疫情讓餐飲風云突變。但一季度餐飲數據大幅下滑，除了疫情影響，還有一部分原因可能在于，疫情快速而猛烈地戳破了前些年餐飲高速發展積攢下的泡沫。4月17日，國家統計局發布了今年一季度經濟數據，如大家所想的那樣，餐飲行業幾乎可以用“慘烈”來形容，各項數據出現斷崖式下跌，疫情的影響開始具象化。不可否認，疫情讓無數的大小餐企走到了盡頭，但其實對很多倒下的餐企來說，疫情或許只是壓垮駱駝的最后一根稻草，包括近日宣布退市的狗不理。疫情正在迅速地用更猛烈的方式，戳破餐飲在高速發展中積累的泡沫，讓我們看到目前餐企存在的問題，也借此告訴每一個餐飲人：餐飲的競爭正在進入存量戰爭的新時代，在這個新時代中，更應該考慮的是如何讓企業更理性，活得更久，無論是小餐飲店，還是上市餐企。大家想到了一季度餐飲數據不會好看，但可能沒想到會這么慘烈。國家統計局發布的一季度經濟數據數據顯示，今年1-3月，全國餐飲收入6026億元，同比大幅下跌44.3%，逐漸復工的3月，全國餐飲收入也僅為1832億元，同比大幅下跌46.8%。而根據中國飯店協會研究院發布的《新冠疫情下3月中國餐飲業生存現狀報告》數據，雖然3月餐飲業復工率已達77.84%，但94.61%的餐企客流量不足去年同期的一半，客流量恢復到去年同期50~80%水平的餐企僅占4.90%，恢復到去年同期80%以上水平的餐企僅0.49%。無數餐企在疫情爆發的第一時間，便無奈地“繳械投降”。企查查數據顯示，今年截至4月15日，我國新增餐飲類相關企業35.9萬家，二月新增量不足一月的26.4%，三月的新增量最高，共新增相關企業17.1萬家，環比增長率達652.8%，但相應的，三月注銷餐企也達到了1.2萬家，達到一季度峰值，是同期新增量的7%左右。5月12日晚間九毛九突然宣布，將停止在北京、天津及武漢運營的22家九毛九餐廳，更讓人驚詫的是，一直熱衷于資本市場的老字號狗不理，在新三板掛牌5年后，宣布于5月11日正式終止掛牌，退市。除開一季度數據，回頭看看上市餐企發布的2019年財報，經營問題恐怕由來已久。從營收規模看，海底撈、呷哺呷哺、廣州酒家分別以265.56億元、60.3億元、30.29億元位居前三，海底撈與其他企業拉開巨大差距，同時營收增速56.50%亦排在第一。但凈利潤方面，僅4家增長，其中2家增速僅0.06%，另外8家凈利下滑，其中2家虧損，且降幅均在兩位數以上，最大降幅高達三位數。行業增收不增利，非排名靠后企業越來越勢弱的現象愈趨明顯。很多餐飲人士都在表達：這次疫情真是讓餐飲損失慘重，頭部品牌、上市公司都撐不住了。但我們不得不對此打個問號，疫情的威力真的這么大嗎？為什么2003年非典后，餐飲反而迎來了快速增長，這次卻一片狼藉？不可否認，疫情對餐飲帶來了巨大影響，甚于任何一個行業。但餐飲人更應該看到的是，餐飲從非典、“國八條”以來一直以高增速急速發展，這其中不乏過快發展帶來的虛假繁榮，即使拋開疫情，很多餐企也會被市場淘汰，疫情只是加快了泡沫破裂的速度。自2014年全國餐飲業收入以27860億元，同比增長9.7%的成績，終止連續三年增速下滑趨勢以來，之后每年餐飲業數據都急速增長。2015年市場規模32310億元，同比增長11.7%；2016年35799億元，同比增長10.8%；2017年39643.70億元，增長10.74%；2018年首次突破“四萬億”，達到4.2萬億，僅用3年便突破1萬億；2019年達到46721億元，占消費行業總量的11.35%，對經濟增長貢獻率57.8%……但相對的，餐飲門店的壽命越來越短。2017年餐廳的平均壽命508天，關店數是開店數的91.6%，一些品類門店的平均壽命僅有6個月，甚至更短。從海底撈的年報中可以看到，雖然海底撈凈利潤達到23.47億元，但由于開店擴張逐漸飽和，勢能開始下降，特別是為海底撈貢獻約三分之二營收的一二線城市門店。2019年，海底撈整體翻臺率從去年的5.2次/天下降到4.9次/天，一二線城市門店翻臺率分別從5.1次/天和5.3次/天，下降至4.7次/天和4.9次/天。受此影響，其2019年同店銷售增長率為1.6%，而一二線城市的同店銷售增長率分別為-0.2、-1.9%，5年來首次出現負增長。海底撈一直通過瘋狂擴張來保持營收增量，但隨著在一二線城市中門店密度達到一定程度，門店客流量必然出現邊際效益遞減。（張勇的焦慮與海底撈的未來）而剛上市半年的九毛九，以151.60%的凈利增速成為了上市餐企中的最高，但其業績增長主要也是來源于門店迅速擴張，作為集團發展重心的太二，僅去年就新開了119家門店。