麥當勞這份套餐每天賣出320萬份，漢堡王坐不住了

不開心套餐

放任情緒，不快樂無需假裝快樂

漢堡王這次的“不開心套餐”針對5種情緒推出了5款產品。

有淡淡隱忍的憂傷餐（BLUE MEAL）、苦澀餐（SALTY MEAL），也有情緒濃烈的生氣餐（PISSED MEAL）、喊叫餐（YAAAS MEAL），還有破罐破摔的我不在乎餐（DGAFMEAL）。

漢堡王鼓勵那些在生活中遇到情緒低谷的年輕人，假如生活欺騙了你，就不要強作歡笑，接納自己的情緒，點個不快樂套餐吧。

此外，漢堡王也相應推出了一條視頻廣告。

廣告中的年輕人因為工作不順、財務窘迫、育兒壓力等等面臨情緒崩盤，背景音樂則悠悠唱著“我不是生氣，我只是快樂不起來，但這種感受也沒什么不好”。

漢堡王這種負能量滿滿的廣告，在各大品牌紛紛樹立正面形象的背景下，顯得十分格格不入。

在這背后，到底有什么營銷邏輯呢？

“戲精”漢堡王

碰瓷+喪文化的營銷巧思

漢堡王此次的營銷乍一看不合邏輯，實則隱含著幾方面的營銷巧思。

其一，碰瓷營銷。

雖然表面上不明顯，但實際上，這是漢堡王又一次碰瓷麥當勞。

麥當勞有為人熟知的開心樂園餐（Happy Meal），自1979年推出，至今已經有40年歷史。這種包含不同主題玩具和食物的套餐平均每天能賣出320萬份，為麥當勞帶來了巨額的利潤。

相對于開心樂園餐的兒童定位，漢堡王的不開心套餐主要是為成人準備的。

這本質上是漢堡王用碰瓷道出了差異化：天真快樂的套餐不適合成年人，成人的世界沒有容易二字，不快樂套餐更加適合成年人，也更符合現實世界。

其實，碰瓷麥當勞已經成為漢堡王的營銷亮點，隔三差五就要來一次。

比如，漢堡王曾經「襲擊了麥當勞的后院」——沖進了麥當勞高管之前住過的豪宅。在精心拍攝的每一個畫面里，都少不了一個燒烤爐，上面都打上了標語：「真正的火烤太難以抵擋了」。

不僅如此，漢堡王還鼓勵消費者去麥當勞門店，用漢堡王的App點餐，讓對方員工哭笑不得。

這種碰瓷的營銷方式，有著很好的效果。

一方面，碰瓷讓漢堡王在某種程度上綁定了麥當勞，可以借助麥當勞的名氣來為自己引來更多的關注，這和瑞幸要碰瓷星巴克是一個道理。

另一方面，通過碰瓷，漢堡王可以突出自身與麥當勞的不同。比如，漢堡王的套餐是不開心的，麥當勞是開心的；漢堡王的漢堡是明火燒烤制成的，而麥當勞是用平板扒爐做的。

其二，喪文化營銷。

與碰瓷相比，“喪文化”是漢堡王此次營銷更為獨特的亮點。

漢堡王別出心裁把心理健康與快餐聯系在一起，推出了喪喪的不開心套餐，不但在包裝上展示了各種喪，還用視頻強化了情緒。

而所謂的“喪營銷”，就是以生活中的不如意為切入點，用營銷活動迎合消費者的負面情緒，以此引起共鳴，同時賦予品牌與產品個性化。

這種營銷最為知名的例子，要數當年的“喪茶”。

2017年4月底，網易新聞與餓了么曾推出快閃店“喪茶”。該店的菜單非常扎心：“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”“加油你是最胖的紅茶拿鐵”“前男友過得比我好紅茶”等等。

雖然這家店僅開了4天，但由于濃重的喪感以及和喜茶的強烈對比，一時間成為現象級店鋪，引來了大量顧客和關注。

喪營銷的背后，其實有堅實的底層邏輯。

首先，喪文化迎合了消費者的內心。自成年開始，各種煩惱便會如影隨形，人們在努力應對之余，內心難免有疲累脆弱的時候，而喪式的語句能準確擊中消費者，相當于為人們發聲。

其次，喪的背后是勇于直面。展示生活中喪的一面，并不是自認沉淪，相反是一種直面煩惱的態度，喪過之后依然積極，就像那句話說的——所謂英雄主義，就是認清了生活的真相之后依然熱愛。

最后，喪營銷有助于形成差異化。絕大多數品牌的營銷方式都是正面的，變著法子給人們輸出正能量，在這種背景下，適當運用喪營銷能取得標新立異的效果，形成明顯的差異化。

品牌年輕化

營銷不要對年輕人說教

無論是“碰瓷”還是“喪”，都可以看到營銷的手法越來越精巧細膩了。

在這背后，是新生代消費群體的崛起。

如今90后的年輕人，極度抗拒“說教”，追求自我內心的放逐，更喜歡有調性的品牌。舊有的那套生硬直白、硬塞產品的營銷，大多是行不通的。

因此，對這些年輕人，品牌更應該找到情緒共鳴點。

比如喪文化，就是年輕一代對現實生活的吐槽，喪文案大多是關乎工作、情感、瘦身等日常話題。品牌從喪文化入手，其實體現了對年輕人情緒的一種洞察，與年輕人一起吐槽，然后積極面對。

這種方式看似不夠直接，脫離了產品，但實際上給消費者留下“這個品牌懂我”的印象。

事實上，如今品牌的確越來越樂于和年輕人探討情緒話題，哪怕是不那么正面的情緒。通過讓人感同身受的營銷語言幫助消費者表達情緒，從而進一步拉近距離，與消費者建立更深層的情感關聯。

至于具體的營銷方式，其實是八仙過海各顯神通。可以“碰瓷”，也可以“自嗨”，能用“喪”的，也能來“喜”的。

總之，不要對年輕人說教，要和年輕人對話。只有這樣，才能真正做到“品牌年輕化”。