西貝、喜茶、肯德基都在做的這件事，對你很重要

近日有消息稱，淡馬錫擬出售屈臣氏股份。業內相關人士評價，騰訊和阿里對屈臣氏的爭奪勢在必行，原因在于它們都看中了屈臣氏廣闊的分布渠道和會員數據的巨大價值。

大數據時代，企業對自身目標客戶的深度分析是絕對的競爭力，在餐飲行業也是如此。

激烈大環境下的覺醒

餐飲會員爭奪戰打響

如果把會員營銷放在幾年前說，或許還不會有多少餐飲老板相信。因為在行業紅利下，餐廳生意好，老板也不用發愁客流量，當然也有部分老板會推行辦會員卡儲值，但會玩且對此注重的則少之又少。

而近幾年，我們發現，市場的一些變化正在逼著餐飲從業者們向會員營銷發力。這從行業諸多品牌的動作中，就能嗅出一絲風向。

△外賣平臺減少燒錢，搭建會員體系

隨著過去燒錢補貼模式的轉變，外賣用戶拉新減緩，會員成為外賣平臺發力的一大主戰場。據艾媒咨詢發布的《2018餓了么超級會員專題研究報告》顯示，2018中國在線外賣會員規模超過8000萬人。

會員意識普及

▲圖片來源：艾媒咨詢

去年，餓了么更是通過與阿里打通會員體系，形成強聯動效應，吸引和留住了更多高價值用戶。

△星巴克中年危機，改版會員制度

2018年，星巴克遭遇中年危機，面對市場風向的轉變、互聯網咖啡的沖擊，星巴克做出了會員改版、深度增加用戶粘性的舉動。

2018年瑞幸攪動互聯網咖啡大局

賺得1254萬用戶

▲圖片來源：瑞幸

△同質化競爭下，全新喜茶會員開放

最近，喜茶也開始升級全新會員，利用優惠活動增大會員注冊吸引力。

這也透露出，面對奈雪的茶、樂樂茶等諸多同行近乎同質化競爭的激烈氛圍，會員競爭成為了喜茶的下一個錨點。

喜茶會員推廣活動

▲圖片來源：眾郝創意咨詢

△肯德基推廣App，謀中會員大數據？

肯德基線下門店，越來越多地在推廣超級App，開始注重會員拉新留存。其渠道、消費人群廣泛，不得不讓人深思其背后對會員大數據的考慮謀劃。

超級App拉新用戶推廣

▲圖片來源：肯德基

據國家統計局發布的數據顯示，2018年餐飲行業全年收入42,716億元，同比增長9.5%。這是近5年來漲幅最低的一次。在這樣的勢頭下，餐飲老板們明顯感覺到業績下滑，加上經濟大環境的擠壓，不得不讓人憂心2019年餐飲整體大環境是否將更加慘烈。

