西貝，一直都是一個有故事有爭議的品牌。“愛折騰”的西貝和賈國龍，近年來牢牢占據著餐飲人的C位。
紅餐網專欄作者，門頭戰略開創者，未來食餐飲戰略規劃創始人余奕宏，為我們奉上他對西貝品牌戰略的思考，見解獨特，特全文轉發，歡迎大家研討和評論！
本文由紅餐網專欄作者余奕宏（ID：xingzheyh）授權發布。
01
講到餐飲品牌的戰略咨詢，在中國怎么也繞不開西貝這家公司的曲折經歷。
短短幾年時間，西貝換了三家戰略咨詢公司來幫他做戰略梳理，要解決“我是誰，從哪來，到哪去”的終極哲學問題。
從特勞特咨詢最初的“西北民間菜，到西貝西北菜”。里斯的“中國烹羊專家”，到最終落地是回歸西貝莜面村以及華與華超級符號“I LOVE 莜”。
△圖來自西貝微信公眾號
華與華憑借西貝的成功案例，讓超級符號在中國餐飲業成為風尚，仿佛有了這個神奇的符號，就可以百戰百勝，所向披靡。
然而，若干年過去，可以說西貝依然還在折騰中，找不到自己。
I LOVE 莜，這個“超級符號”，最大的貢獻是解決了賈總的心病：“很多人不認識，甚至讀錯這個莜（you)字”，但解決不了西貝在消費者心智中的認知，更阻礙了企業發展的戰略。
事實上，西貝在人們心智中就是“草原的牛羊肉，西北（鄉野）的五谷雜糧”。如果要給他一個詞來代表，那就是第九大菜系：西北菜。
這一點大家在美團點評類目里看的很清楚，點評的類目是消費者選擇的結果，也是消費者心智的共識。
很遺憾，西貝這些年耗費了無數的力量，莜面妹、香椿莜面節、兒童莜面活動，有機莜面節，不遺余力地推動莜面，基本上是事倍功半。
原因很簡單：
同樣的問題在九毛九身上也發生了一次，他明明是個西北菜飯店，但長期打著面館的招牌，2019年他們的高管集體上完門頭戰略后，回去在管總的帶領下改為“九毛九西北菜”。
有的時候品牌在順風順水時，這些問題被掩蓋，但是到了困境時，就顯現出來。
巴奴毛肚火鍋杜總說得好：是消費者的選擇最終決定了我們的品牌生死存歿。我們任何人都要順應消費者的心智，而不要和心智對抗。像“九毛九手工面”和“西貝莜面村”這樣品類與實際經營認知不符的現象，之所以過去頻頻發生，原因就是當初他們創業的時候都是二三十年前，市場的競爭根本沒有到心智競爭的階段。即便你的門頭上品類有問題，也不太影響你的生意，但是近幾年競爭越來越激烈，老客流失，新客進不來，這些問題就暴露出來。 這也是我為什么在近幾年提出門頭戰略，重新定義門頭的核心要義：我在近幾年的餐飲行業的品類發展規律和品牌發展規劃當中，驗證了一個極為重要的規律：品牌的背后是品類，品類的背后是文化。品牌的背后是品類，這是源于特勞特和里斯的定位理論和品類戰略。大意就是決定品牌大小、強弱的是背后的品類。而品類的背后是文化，這是我在餐飲業，發現它背后的隱藏的巨大力量。中餐的品類往往都不是后人臆造發明出來的，大多數是千百年來某個區域人民生活選擇的結果。它誕生的土壤主要來源于區域的地理物候條件和人民的文化生活。強勢和稀缺性的文化才可能誕生強勢和稀缺性的餐飲品牌。麥當勞、肯德基、星巴克，他們二三十年前是攜著西方的自由民主，美式的強勢文化來到中國，所以可以把在本國非常便宜的快餐賣到西餐的價錢。而今天伴隨著中國經濟崛起，本國文化認同，他們開始紛紛回歸產品本身價值。同時，你們可以看到中餐的崛起以及新茶飲的崛起。同樣韓餐也是伴隨著韓流的侵襲，橫掃中國大地，而因為薩德事件，我們會看到這種文化意識形態的沖突，以及國內對韓劇韓國藝人的全面封殺。韓餐這個品類在國內瞬間式微。韓餐還是韓餐，但背后的文化被封鎖，就失去了成長擴張的土壤。同樣這個現象也發生在港式茶餐廳，具體背后的原因你們細品。而代表新疆、云南、貴州等稀缺食材、邊陲風貌的文化特色，伴隨著這些地區越來越繁榮的旅游文化，在內地誕生了獨具民族特色和區域文化的品牌。我們常常都把美食文化掛在嘴邊，但什么是真正的美食文化?它究竟有哪些隱藏的巨大力量？我想絕大多數餐飲企業都缺乏真正的思考。我們往往總是把成功歸結為自己的努力，忽視了趨勢和文化、心智和選擇的巨大力量。回來我再講到西貝的超級符號“I love 莜”，為什么我說西貝的戰略跑偏從“I love 莜”開始。“I love 莜”可以解決人們對“莜”面這個生僻字的不理解，順道引申出：家有寶貝，就吃西貝，還有隨之配套的2月14親嘴打折節。
