前段時間，紅餐網曾發布了一篇文章《喜茶PK奈雪：誰更賺錢？》，引發了各界的熱議。
今天，我們對這兩大品牌的營銷數據進行對比和分析，看看二者的粉絲有著怎樣的區別，用戶對兩個品牌的態度和口碑又有著什么不同的看法，等等。身為中老年，這個世界有太多新奇的事是難以理解的，就像驚嘆年輕人居然為一杯奶茶能排那么長長長的隊伍。兩個現象級的奶茶品牌：喜茶和奈雪の茶，二者之所以成為佼佼者，其實有著許多相似點：產品力——全新的口味研發；品牌力——更年輕活力的品牌形象；營銷力——更專業的營銷推廣內容，甚至包含資本的推動等等。從消費者角度來說，這些元素也讓大排長龍的重重困難，搖身一變成為購買后可供炫耀的社交貨幣。于是，我們今年在朋友圈看到過無數次朋友發的：“3個小時終于排到了人家心心念的芝芝莓莓了~”……喜茶&奈雪の茶一直存在產品相似的話題糾葛，所以總是能看到拿它倆做對比的內容。不過，作為兩個社交端口碑爆火的品牌來說，通過社交數據的分析，能發現它們更隱藏、更專業的品牌洞察。為此，我們利用云技術，針對這兩款奶茶品牌做了一番數據挖掘和分析。下面就具體來看看在社交網絡上，兩個品牌的粉絲用戶有著怎樣的區別？用戶對兩個品牌的態度和口碑，有著什么不同的看法？它們在品牌傳播方面的側重點是什么？它們的缺點和勝出點又會在哪里？品牌口碑作為重要的輿情反饋，代表著品牌在當前的用戶心中出現了哪些問題，又有什么閃光點，品牌需要借助口碑的表現而開始揚長改短。通過對社交用戶在討論兩個品牌的關鍵詞中，我們發現了兩個品牌的口碑差距。奈雪の茶作為茶飲界網紅，是年輕消費者打卡拍照的熱門景點，“生意火爆”“顏值格調”等輿論成為對品牌的第一印象。“網紅飲品”“創新”“跨界合作”是網民提及喜茶品牌時的首要印象。但兩家品牌在口碑上同樣存在著問題，奈雪被用戶提及到較多的衛生問題，而喜茶也有著查封等負面的品牌輿論危機（據報道也是衛生相關的問題）。通過監測，就可發現兩家品牌今年在不同程度上其實都出現過衛生方面的公關危機。通過監測發現，奈雪の茶近期出現過三次輿論高潮，其中在6月13日，鳳凰網科技就“奈雪的茶卓悅匯店員工違規操作，官方發文表示接受監管部門和媒體意見及時改進”進行報道，引發網民關注。喜茶方面，在6月2日，蘇州一喜茶店因顧客喝出蒼蠅的衛生問題被查封，喜茶總店向消費者道歉，并稱“直到解決飛蟲問題才允許重新開張”，引發網民關注。同時通過口碑我們還發現，奈雪擁有著“好看”“格調”“洋氣”等提及率較高的詞匯，可見在用戶口碑中，這是一個非常小資的品牌。而喜茶則出現了較多跨界營銷相關的詞匯，可見其在營銷上是沒少下功夫，并且收獲了較高的用戶互動聲量。用戶除了對喜茶的產品感興趣之外，還特別關注它的融資情況和運營玩法，堪稱營銷界被研究的網紅品牌，難怪有那么多文章分析喜茶的品牌了。在進一步的輿論口碑分析中，兩家品牌的正面評價均是占據絕對優勢的，但仍有小部分吐槽的聲音。提及奈雪的正面評價，多集中在好喝、原材料新鮮、對身體健康、清香的特點，而且點心產品也很美味、好吃、味道濃郁、外觀精致。提及喜茶的正面評價，對其飲品、小吃味道上夸贊最多，對其包裝方面也很滿意。其中差異點在于，用戶對奈雪的口碑中新鮮、健康成為關鍵詞，這是奈雪的顯著優勢。在喜茶的口碑中，雖然大家夸它干凈衛生且創新，但沒有新鮮、健康的關鍵詞出現，這可能對食品品牌是一個潛在的問題，畢竟消費者關注食品與身體健康的關系是大趨勢。同時，用戶對喜茶的包裝可能顯得更加滿意一點，這也是奈雪需要提升的地方之一。而在吐槽聲音中，我們發現口感和衛生問題是抱怨最多的地方。通過對兩個品牌的輿論對比分析總結，我們發現了以下幾個洞察：食品衛生與安全是餐飲品牌最關鍵的護城河，一旦出現過一次危機，就會為品牌帶來難以磨滅的負面口碑，會在非常長的時間中持續影響消費者對品牌的印象；
這兩家奶茶品牌的價位，其實均普遍高于其它奶茶品牌，但用戶的口碑中沒有過多出現價格方面的抱怨，甚至有積極的價格實惠的相關詞。這進一步證明了，今天的消費者愿意為品牌的附加值買單，或許是創新的口感，或許是洋氣的設計和店面，以及大排長龍只為朋友圈打卡一刻的心理滿足。性價比絕對不再是消費者關注的核心，他們更關注品牌是誰，消費這個品牌對自己來說意味著什么。