出現這種情況，很大一部分原因是近幾年餐飲消費主力人群的消費習慣面臨很大波動，來不及跟上時代變化的傳統餐飲從業者們逐漸都被拋在了后頭。

消費者今天去拔那家的草，明天去排這家的隊

餐廳如何才能獲取忠誠度？

▲圖片來源：攝圖網

習慣于移動支付的年輕消費者們，喜好多變忠誠度低，更多注重線上種草、線下拔草，使得傳統中小商戶想照搬原來的營銷套路就變得難上加難。

如此激烈的競爭下，餐飲企業拉新客戶的成本越來越高，但想從老會員身上挖掘價值，就是一個可見的低成本的方式。

觀察眾多品牌的動作，這場會員爭奪戰或許早已打響，只是仍有后來者尚未意識到其重要性。

看見未來

會員大數據是核心競爭力

為什么要重視會員營銷？

業內有說法，會員消費額占比可以高達80%；

會員介紹來新的顧客成為會員的幾率高達90%；

會員客單價是非會員顧客的2倍以上；

……

會員是餐飲企業必須重視的群體，如果連這部分消費者都未能服務好，也很難再提其他了。

在科技不斷進步的大數據時代，足夠的會員數據沉淀能夠幫助品牌玩出更多的花樣來，對于品牌進行深度人群畫像分析，對刺激消費、品牌推廣等方面也有諸多裨益。

分析餐廳的客群，大致可以分為不忠誠、忠誠、高度忠誠且價值高用戶。餐飲企業需對自身客群的深度分析，并做出對應的服務，提升顧客好感度。

個性化消費需求趨勢增強，

廣而泛的營銷服務難以討好客群

▲圖片來源：攝圖網

當會員對品牌有了深度信賴，也會帶動其他客群前來消費。

現在的餐廳會員制度大多有個常見誤區，注冊即會員。但當會員注冊而不消費時，這樣的會員并不具備忠誠度。

面對諸多選擇，消費者忠誠度低，

餐廳很難帶動生意增長。

▲圖片來源：攝圖網

而會員營銷針對不同忠誠度的用戶進行等級分化，餐廳營銷知道了顧客都是誰、有什么消費特征、需要什么，也有了更多選擇：是讓用戶多了解品牌，多消費幾次，還是重點注意關系的維護等……

有了會員深度分層次的捆綁，商戶能夠在合適的時間向最需要的用戶精準傳達促銷信息，從而實現低頻消費者的消費意識喚醒。

圍繞“高頻消費”

如何培養會員忠誠度？

目前市場大多餐飲商戶沒有真正建立與顧客間的聯系，唯有顧客成為會員，并成為高頻消費的忠誠用戶，才能給生意帶來增長。

餐飲企業做好會員營銷，培養顧客忠誠度，可以從何處抓起？

當顧客真正成為餐廳的忠誠用戶，愿意為餐廳付出高頻次的消費時，顧客關注的必然是如何賺得自身利益。而這種權益，往往體現在身份的尊貴上。

比如西貝將會員門檻提高的同時，設定了會員尊享權益。這種權益的設置，旨在讓會員感受到價值，對消費產生慣性。

西貝會員線下消費尊享權益

▲圖片來源：鹿鹿餐飲大白話

另外，設置會員日專享體驗鼓勵會員消費，也是一個培養高粘度粉絲的過程。

現在許多會員營銷中，還會增設禮品卡。比如全家的禮品卡可享受咖啡禮包，限定一定時間內兌換。其由于自身門店渠道廣、下樓即取的便利，贏得了不少上班族的心。

全家禮品卡

▲圖片來源：全家

在很多商家乃至顧客的眼中，會員卡到手后消費就完事兒了。但其實，卡券也是可以疊堆和更替的。比如星巴克的做法就是，顧客擁有一個會員賬戶，同時還可以繼續疊加卡券，對應不同的優惠，以此來喚醒消費。

會員制度不是設立就一勞永逸的事情，市場瞬息萬變，你不變化，就會被遺忘和淘汰。

會員營銷是帶領顧客與品牌之間建立更深層次的聯系。但也有很多商家做了會員營銷，卻很難直接傳遞到消費者心中。

在這方面我們所能給到的建議是：企業一定要注重對員工的培訓，注意宣傳、曝光和引導。

僅僅拿會員注冊的入口來說，就有微信注冊、公眾號注冊、大眾點評、口碑等多個注冊入口。

你的員工是否了解各個會員注冊入口及活動？

▲圖片來源：攝圖網

除了員工引導對此有很大助益外，線上線下對會員營銷活動的宣傳曝光也都極為重要，目的是贏得消費者心目中的存在感，從而能夠形成品牌記憶，達成復購。

? 結語 ?

企業競爭的“三力”：第一階段是產品競爭力，第二階段是供應鏈競爭力，第三階段是會員大數據競爭力。產品是真正吸引顧客的核心，供應鏈是品牌發展的后盾。

而未來，玩轉會員大數據的沉淀，挖掘會員用戶的價值來刺激消費，將成為更多企業培養顧客對品牌的忠誠度、拉升復購的必備手段，這也是科技進步帶來的機遇。餐飲人一定要懂得抓住這一機遇。

編輯|紅餐_梓沫

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