上個月，周杰倫新歌的MV帶火了一個奶茶品牌，也讓很多人突然開始關心起“奶茶究竟是不是暴利”。今天這篇文章，我們不會錯過這個問題，不過更大的篇幅會用在奶茶行業的宏觀解讀，和開奶茶店的微觀指南上。
如果你想了解茶飲行業或者你想開個茶飲店，強烈建議你認真讀完這篇文章后再做決定。
本文由餐寶典（ID：canbaodian）授權發布。1、中國的茶飲市場到底多大？
NCBD（餐寶典）數據顯示，2018年中式新茶飲市場規模達到534億元，同比增長26.5%，2019年預計將突破700億元。預計到2021年，中式新茶飲市場規模將突破1000億元大關，達到1020億元。2、中國有多少人是茶飲的消費者？
NCBD數據顯示，2018年中式新茶飲消費者規模為2.35億人，預計2019年將突破3億人。3、中國一共有多少家茶飲店？
2018年中國現制茶飲門店數量超過45萬家，比2017年的數量增加了近20萬家。4、茶飲行業現狀如何？有哪些特點？
- 市場空間巨大：在中國的餐飲市場，中式新茶飲發展迅速，預計2021年將達到千億的規模。
- 市場競爭慘烈：不管是在大型商場，城中村里還是在學校周邊或者地鐵沿線，茶飲店攻城拔地，四處布局，競爭非常激烈。在同一個位置往往能看到好幾個茶飲店并存的景象。
- 進入門檻較低：相對于火鍋、咖啡店等形態，茶飲店進入門檻相對較低，正因為如此，吸引了大批從業者、創業者進入。
- 產品易被模仿：新產品上線后，很容易被競爭對手模仿、抄襲，不管是頭部的品牌還是街邊的小店，基本上抄與被抄已經成為一個常態。經常會看到業內的各種互撕與嘴仗。
5、茶飲行業目前有哪些問題？
隨著大量的群體進入這個行業，市場競爭變得越發激烈。瑞幸這種品牌，憑借品牌、渠道優勢也在快速布局，提供相應的產品，很多烘焙門店也開始加入茶飲相關的產品。這將進一步加大市場的競爭力度。那些缺乏品牌、缺乏創新、缺乏研發能力的店面將會面臨較大的壓力，最終被市場淘汰。目前，市場上有大量的品牌，希望通過加盟實現快速擴張。這其中，有一些品牌缺乏持續的產品力，也缺乏統一的加盟管理能力，無法為加盟商提供后續服務，導致很多門店加盟后無法實現盈利，進而傷害到品牌本身。另外，還出現了一些專門的“騙子機構”，這些機構通過山寨知名品牌或者通過信息不對稱，向不明真相的創業者提供加盟信息，最終傷害到加盟商的利益。如果缺乏分辨能力，很容易中招。6、中式新茶飲市場的發展趨勢
在產品方面，最大的變化就是原材料方面發生的變化，早期很多奶茶都是直接用粉劑沖制而成。目前，很多頭部品牌以及很多新興茶飲追求產品品質的升級，在原材料方面不斷迭代，主打健康綠色，采用了名優茶等作為茶基，口感進一步提升。在水果的選擇方面，也會選擇用新鮮優質水果來進行新式茶飲品搭配。除了產品以外，新茶飲行業在興起的過程中，還有一個重大變化就是，消費者逐漸有了品牌意識，品牌的影響力進一步擴大。之前奶茶市場大多都是街邊檔口奶茶店，普遍缺乏讓大眾熟知的茶飲品牌。目前伴隨著喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌的走紅，引發了市場的普遍關注，也為店鋪帶來了極大的品牌效應。隨著在線外賣的快速發展，目前中國的消費者已經普遍形成了在線點外賣的習慣。通過外賣渠道，可以更近一步貼近消費群體，無論是在時間還是空間方面都做了極大的延展。目前，很多小的茶飲店線上比例已經超過40%，部分店鋪的線上線下比例能做到一半一半，是不可忽視的重要的渠道。如同星巴克打造的“第三空間”一樣，很多的茶飲店也注重對于休閑社交空間的打造。