△圖來自西貝微信公眾號
這些都是在戰術層面上的優化。西貝的成功很大程度是找到了他的核心客群，即以中產階層6+1家庭為核心客群。在當時的shopping mall里，西貝選對了最有價值的客群。（6+1家庭就是：爺爺奶奶、公公婆婆、爸爸媽媽加一個孩子）因此我覺得超級符號“I love莜”遠遠不如，“家有寶貝、就吃西貝”更有效。但這些客群其實并不一定是“I love 莜”帶來的。而恰恰是他背后的那個品類西北菜帶來的。西北菜在消費者心智當中的認知就是“草原的牛羊肉和鄉野的五谷雜糧”。就暗示著好食材，更健康，而且不辣。在當時Mall主流品類都是川湘菜、火鍋、烤魚時，西貝以獨特稀缺“西北菜”成為這類家庭的首選。我記得賈總分享過，當初西貝莜面村在上海開第一家店時。原本打算要投入很大的廣告，因為他擔心喜歡精細的上海人不接受這樣粗曠的西北美食。但萬萬沒想到，店門一開，“顧客像地上長出來的一樣涌入門店，源源不絕”。因此西貝上海首戰告捷，甚至可以說是不戰而勝。（因為廣告費沒花出去）那個時候很顯然互聯網傳播還沒那么強，西貝莜面村也還不是全國性強勢品牌，顧客之所以從地上長出來一樣涌入門店，只有一個理由–就是源于他們心智當中對西北菜的正向認知。（那時更沒有i love 莜）可惜這個顯而易見的認知（定位），企業自己沒有發掘出來，找了三家戰略咨詢公司，最終卻選擇了最無戰略意義、最具內部思維的“i love 莜”。現在復盤來看，特勞特的“西貝西北菜”定位和“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”戰斗口號是最符合消費者心智認知，最顯而易見，也是最有戰略意義的定位。于是我們這幾年看到西貝各種眼花繚亂的動作：“好吃戰略”、“閉著眼睛點，道道都好吃”，其實有效的不是這句，而是背后的“不好吃，就退錢”。因為“閉著眼睛點，道道都好吃”明顯是違抗“眾口難調”的心智和常識的。而“不好吃，就退錢”是強有力的信任狀，并且真正解決了消費者在餐飲消費中的大痛點。西貝為了彌補“莜面品類”的獲客能力弱以及客單價低的問題，又推出招牌菜“西貝牛大骨”。這些動作可以解決企業短期的業績問題，但在這么多眼花繚亂的動作背后，依然沒有解決企業的終極哲學問題：我是誰，從哪來，到哪去？因為無法回答，也無法解決這個哲學問題。企業就始終在解決自己當下的問題。比如當我們費了半天勁，發現莜面的營收占比無論如何也無法成為重頭，就推出招牌菜”牛大骨“。你們感受一下：一家叫莜面村的餐廳，他的招牌菜是牛大骨，違和不違和？但如果他叫西貝西北菜，他的招牌菜是牛大骨，是不是就順應心智多了？有的時候第三方戰略咨詢公司為了迎合老板需求，解決老板的痛點，而不是為了順應消費者心智交出的方案，解決市場消費者的痛點。這些策略短期內看不出問題，也許還會讓老板當時很爽，就好像手術的大夫把箭尾去除，但其實箭根還在里面。當時看上去立竿見影，但那個病根沒有解決，時不時還會告訴你這兒很疼，甚至會要了你的命。因為啟用了I love 莜，放棄了西北菜的定位，西貝的戰略就找不到背后的原力，顯然莜面無法承載這么宏大的使命。因為品類是品牌的根，文化是品類的土壤。沒有品類無法生根，缺乏文化，無法擴張。西貝以一己之力推動莜面，你會發現市場跟進者寥寥，因為大家發現除了西貝，誰也沒法賣好莜面。但是近幾年，新疆、陜西等西北菜細分品類越來越受歡迎，幾乎是開一家火一家。大家都要感謝西貝推動了西北菜的認知，甚至是重新定義了西北菜。再聊聊這幾年西貝一直在大力推出10萬家、1000億營業額或者是叫做未來十年的戰略吧。這個愿望當然非常好，而且作為企業的偉大目標，能夠凝聚人心，凝聚團隊，同時也是“大家的西貝”文化落地。那為什么這個人才濟濟，物力充沛，決心干勁都非常大，上下一心，投入了巨大的人力物力的集團，但卻打不出一個小小的單店模型呢？但再深挖一層，我們就會發現，這其實是由西貝的戰略定位缺失決定的，也就是“我是誰，從哪來，到哪去？”。企業這個終極問題不解決，就跟人找不到自己的定位一樣，充滿波折。