一個餐廳的臨終告別儀式：如何暖暖地和顧客說再見？

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第 1475 期

■餐飲老板內參 王瑛 發自成都

一家火鍋店關門了

它給自己搞了個“告別儀式”

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在覓矢紀火鍋的官微上，置頂著一個關店通知：

通知上說明，覓矢紀因為項目定位欠精準，決定從11月1日起，暫停運營。而那些限期內的優惠券，可以到“兄弟”品牌成都大龍燚的直營店面繼續使用。

而在這條微博之前，覓矢紀火鍋剛剛結束了它的關店Party。

覓矢紀火鍋項目負責人張琦琦說，最后一天，88元一個人，任意吃，贈送免費飲料一杯，還送一個覓矢紀獨有的紀念品——老板娘送給大家的一包種子。

覓矢紀這個項目最開始是團隊的創意。他們想在成都火鍋店里走差異化，做星座主題火鍋，也在大龍燚太古里店旁邊拿下了一家鋪面。按照計劃，這家店可以為大龍燚太古里店分流顧客。

但在黃金周，即便是大龍燚太古里店排隊到了兩千多號，覓矢紀還只能夠排一輪，達不到預期兩三輪的翻臺效果。

究其原因，團隊覺得，與商圈的旅游性質有很大的關系。外地游客都想嘗嘗當地知名品牌，即便覓矢紀的環境、服務、等都在大眾點評上排第一，但消費者依然不會選擇。

“后來開股東會，大家都覺得是時候宣布這個項目終止了。”張琦琦說。

關店倒計時，每天一首歌、一句話：

給顧客、供應商、合作伙伴一個交待

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最開始有了關店的想法，當天覓矢紀官方微信便以老板娘的口吻發了一條比較“喪”的微信推送。這個推送意外收到很多人的留言，有訴說自己不開心的故事的，有為老板娘打氣加油的……一時間，后臺被粉絲擠爆。

“后來，我聽到李圣杰的一首歌《手放開》，覺得描述的就是覓矢紀關店那一刻的內心感受，于是順手把歌詞的截圖發給了大家。”

也就是這句歌詞，激起了大家要跟覓矢紀“好好告個別”的想法。

從這個想法出現到真正實施，僅經歷了短短一天時間。后來，覓矢紀內部開始征詢大家的感受——也就是倒計時期間，每天難舍難分的一句話。

“這些話語的征集，很短時間內就完成了。因為每句話都源自當時最貼合大家心情的歌詞。”張琦琦說。

很多人知道這個消息后，第一時間表達了自己的感動和不舍，甚至在他們擁有2600粉絲的官方微博上，覓矢紀發了《致萬千星河中的你》的一封信，評論量、轉發與點贊都遠超平常。

即便是在這些留言中，90%以上的覓矢紀顧客認可這個品牌，但是團隊還是清楚地知道，這些死忠粉不足以支撐起覓矢紀的運營。于是，接下來的10天倒計時，覓矢紀便每天放出一首歌曲，每天給大家說一句自己的心里話。

這期間，覓矢紀不光是與消費者達成情感交流，更加給了覓矢紀會員的消費緩沖時間，成功將其中的會員轉移到大龍燚體系內，也給了供應商、合作者一個結算、交代的過程。

張琦琦說：“能夠轟轟烈烈地開始，也要認認真真地結束。”

那些“高調”的告別：

大方說再見，迎來更多尊重

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這讓人想起，2017年10月14日，叫停麥香村項目時，西貝董事長賈國龍發了一條朋友圈：“我們決定，暫停快餐項目。聚焦西貝莜面村，持續迭代升級，為顧客創造極致體驗。開遍全球，成為最愛！”并且在采訪中坦承，快餐和正餐不是一回事，快餐對組織力的要求甚至比正餐更難。

而西貝這種“真”，收獲了大批的點贊、敬佩和支持。

2016年4月29日，大師之味CEO范新紅發布了一封告別信，宣布項目失敗。當時，那封告別信引發了餐飲圈和創業圈的廣泛關注和討論。

范新紅在告別信中提到了自己遇到的物業、人員等各種問題。那段時間，甚至有人找到范新紅，愿意給他投資，讓他重新再來做一個新的品牌。

2016年8月1日，就在滴滴宣布收購優步中國之后，優步中國的微博、微信，幾乎同時發出了一組“為城市喝彩”的海報。

這一組海報沒有解釋任何原因，只表達了“不忘初心”的情感。在優步成都的官方微信上，引發了優步用戶“噴涌式”的留言，表達自己對品牌的不舍、認可。

對于“離開”，這些品牌都選擇大大方方、正正式式地說出來。這除了給項目一個正式的結束，也品牌帶來了更多的尊重。

關店，其實也是一次品牌公關

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在高進入率、高淘汰率的餐飲行業里，關店是常事，原因也有千萬種。但當不得不面對關店的最終結局時，該如何體面地離開？

有人曾經質疑過，那些高調的關店是不是一種營銷。對此，張琦琦說，項目都關閉了，經營不在了。如果是營銷事件，意義何在呢？

的確如此。但內參君以為，即使這不算是一個“正常”的營銷事件，但也可以說是一次漂亮的品牌公關。

這種特殊的品牌公關，帶給品牌的，一是責任，二是情感與溫度，三是品牌信用的積累。

1、所謂責任，就是對于錯誤的承擔。一個項目倒閉，必然其中有著某些不合理性，很多時候，一次誠懇的“告別信”，就是一次對項目的認真反思。

這其中有對市場、運營、管理各方面的思考，讓大家能夠看見，對外，這是一種認真負責的態度，對內，這是一種理智冷靜的復盤。

2、所謂情感與溫度，就是對消費者的交代。一個項目在運作過程中，一定是傾注了情感與心血的，這其中有團隊人員的，也有項目惠及的消費者的。

而且，很多時候項目的失敗有多種原因。這其中，或許產品很好，或許體驗不錯，很多消費者就因為其中的些許不錯成為品牌的忠實顧客。這種情感牽絆，也就是品牌公關中的情感共鳴，是可以贏得大眾理解的。

3、最后，是品牌的信用積累。現在的餐飲行業，從事多品牌運作的企業越來越多，很多時候項目不合適，更多是副牌的創業沒有達到預期。

這個時候，如果關店處理不好，有可能會因為副牌而影響到主品牌的信用度。而如果副牌的關閉能夠達到多方面“和解”，這對于主品牌與后期的孵化品牌都是很不錯的加分項。

某種程度上，戀人之間如何說分手，體現的是人品；關店如何說再見，是一次對團隊責任和品牌運營的考驗。