逛街累了，找個地方坐一下，順便喝一杯。叫上三五好友，一起“殺一局”，同時喝杯奶茶，價格低于星巴克，但能滿足基本的社交休閑需求。這是比較典型的消費場景。從從業人員結構的變化來看，以前茶飲行業的主要從業人員是服務員、廚師、下崗工人和家庭主婦，現在茶飲店的創業人員可能是海歸、跨行業從業者、政府公務員等，目前越來越多高端人才加入茶飲創業中，大家對開茶飲店的接受程度也越來越高。（6）供應鏈管理的變化：頭部品牌對供應鏈的話語權增強傳統茶飲原料由供應商所左右，行業普遍存在進入門檻低、產品同質化嚴重的現象。隨著喜茶、奈雪の茶等新式茶飲的出現，為了提高產的品質，打造健康、差異化的產品，它們開始跳過傳統經銷商批發商，基于自主研發或合作研發，直接與原料加工商合作，形成定制化供應鏈。7、2019年中國茶飲品牌消費者滿意度排行
1、茶飲行業到底是不是暴利？
先來看下整個餐飲行業的利潤水平。我們從它的核心成本算起：原材料約占40%，人力成本20%左右，房租20%左右。除此之外還有一些折舊、管理、營銷費用等約占10%，這樣算下來，一家正常經營的餐廳的利潤率約為10%。接下來看看茶飲這個細分領域的利潤情況。上個月（9月）周杰倫的新歌MV一出，很多人都在調侃：茶飲行業果真是暴利啊！因為MV中在奶茶店打工的女主完全靠工資，給從事攝影工作的男主買了一臺近2萬元人民幣的相機。
這樣的認知也讓很多人萌生了辭職開奶茶店的沖動——既能自己當老板，賺得又比上班多，簡直一舉兩得！那么我們就來分析一下，用數據說話，看茶飲行業是否真的是暴利。很多的奶茶，一般由奶精、水、奶茶粉三種原料調制而成。除了這三種基本的原料，還有椰果、珍珠等配料。一袋1kg重的珍珠粉圓進價8元，可勾兌調制20杯珍珠奶茶，每杯珍珠奶茶中的珍珠粉圓的成本為0.4元；一袋600克重的紅茶進價18元，可以煮出24000毫升的紅茶水。如果按每杯珍珠奶茶需紅茶水240毫升計算，每杯的成本只有0.18元；一袋奶精的重量是22kg，進價390元。1kg奶精約17.7元，可勾兌調制100杯奶茶。這樣算下來，每杯奶茶中奶精的成本約0.18元；加在一起，一杯珍珠奶茶的成本約為0.76元，算上杯子、吸管和封口膜，大部分奶茶的成本都控制在每杯1~2元。即便有些門店或品牌用的原料更綠色、更健康，它的成本也都控制在每杯2~4元。而一杯奶茶的售價，最少5元，7~8元算是低的，在一線城市常見的價格是在20元左右。由此可見，茶飲行業的平均毛利為70%~80%，個別企業能達到90%以上。盡管如此，我們卻并不能說茶飲就是暴利，因為還有各種各樣的費用，包括但不限于：房租、人力、水電、設備、管理、營銷、損耗、轉讓費、加盟費以及各種攤銷等等。根據NCBD實地探訪多家門店得到的信息以及針對業內人士的訪談，我們的結論是：一家正常經營的茶飲店的凈利潤在15%左右，比整個餐飲業不到10%的水平要高。2、喜茶跟奈雪的利潤情況
2012年成立的喜茶，和2015年成立的奈雪の茶，作為茶飲業的2大頭部品牌，目前均已實現盈利。據喜茶創始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上，最好的單店一個月可以收入400萬。也就是說，門店面積在100~400平米之間的喜茶，單店單月凈利潤平均能達到15萬左右。這并不算一個太令人振奮的數字，而且隨著門店的增多，喜茶的單店流水勢必將會被攤薄。聶云宸此前表示，2019年喜茶的門店規模要突破400家。