通過對兩家平臺的社交營銷內容監控，發現了兩家在social端的傳播玩法上，絕對都是八仙過海、各顯神通，但效果各自又如何呢？通過對公開資料的收集，我們發現2019年奈雪熱門的宣傳活動主要集中在：新店開業、新品發布、品牌跨界上，多以轉評贊就送券等玩法方式為主。而喜茶在營銷方面下的功夫更加多一些，頻繁活躍在與各大品牌的跨界玩法上，而且更擅長使用限定款、特別款等模式的饑餓營銷。從傳播活動中不難看出，奈雪對于新店的開幕傳播，始終將社交平臺列為重要的宣發途徑；而喜茶在傳播上更關注于整體品牌的social形象打造，通過各種趣味性、話題性的跨界合作來持續增加品牌的熱度和話題。在跨界合作的品牌中，喜茶與熱門話題品牌合作的次數較多，奈雪則反而與傳統知名品牌合作較多。以媒體報道的頻繁度、包括AI云反饋的用戶口碑來說，喜茶在營銷上的玩法是讓人印象較深、受議論較多的品牌。在消費者注意力稀缺、內容碎片化的今天，它頻繁的品牌跨界玩法，在很大程度上幫助了品牌始終保持新鮮的話題熱度。但也要提醒品牌的是，同一個品牌過于頻繁或太過單一的用跨界玩法挑逗用戶目光，會容易讓用戶對品牌的這種行為脫敏，包括饑餓營銷也是如此。對奈雪的茶來說，也期待它更大膽、更創新的創意出現。社交平臺的粉絲作為品牌用戶的代表人群之一，他們的特征很大程度上反應了品牌的用戶特征。研究好兩家粉絲各有什么不同，對品牌來說有著重要的營銷指導意義。通過分析奈雪微博平臺的粉絲數據發現：該品牌的粉絲用戶主要以女性為主，占比高達80.21%，另有近20%的男性粉絲。在粉絲人群的地域方面，江蘇、廣東、北京為排名前三的地方，東南沿海城市關注度普遍較高，中西部和東北部的關注度較弱，這里和喜茶出現了比較大的差距，后文會有展現。在粉絲年齡分布上，90后和95后是其品牌的主力軍，占比分別高達32.81%和36.02%；而經濟能力更好的85后，關注度卻沒有想象中那么高（是不是都開始養生不喝奶茶了呢），僅有7.27%；00后相比90后也遜色很多，僅占16.54%。最后，關注奈雪的粉絲不僅是美食控，同時還很關注旅游、娛樂、時尚，看得出來是一群朝氣蓬勃的少男少女們。喜茶的粉絲特征和奈雪有著諸多的相似之處，但也有著很明顯的差別。首先，毫無疑問性別占比中仍然是女性遙遙領先，占比高達82.31%，男性粉絲稍弱于奈雪，但依然有近18%的比例。（單從消費者性別占比來看，無論是喜茶還是奈雪，讓更多男生們愛上奶茶，還有很長的路要走。）在地域方面，均從廣東誕生的兩家奶茶品牌，喜茶受到廣州用戶的關注度占比要多很多，比奈雪高出近9%，同時喜茶在北、上這兩座重要城市的關注度也比奈雪要好一些，可見喜茶在北上廣這樣的一線城市的滲透率是非常強的。但從數據來看，奈雪在江蘇地區更受粉絲歡迎哦。在粉絲年齡分布中出現了一些小的差距，雖然都是90/95后關注更多的品牌，但奈雪相較之下更受90—95（25—30歲）之間的粉絲喜歡；而喜茶在85后的關注度，又比奈雪高出近8%的差距。這些微妙的差距說明了在兩個品牌的粉絲中，喜茶更受老阿姨老叔叔的歡迎，而奈雪多博得了一些中青年的好感。在粉絲興趣方面，雖然都是美食控，但喜茶用戶相較奈雪更宅一點，可能沒那么喜歡旅游，更喜歡在家看八卦或者綜藝多一些。通過兩個品牌的粉絲對比，我們發現對于整個奶茶行業，包括這兩家品牌來說，有著以下幾個用戶洞察：奶茶果然還是妹子們的最愛，如果想做一款酷酷的、針對男性的奶茶品牌，可能會吃力不討好，但對現有的男性粉絲來說，兩家品牌是否考慮推出1~2款更有男性氣質的（包裝或口味）奶茶產品，則是可參考的方向。
從地域上來看，奈雪在北上還有較大的上升空間，而喜茶在湖南、江蘇也有較大的空間。對于奶茶來說，經濟較落后的西北等偏遠地區，奶茶似乎還沒有成為主力消費品，即便這兩個品牌在東南邊已經火爆了，這個火力也依然沒有蔓延過去。而四川作為中部不可或缺的力量，當之無愧為吃貨大省。東三省對兩家奶茶都很冷淡，可能他們更喜歡擼串+啤酒吧；這些地區未來皆是奶茶品牌的可擴展的市場空間。
在年齡層上，70、80養生黨對奶茶似乎不太感冒，但在主力90、95之外，85、00后其實均有較大的上升空間，如何從口感、健康角度、傳播內容上更好地吸引這兩個年齡層，是這兩個品牌未來的發力點之一。
通過粉絲興趣分布，奈雪和喜茶的營銷內容除了凸顯自己的美食、時尚基因外，奈雪似乎可以與旅游相關的內容做深度結合，為品牌賦予旅行文藝氣息的標簽，增加自己的品牌差異化。喜茶則似乎可以讓自己的內容更加social娛樂范兒一點，多一些好玩、有趣的內容，對喜茶來說絕對沒錯。
從目前整體情況來看，兩家品牌在粉絲用戶、輿情口碑、傳播玩法上有很多相似處，也各有各的優劣勢。同時，還會發現兩個品牌都沒有形成特別明顯的差異化標簽，這也是拋開產品相似之外，消費者總是把他們聯系在一起的原因。可能在兩家品牌的未來競爭中，還要不斷樹立自己更清晰的品牌性格，才能始終贏得消費者的喜愛。
來源：時趣互動（ID：SocialTouchCRM）
編輯|紅餐網_朱斐
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