者，在兩到三天內就會食用一次面食。與其他食物相比，面食符合國人的味覺審美，受眾相對較廣，是一種“剛需”存在。
難以復制、人工要求高，面食賽道一直以來都是不怎么被資本看好，但自從新消費在資本圈逐漸成為主流，一些機構也開始重新打量普通消費者的飯桌，“中國胃還是要靠面來養”，拉面正在火爆，大小機構們已經在趕來的路上。
公開信息曝出的三個拉面項目：馬記永、陳香貴和張拉拉，融資已經不止一輪，但之前幾乎沒有報道，顯然是被“按在水下”的。而從資本角度來看，VC們的嗅覺顯然更加靈敏，從目前來看入局者數量已然不少，紅杉、金沙江、源碼、高榕、順為、凱輝、挑戰者資本、險峰長青等近10家“有頭有臉”的VC均已入局。
為了拿下品牌，資本方也是用盡了辦法。據傳，紅杉中國的投資人郭振煒直接拎了一瓶酒敲開了馬記永創始人洪磊的家門，此時，正值這家新銳牛肉面品牌新一輪融資、選擇投資機構的關鍵時期。
這場馬拉松式的談判一直持續到第二天凌晨，最終，郭振煒如愿以償拿到了洪磊簽名的TS（投資意向書），兩人一起去路邊攤吃了頓早飯，這才有了后來“紅杉中國10億元估值投資馬記永”的故事。
此事也成為投資界的一個美談，在資本圈雖然沒有人會沉浸于故事的美好，但所有人都清楚10億資金的威力。這個故事讓拉面賽道進入了“爆火”。
根據《晚點》報道，爭搶“最為激烈”的馬記永拿到紅杉投資時，陳香貴的估值也來到整齊的10億，規模稍小的張拉拉則估值3.9億元。
△陳香貴門店，圖片來源：田源供圖
這三家之外，和府撈面、遇見小面、五爺拌面、拉面說等品牌作為第二梯隊也都拿錢拿到手軟。
“爆火”之后，隨之而來的問題就在于，這些受到資本追捧的新式面館和傳統拉面有什么不同？鞭牛士通過對比調查之后發現，這些面館背后都有一個特點，那就是已經存在一定程度的文化IP并且存在極大的消費升級空間。
在蘭州，有一種文化叫“一條河、一碗面、一本書”，一條河是指蘭州坐落黃河兩岸，一本書是指《讀者》，一碗面就是牛肉面，“在蘭州都叫牛大（牛肉面大碗），只有外地人才叫蘭州拉面”。而面食本身，蘭州人有“一清二白三紅四綠五黃”的說法，對于面、湯、調料極其講究。“有了這些，就可以精品化。”一位投資人如是說。
△蘭州牛肉面，圖片來源：紅餐網攝
金沙江創投合伙人朱嘯虎在接受采訪時表示，“中國線下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面，蘭州拉面特別普及，中國的麥當勞和肯德基就是蘭州拉面。而且，拉面非常標準化，口感度可以預期，無論北方人還是南方人都很容易接受。所以，中國能開出上萬家連鎖店的只有兩個品類，一是連鎖便利店，二是蘭州拉面。”
只要能夠在生產上做到標準化，就很容易快速復制、擴張。這也是資本市場一貫的打法，發現需求，打通供應鏈，然后以快速開店的打法占領市場。“創始人想得非常明白了，我現在必須要做什么，不能做什么，因為這個行業一定是巨頭的戰場，一定是標準連鎖化，一定會出現像麥當勞、肯德基那樣巨頭，我占住了第一，就占住整個賽道。”
除了想做行業第一的“連鎖店”，資本的目標，還想讓投資的拉面館們進入到購物中心和辦公樓周邊。
而原本駐扎在購物中心里的味千拉面、和府撈面，他們正在不同程度上受到著沖擊。
味千拉面遇冷？
有人歡喜就有人憂愁。當新拉面在資本市場一片火爆，早已入住購物中心的“老大哥”味千拉面卻顯得有點尷尬。
味千拉面可以說是“中國第一面”。1996年，味千拉面被引入香港及內地，十年后在香港主板上市，成為首家在香港上市的、以內地為基地的快餐企業。而創始人潘慰，連續4年成為胡潤餐飲富豪榜首富，并獲得“拉面女王”的稱號。
對于潘慰和味千拉面來說，2011年之前是最好的時代。2007年，中國內地味千拉面的門店數量超過了100家后，味千（中國）成功登陸了港交所，一時風光無限。之后，業績也穩步上升，還在2010年年報中立志在未來三年內，餐廳總數達到1000家。在當時被稱為“千店計劃”，那個時代也是味千中國的高光時刻。