其官網顯示，今年從7月9日到10月11日，喜茶的門店數從293家增長到了333家。與喜茶不同，奈雪主打茶飲和軟歐包。因為制作軟歐包需要制面包師、切面包師等更多人手，還要建立中央工廠，配送也需要成本；而如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會增加。簡而言之，軟歐包會拉低整體坪效。在奈雪的門店，單杯茶飲價格在22~32元之間，平均售價約28元；軟歐包16~24元一份，平均售價約18元。目前共有200多家門店，面積在200~400平米之間，平均為260平米。據媒體報道，奈雪在深圳平均1杯茶可賣出1.2個軟歐包，業績好的店月營收能達到200萬。相比較而言，盡管奈雪和喜茶一樣也實現了盈利，但由于其房租、裝修設計成本較高而產品毛利較低，因此奈雪的利潤率要比喜茶低。3、水果茶、奶蓋茶、奶茶、檸檬茶，誰更賺錢？
喜茶和奈雪是奶蓋茶的2大代表品牌，不過它們并不只賣奶蓋茶。事實上，現在市面上約45萬家茶飲店，基本上都有著比較豐富的產品種類，每家茶飲店動輒幾十個SKU，奶蓋茶、奶茶、水果茶或檸檬茶等都有。其中，有些企業或品牌會有自己的主打產品，比如奈雪的姐妹品牌臺蓋，今年以前就主打奶蓋茶；撻檸、一些檸檬一些茶等品牌則主打檸檬茶。相比于加入水果、芝士的奶蓋茶，珍珠奶茶、檸檬茶操作步驟更簡單、更易實現標準化，無論對倉儲還是人員操作的壓力都會減輕。相應地，與水果茶相比，臺式珍珠奶茶、檸檬茶的平均毛利會更高。過去3個月，探店小分隊在廣州走訪了近50個茶飲品牌的100多家門店，喝了超過200杯奶茶，測出了各門店的盈利情況。下面是樂樂茶和1828王老吉的兩家門店的探店情況（可能跟門店實際的運營數據有一定偏差，僅供參考。另外，本小節所說的盈利情況，并沒有計算前期的轉讓費、加盟費、裝修設計費，以及折舊、各項攤銷等費用，盈利≠賺錢）：（1）樂樂茶（海珠區樂峰廣場店）
- 周邊環境：緊鄰地鐵口，位于商場B2層，旁邊緊挨著有其他三個品牌：喜茶，有茶，茶理宜世。
- 內部環境：面積80㎡，裝修有特色，具備網紅店潛質；進門后右邊茶飲、左邊面包，還有一塊蛋糕區域；中間區域是座位，13張雙人桌，都是木凳，可以放東西，其他區域還有16個座位。租金16萬元/月。有新品促銷的廣告牌。
- 員工數量：現場約20人。茶飲區8個人，蛋糕1人，面包4人，中間1個人，前臺2個人。
- SKU &客單：蛋糕43個品類，面包22個，茶47個。門店客單31元，其中面包單價15到30元；蛋糕會貴一點，但切成塊后價格也不是特別貴。
- 客戶屬性：探店小分隊去的時候是在中秋假期的下午4點，店內座無虛席，還有一些人在等位，也有一二十人在排隊。女性較多，也有家長帶小孩的。
- 銷量：探店小分隊在門店待了1個小時，茶飲出了120杯，平均1分鐘出2杯。另外，每月外賣銷量：美團1631，餓了么756。
- 其他：微信可以點單，但系統比較緩慢，退出點了好幾次都沒啥反應；下單后預計30分鐘內可以，實際用時20分鐘；面包跟茶飲區的人相當，光顧蛋糕的人稍微少一點。
- 盈利測算：月營收96.9萬，利潤25.3萬，盈利。
（2）1828王老吉（海珠區樂峰廣場店）
- 周邊環境：靠近地鐵口，位于商場B2層，與上面樂樂茶的門店相比，要靠近商場里邊，屬于“一流商圈的二流位置”，周末逛街的人比較多。
- 內部環境：面積40㎡，店內比較干凈，有10個座位。租金5.2萬元/月。有新品促銷。
- 銷量：探店小分隊是在周末的下午5:15去的門店，40分鐘賣出8杯。另外，每月外賣銷量：美團135，餓了么59。