我們先來看一看中餐火鍋王海底撈何以成為中餐王、火鍋王。海底撈的成功，我們可以說是創始團隊成功、服務的成功，組織力的成功，制度創新的成功，是供應鏈的成功，但這都是企業內部的因素。真正讓海底撈能夠成為中餐王、火鍋王的，是海底撈對火鍋品類有著巨大的貢獻，是火鍋這個第一賽道成就了海底撈。要知道在二三十年前，火鍋并不是主流品類。我們普羅大眾把到飯店吃飯稱之為叫做下館子，也就是我們還是以吃炒菜燒菜為主。而川渝火鍋，20多年前既不是高大上的菜系，又沒有高等級的食材，火鍋當時是邊緣品類。我想絕大多數人都忽略了一個事實：那就是像海底撈這樣的企業，他以超五星級酒店的服務重新定義了火鍋這個品類。之前還有一個優秀的企業”小天鵝“，也為火鍋品類走向主流做出巨大貢獻。從而讓川渝火鍋從下里巴人的家常飲食，成為主流的社交應酬聚餐的首選品類。無論張勇大哥還是海底撈的伙伴，有意還是無意地做對了這個戰略動作。于是隨著一代又一代的火鍋人，在火鍋這個品類當中不斷創新，最終火鍋成為中餐業主流品類和最大品類。而海底撈作為這個品類的重新定義者，品類的扛把子，憑借著堅定的戰略定力、強大的組織能力、優秀的制度創新、占據了火鍋品類的龍頭位置，幾乎成為了火鍋的代名詞。這就應證了那句：品牌的背后是品類。沒有大賽道，大品類，哪有大品牌。當品牌與品類名強關聯，成為品類的代名詞，你就一定是品類冠軍！所以海鍋撈火鍋自己勿需細分，它就是第一火鍋品牌。講到這里，你們就不難看出西貝真正的戰略應該是什么了，是西貝重新定義了西北菜，讓西北菜成為第九大菜系，從邊緣品類逐漸成為主流的品類。西貝的使命不僅僅是十萬家店，讓世界的每一個角落都有西貝，更是要讓世界認識到西北美食，西北文化，而不是以一己之力推動莜面成為主食。西貝是西北菜的杰出代表，龍頭企業，無需用莜面這樣的一個細分品類、弱勢品類來代表自己。龍頭企業不要主動分化自己，因為第一是最好的定位，第一無需定位。西貝集團完全可以在西北美食大賽道里創新新模式、新品類、新場景、新機制，實現西貝人的新夢想。所以之前的燕麥面、麥香村、肉夾饃、酸奶屋雖然有各種瑕疵，但都還是在西北美食的大賽道里，而最新的“弓長張”炒菜，暴露出根本的戰略迷失。這也是我為什么看到他要做”弓長張“炒菜，立刻寫出給西貝潑冷水的文章，因為他離正確的戰略越走越遠，越跑越偏。我聽說西貝的戰略是在未來實現千億的銷售額，那也就是至少數千億的市值。一家公司想實現百億的市值，需要解決某個局部市場的痛點。而他想實現千億的市值，需要解決某個行業的痛點。他想實現萬億的市值，一定是解決了某個產業的痛點。西貝的十萬家絕不是僅僅解決企業內部的痛點所能承載的使命。西北，作為賈總出發的地方，西北菜作為西貝發家的根源，今天的西貝，難道不更應該回饋西北菜和大西北嗎？過去30年是品類成就了企業，未來30年就該是企業成就品類。西貝的戰略應該是做強，做大，做深西北菜大賽道，和九毛九形成品類雙雄，共同推動西北菜在品類中的地位。在西北菜這個大賽道中，經營更多細分品類，對內形成產業協同，對外形成多品類認知，消費者多場景選擇。這是一個簡單可執行的戰略，更是可以不跑偏做100年以上的餐飲創業大平臺戰略。做大做強做深西北菜，實現振興和帶動西北現代農業經濟，利國利民利己。這個戰略更是順應國家一帶一路政策，造福西北地方人民，順應市場消費者呼喚，真正符合企業資源稟賦。當西貝人的責任使命不僅僅是造就多少個西貝的百萬富翁，千萬富翁，實現西貝人的小小夢想，當我們調動更大的心智，調動更多的外部資源，團結一切可以團結的力量，和國家戰略一致，這才是西貝成就十萬家的決定性力量。得民心者得天下，中國共產黨以一句“打土豪、分田地”調動了當時處于水深火熱的廣大貧苦勞動人民的人心，改變了人民的心智力量，形成了最強大的統一戰線，才改變了中國革命的最終命運與結局，建立全新的中華人民共和國。得心智得市場，誰能順應廣大消費者的心智認知力量，誰才能真正成就10萬家的市場。而這一切與超級符號“I love 莜”真的沒有半毛錢關系！疫情管控常態化！北京餐飲何去何從
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