九毛九收入增加2.8%至13.72億，占總營收的51.1%，較2018年同期下降近20%，太二營收則達12.75億元，增長135.9%，占總營收的47.5%，大幅增長近20%。這也就解釋了為什么九毛九在近期宣布關停上海等地的22家門店。同時我們還應該看到，無論九毛九還是太二，收入增長是由于菜單更新及價格上漲提升客單價，九毛九客單價增長5元至58元，太二增長3元至75元，翻臺率卻雙雙微降，九毛九翻臺率從2.4降至2.3，太二翻臺率則從4.9降至4.8，客單價上漲、翻臺率下降已是不爭的事實。如果說，此前的高增長依靠的是不斷開拓大眾餐飲市場，而現在大眾餐飲發展的紅利已近見底，也就是增量市場正在變為存量市場，隨著門店數不斷增長，每個門店的利潤也在下降，門店壽命自然下行。在與我們的交流、留言中，不少餐飲老板都表示，疫情一到，沒多久便直接繳械投降。而這些餐企大多不是街邊夫妻小店，而是有一定體量，但尚不足以形成規模的中小餐企。相對于街邊小店來看，它們擁有更多的資金，更數字化的工具，營銷手段也絲毫不遜色于頭部餐企。但跟上時代的華麗外表背后，很多餐企依然沒有解決戰略、體系架構、資金、供應鏈等問題，而是在沿用傳統思維的情況下，進行了局部改進，治標不治本，突發情況之下，便急速崩潰。比如仍是較多地任用親朋，員工缺少上升通道；組織架構較為傳統，營銷、宣傳、采購等需要結合互聯網進行數字化改進的崗位，多為現有員工兼任，各環節銜接配合上極易出現紕漏。良之隆創始人朱長良在接受紅餐網采訪時也表示，這次復工后，沒有和供應商建立比較牢靠采購協議（供應商可按需生產、運輸）的餐企，就會受價格波動比較大的影響，而且不少可能因為供應商要優先供應協議客戶，可能導致散戶斷供。很多老字號，則在餐飲高速發展，以及國貨興起這幾年中，消耗著品牌紅利，未能探索出符合時代的經營方式，開始進入“被淘汰”的通路。疫情，加速了這一進程。5月11日狗不理宣布退市；全聚德2019年營收15.66億元，四年內3度下滑，凈利4462.8萬元，同比減少38.9%，連續3年下滑；增收增利的廣州酒家76.54%的營收來自于食品，而非餐飲……如果說，曾經消費者還看在“老字號”的招牌上，給予不斷創新試錯的機會，但老字號們并不友好的價格、盛名之下其實難副的口味，以及“高高在上”的姿態，已經讓消費者們失去了耐心。如今提起老字號，很多消費者的第一反應不是好吃或是品質、服務的保障，只有“貴”。在餐飲快速發展、各式餐飲品牌異彩紛呈多年后，消費者已經很會“享受”餐飲，不再追求“權威”，“老字號”這個金字招牌的紅利即將消失殆盡。一些業內人士甚至毫不留情地表示：“狗不理這種所謂的老品牌，倒完了也不可惜。”如果無法傳承中華飲食的美味，老字號又何來存在的必要？疫情下各型餐企暴露出的這些問題，其實正是中國餐飲在非典、“國八條”后，由大餐飲向大眾小餐飲轉變后快速增長帶來的泡沫，也帶來了餐飲業部分的虛假繁榮。從疫情以及疫情后社會經濟狀況后的消費者反應來看，餐飲市場正在經歷一場“價值回歸”。過去，消費者需求在餐飲面向大眾化后不斷提高，加之經濟向好，消費者對價格不敏感，任由高溢價市場發展。部分品類、部分地區餐飲價格、營收、影響力的虛高，引發所謂的“消費升級”。如今，全球經濟下行趨勢顯現，國內不少企業降薪、裁員，“沒錢了”的呼聲越來越大，“消費降級”的言論反而愈演愈烈。消費者錢包受困，開始對價格以及其本身的價值變得敏感，在餐飲消費上便開始降低頻次、選擇客單較低的餐企，進入平價市場。而近期，我們也看到很多餐企都做出了市場下沉的舉動：對此，紅餐網認為，餐飲的增長紅利即將見底，很多餐企所謂的“市場下沉”只是在探尋價值回歸的道路，高溢價市場幾近飽和，需要去填補平價市場。這些餐企在疫情特殊時期的市場表現，也表明，餐飲即將從增量戰爭向存量戰爭轉變，存量市場比的就不是誰能侃，誰更紅，而是誰更硬核，誰更理性，誰更長久。頭部餐企開拓“新賽道”，不光是疫情后的創收方式，也是在探尋市場，尋找活得更久的方法。任何餐企都要開始認真思考自己的造血能力，如何不斷吸引消費者，不貪一時之“紅”，更理性地爭取更長遠的未來。從資本和消費者市場來看，如何在一片繁華、誘惑中保持理性，都將成為每個餐企急需解決的問題。餐企吹響復蘇號角，效率提升成關鍵
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