茶飲加盟雖然不至于像有人說的那樣是“傳銷”，不過加盟的亂象卻著實不少，讓很多人踩了坑。這里揀幾點主要的說：在百度上搜“喜茶加盟”，出來的幾個網址，點進去各不相同，真假難辨。實際上，喜茶現在根本沒有開放加盟。目前知名的茶飲品牌，很難找出一個沒有被山寨的，而且有些自己本身就是山寨的品牌，還會開放加盟收加盟費。比如鹿角巷，目前全國的正牌鹿角巷只有100多家，而山寨店早就超過了7000家。有的品牌方要么沒有門店，要么就只有一間所謂的“樣板店”。他們打出誘人的廣告如“零風險加盟、幾個月回本”等，利用“低門檻、高回報”等承諾來吸引創業者，有的還會特意把“樣板店”的人氣做旺。很多人原本看了他們的廣告、聽了他們的承諾，就已經很心動了，再看到“樣板店”生意不錯，就更加迫不及待地要簽合同了。結果輪到自己做的時候，發現完全不是那么回事，好長時間回不了本。想找品牌方尋求支持，卻發現對方早就把自己拉黑了。有些品牌方在簽合同之前，會給加盟商承諾各種扶持，比如：開店地址公司幫忙選、裝修設計圖由公司出，公司安排到總部培訓，開業期間公司派人去指導，等等。種種承諾，讓人覺得這是一家靠譜、貼心的企業，即便是完全沒有經驗的人，加盟了這個品牌，也能把門店經營得好。但實際情況卻是：等你簽了加盟合同、交了加盟費之后，品牌方就是另外一副嘴臉了。你想聯系公司派人來選址，結果被告知一般都是加盟商自己選址，如果需要公司派人，則要報銷機票食宿費用和每天的工時費。總部培訓也是草草了事，三四天就學完了，并沒有什么技術性可言，反倒是培訓期間的費用還要自己承擔。到了開業期間，總部也并沒有派人來指導，即使后來經不住你三番五次打電話去催，他們也只是派個人過來象征性地看看，“意思意思”。很多品牌為了保證產品的口感，會要求加盟商必須使用由總部提供的設備和原材料，而且采購數量有起購點。而這些原料設備比某寶上貴許多，也比本地市場的同類產品價格高不少，加上起購點設置太高，導致成本一下子就上去了。這些品牌看上去是放加盟，實則更像是高價賣材料，也就是“掛羊頭賣狗肉”。一條街短短幾百米，卻有幾家同一品牌的奶茶店，這樣的“風景”相信很多人都見過。姑且就算這幾家都是正牌的，但如果它們不屬于同一個老板，那么除了消費者樂見這種方便之外，它們各自的老板心里可能是苦澀的——當初說好了這一片我是“獨家”的……因此，為了避免出現這種情況，光“說好”是遠遠不夠的，還要在合同里白紙黑字地寫清楚，即：我的門店方圓多少公里內，不能出現同品牌的其他加盟商的門店。品牌方如果違反了合同約定，加盟者就要勇于拿起法律的武器。快招公司在餐飲加盟領域已經是臭名昭著，為了深入了解它們的套路，小分隊部分勇敢成員冒險進入了一家快招公司內部，詳細了解了其加盟套路。本文限于篇幅，將擇要敘述（臥底詳情請見《2019中式新茶飲行業深度測評報告》）。③總部考察。這個階段大概有五個環節，第一是進一步了解加盟者信息，第二是體驗產品，第三是參觀培訓，第四是了解公司實力，最后是BOSS出馬施壓——我們去臥底的小伙伴在BOSS出馬后遇到了一點麻煩，花了一些時間才得以脫身。快招公司往往有兩招“殺手锏”，一是制造緊迫感，讓你覺得“機不可失，時不再來”；二是承諾給你的是“品牌樣板店”，據說對于樣板店，總部給予的扶持力度會更大。通過這次的“實地考察”，我們最深切的體會是：作為受過高等教育且有一定識別能力，同時對餐飲行業還算了解的半個內行人，這一趟臥底之旅不敢說能當場識破加盟總部的全部套路，更別說那些對餐飲行業所知不多的創業者，尤其是很多“跨界小白”。