2011年7月，味千拉面的“骨湯門”被媒體曝光。有報道稱，味千拉面號稱“經過20多個小時熬制”的豬骨湯底，實際上是由湯粉、湯料調制，每碗湯成本僅幾毛錢。
而在此前，味千拉面一直宣稱其湯底為豬大骨和各類魚骨熬制而成，每碗鈣質達1600毫克，是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍。
消息一出，隨即引發大規模的討論。在輿論壓力下，味千承認，其湯底由味千湯料濃縮液還原而成，并非現場熬制。受此影響，味千的股價大跌，市值蒸發65億港元。而持股51.86%的潘蔚，身家也縮水近33億港元。
影響更大的，則是味千拉面的聲譽和品牌價值。味千拉面栽在了自己重點宣傳和賴以崛起的“骨湯”上，產品昂貴的售價失去了支撐點，用戶對其的信任度也隨之一落千丈。
從味千中國股價走勢來看，自從2011年這次“暴雷”之后，味千拉面股價一直下跌，中間2013年雖然有少部分回暖，但是總體趨勢已經不可挽回，目前股價已不足2011年最高價的十分之一。
鞭牛士通過對比其歷年財報發現，從2018年到2021年中期，味千中國門店數量已經從766家縮水到707家，在2020年，味千關店77家，在2021年至今也已經關閉了15家門店。據有關人士預測，這個數字還有可能繼續下滑，創始人潘慰提出的”千店計劃”已經成為一個不可觸摸的泡影。
新式拉面與味千拉面的境遇之懸殊，或許在線下體現的更為淋漓盡致。筆者在大興吃了一碗味千拉面的下午6點到7點的一個小時里，只有7顧客來用餐。味千拉面服務員告訴鞭牛士，現在生意確實不如以往。
新拉面VS傳統拉面
根據財經網日前的報道，中國食品產業分析師朱丹蓬曾下過這樣一個結論：味千拉面整體還處于1.0時代，但現在中國整體的面食細分已經接近進入3.0時代了。味千拉面跟不上整個消費升級的節奏，也不能夠匹配新生代對于面食的核心訴求。在品牌、供應鏈、消費場景和產品方面，都存在老化的趨勢。
在社交平臺上，對味千的差評主要集中在口味一般、咸、性價比不高等方面。有匿名網友在大眾點評上寫下了這樣一句話：面的水準不值那么高的價格，味千真的已成過去式了。
在失去了消費者的信任之后，“貴”這個曾經讓味千拉面穩坐“購物中心第一面”的優勢也變成了自己的生死劫。新式拉面正在搶占這片地盤。
在新消費大環境之下，新式拉面涌現出來的趨勢都是——進軍購物中心；消費升級，這是一個屢屢被提及卻總是一帶而過的概念，在資本方，它有著更深刻的含義，消費升級就意味著搶奪更上方的市場。
△圖片來源：紅餐網攝
在蘭州，吃一碗牛肉面的價格是7-8元，加一份牛肉，加一個雞蛋，也不過20元上下，被當地人稱為“肉蛋雙飛”，這些都不過是街頭小館，因為沒有一個蘭州人會去購物中心里吃牛肉面，大型商圈僅有的幾家精品牛肉面也是“供外地人嘗鮮”。
而資本的目標就是把牛肉面升級、精品化，蘭州拉面過去多是開在街邊的“小門臉”，如今紛紛走進購物中心，店面環境搖身一變寬敞明亮宛若“深夜食堂”，餐具精致、掃碼點單、免費續面。一位投資人笑稱，“當牛肉面在大型購物中心和星巴克并列的時候，消費者就愿意為它付40塊錢一碗了”，這位投資人還表示，“做大生意最重要的是講故事的能力。”
艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅曾在媒體采訪中表示，“一碗拉面三四十的定價，背后包括了裝修環境、產品選擇多樣化、甚至配料等等多種因素。”
2020疫情之后，包括味千拉面在內的大批餐館企業都被迫關門退出，一些低價位黃金店鋪被空置出來，這就給了新式拉面極大的進入機會。
一位資深FA表示，馬記永陳香貴等新興拉面品牌在購物中心的單店模型跑通后，還會經歷一次市場洗牌，各品牌將會在資本的加持快速開店占領市場，味千拉面必然受到沖擊。
“某種程度上，馬記永和陳香貴們的機會是味千拉面給的。”這位資深FA如是說。
? 面食賽道將誕生下一個餐飲巨無霸？
? 為什么有頭有臉的資本，都去投蘭州拉面
? 連續獲風投，蘭州拉面為啥突然火了？
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