餐廳復業，堂食受限，客流量少，運營成本卻一天比一天高。當食材和經營成本上漲的時候，漲價就成為了餐飲老板的眼前選項。到底要不要漲？以及怎么漲才不會讓消費者反感呢？其中的講究，可大了去。進入四月后，疫情防控的形勢依舊嚴峻，但全社會工作的重點已經逐漸轉移到了經濟的恢復中。最近，我們看到包括海底撈、西貝莜面村在內的餐飲品牌，不約而同選擇了漲價，也都引發了輿論的強烈關注。對此，有人表示支持和理解，有人表示反對和憤怒。那么，不妨就讓我們站在品牌的角度，探討究竟該不該漲價，該怎么樣漲價？如果不漲價，在不斷上漲的成本壓力下，門店維持生計變得越來越困難，尤其在疫情的打擊下；如果漲價，則擔心在激烈的競爭環境下，得罪老客戶的同時又將新客戶擋在門外，最終喪失市場份額。客觀的說，消費者自然是不喜歡漲價，但是從品牌的角度而言，還是應該想盡一切辦法完成漲價目標。第一、漲價是品牌價值的體現，代表的是高價高質的消費認知。一直以來，小米手機都以“性價比”著稱。但是，前不久發布的小米10還是采取了漲價的策略，將起售價足足提高了1000元，并且覆蓋4000-6000元的價格區間。因為在消費者的認知里，好的產品必然要求是高價，而高價的東西往往也是高品質的！第二、長期來看，消費者的購買能力會越來越強，年輕消費者也愿意為高價買單。實際上，很多消費者外出就餐的預算都在100元甚至是200元以上。而這時候，假如你的餐廳門店只能提供人均50元的花費，那么這部分人勢必離你而去。也就是說，漲價本身只是過濾消費者的行為，而不會將目標消費群體拒之門外。更何況，長期來看消費者的消費能力都是在不斷增長的。第三、漲價行為盡管會遭到消費者的不滿，但疫情這個“理由”能夠極大的降低這種不滿。從消費者的角度來說，盡管沒有誰喜歡漲價，但是在不同的時期內對漲價行為的反應是不一樣的。盡管海底撈最終在輿論和監管的壓力下放棄了漲價，但是漲價本身并沒有問題，一個關鍵性的指標就是客流量并未因漲價而減少。那么，為何消費者會一邊表示抗議，另一邊又難逃真香定律呢？一方面，是因為海底撈的品牌知名度；另一方面，在疫情和物價上漲的雙重打擊下，外界對漲價早已經有了預期！也就是說，反正早晚要成本的壓力下實現漲價，不如趁著疫情的影響，盡可能的降低消費者的抵觸情緒。第四、漲價能夠維護與供應商的伙伴關系，獲取更多的市場利潤。眾所周知，餐飲門店遭受損失，餐飲行業的上游自然也會遭受更大的沖擊。在這樣的背景下，門店漲價意味著利潤空間的增加。如此一來，便能夠維護與供應商之間的關系。當然，漲價本身的出發點和落腳點，都是為了獲取更多的市場利潤。“動感單車普拉提，保溫杯里放枸杞”這樣的生活場景，如今對很多人來說，都再熟悉不過了。這樣的現象，反映在餐飲消費上，其實代表的就是每一個消費者都希望成為精致的消費主義者。也就是說，漲價行為絕不是薅羊毛 ，它不僅包括了價格因素也包括產品、環境、服務和售后等環節。換言之，漲價絕不只是價格的上調，而是一系列的配套工程。首先，正如前面提到的，漲價需要相關配套實現全面升級。比如，門店裝修；比如，產品研發；再比如，相關服務內容。簡單的說，餐飲門店需要給出足夠的“理由”，讓消費者感受到“漲價后”和“漲價前”的不一樣，以幫助消費者說服自己。當然，要做到這一點，品牌需要對自身的競爭力有清晰的了解和認知。其次，推出“限時限款產品”，制造出足夠的優惠和噱頭。相信很多麥當勞的粉絲都知道，從3月25日到4月14日，麥當勞重磅推出了麥辣雞腿堡，售價僅為9.9元，而且沒有套路不限次。
正常情況下，消費者前往門店絕不會只點一個麥辣雞腿堡，如果要填飽肚子的話，他還需要一杯可樂、一份薯條和一份雞塊。如此一來，客單價便達到了33元。也就是說，餐飲門店需要一個引流款產品，盡可能的給消費者制造出“實惠”的錯覺。如此一來，即便漲價也不會太敏感。眾所周知，麥當勞主力產品套餐的價格都集中在20-25元區間。但是，很多新品的價格卻超過了30元。比如，安格斯厚牛培根堡，價格為30元；比如，雙層安格斯厚牛培根，價格為42元。最后，通過套餐組合的方式，降低消費者對菜品價格的敏感度。比如，高價與低價款的搭配；比如，一個套餐系列的搭配；再比如，高毛利產品和低毛利產品的搭配組合等等。目的就是降低消費者對價格的敏感程度，讓消費者和品牌是實現雙贏！在回答了餐飲品牌為什么要漲價，以及怎樣漲價的問題后，我們還需要思考一個問題，那就是結合自己門店的實際，想要通過漲價達到怎樣的目的。在我看來，不同的品牌段位，漲價訴求也是各不相同的！除了謀求更多的市場利潤之外，頭部品牌還應該有更多的訴求。比如，通過漲價測試消費者對品牌的承受度，印證品牌的真正價值；比如，通過率先漲價，成功的從競品種脫穎而出，獲取超額品牌溢價。如此一來，品牌便成了餐飲門店的“護城河”，成功的在消費者心目中占據“第一品牌”的稱謂。中間品牌無論在門店數量還是品牌知名度上，都難以與頭部品牌相抗衡。因此，中間品牌在漲價上更應該采取務實的做法。簡單的說，中間品牌應該將更多的目光放在“自己的一畝三分地”上，需要對周邊競爭對手的菜品口感、菜品價格、服務等相關信息做到通盤了解，最后再實現精準打擊。因為，餐飲門店的覆蓋半徑，決定了你只要強于周邊競爭對手，那么就能夠獲得消費者的光顧，也能夠在漲價的謀劃中占據主動的地位。由于整體來說缺乏競爭力，因此品牌在漲價的過程中絕不能得罪原有的用戶，否則新用戶沒爭取來，老用戶全部跑光了。一方面，高頻消費菜品盡可能不要漲價，低頻消費菜品漲價空間可以大一些，中間菜品略有浮動，盡可能的降低消費者的抵觸情緒；另一方面，像前面提到的“限時限款產品”和“組合套餐”，要制造起強烈的優惠感，滿足消費者貪小便宜的心理。
來源：品牌頭版(ID: ceozhiku)，作者：林川餐飲驟降46.8%，請珍惜你的工作！
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