這種加盟騙局最典型的就是“鹿角巷”。鹿角巷最早是通過一款“黑糖鹿丸鮮奶”火起來，在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等多地區陸續開直營店或者合伙人店。但據了解，正派的鹿角巷并未開放加盟，如果你不慎加盟了“鹿角巷”，那幾乎都是假的。全中國的鹿角巷，99%都是假的。我們曾經在廣州海珠區江南西商圈看到近10家“鹿角巷”，甚至有2家相距不超過10米。如果加盟了這樣的品牌，一旦遭遇打假或者各種毫無原則的同品牌加盟店出現的時候，那結果大概率會是死掉。比如通過抖音火遍全網的答案茶，一度也是一個非常知名的品牌。但很多加盟店最后都無法運營下去，最終關門。究其原因，就是加盟商除了獲準使用答案茶這個品牌，其他的運營方面得不到任何的幫助。說白了就是一錘子買賣，我就收你加盟費，至于后續怎么樣，你就自生自滅吧。這對于小白創業者來講，危險性很高，大概率會“死亡”。畢竟加盟本身除了品牌以外，還希望得到的是專業的培訓、支撐與督導。快招公司能給到加盟商的幫助是極其有限的，設備要自己采購，原料沒有統一的供應，運營缺乏統一的規劃與指導。總之他們就是賺的加盟費，這個品牌做不起來，再繼續搞個新品牌。加盟這樣的品牌，跟沒有加盟其實沒有太大的區別——如果硬說要有，那就是比不加盟更糟心。我們在探店的時候發現，有些茶飲店的山寨痕跡非常明顯。在餐飲行業，山寨比較普遍，茶飲更是如此。在相對高知的消費群體中，這樣的山寨很容易被識別，進而留下不好的印象，其結果就是還不如那些自創品牌的門店。當然，在一些下沉市場或者比較偏遠的區域，消費者一時半會無法分辨，這種店也可能存活。但這種存在法律風險，一旦遭遇打假，也會比較麻煩。如果沒有加盟品牌，而選擇自己開店，那么就必須要在選址、品牌打造、產品創新、運營等方面下功夫。如果在上述方面沒有任何的競爭優勢，那么當對手出現在隔壁而且更有競爭力（品牌、營銷、產品、運營）的時候，你很可能就無法持續運營。選址。選址。選址。不管是什么類型的線下生意，選址一定是第一位的。我們探訪的很多店，從選址上來講就已經錯了。在那個位置，就不應該出現這個茶飲店，至于死掉，是遲早的事情。對于這種店，早點關門，早點輕松。如果線下的位置不行，線上運營就必須跟上。我們在探店中發現有些店雖然線下位置不行，沒什么特別的競爭優勢，但這個店很會做線上運營，線上的外賣銷量已經逼近甚至超過線下。而且如果沒有線上的運營，這個店毫無疑問會死掉。競爭無處不在。除了開在隔壁的更有競爭力（無論是品牌還是產品或者營銷）的對手以外，你無法預測明天對手會出現在哪里，你甚至無法預測明天的對手是誰——也許是一個咖啡店，也許是一個面包店。結 語
很多人以為茶飲行業是暴利，我們的觀察是，茶飲行業是暴利，但又不是暴利。相對于餐飲行業的其他品類，茶飲可能是暴利，畢竟在其他成本結構一致的情況下，茶飲的毛利更高，這是不爭的事實。但相對網絡游戲等行業，茶飲行業平均15%的凈利潤，與這些行業相去甚遠。很多人問我們茶飲有沒有機會，我們的回答是有，這個市場已經被驗證過。但對單個門店來講，競爭對手只在周邊幾公里的范圍內，所以對于小老板的機會在于，你要找到這個盲點，去補盲。當然，如果你的品牌足夠強勢，你的運營足夠強大，也可以去搶占其他門店的客戶，也是有機會的。如果對自己沒有什么信心，那么我們還是勸你避開直接競爭，找到空白點，也能活得比較好。編輯| 朱小斐
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