如何打動消費者？試試“三心二意”

“能耗悖論”

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什么叫“能耗悖論”？得先從能耗理論說起。

根據能耗理論，只有綜合能耗最低的商業模式才能贏得顧客，因為顧客喜歡便捷、便利和便宜，這里說的綜合能耗包括了時間、空間、價格、安全、學習和各種關聯能耗。

但是，商業世界里還存在很多違背能耗理論的現象：

比如人們會在蘋果公司正式發售最新iPhone手機時提前排隊搶購，這時間能耗很多；

人們會愿意支付十幾萬美金的高價去購買體型龐大、耗油量驚人的悍馬SUV，這價格能耗很高；

還有，全球范圍有兩百多萬人愿意在Airbnb把自己的家提供出來，這安全能耗很大。

也就是說，當某一產品或服務的綜合能耗非常高的時候，消費者仍然愿意承擔高能耗來獲得這一產品或服務，這就是“能耗悖論”。

為什么會出現能耗悖論呢？陳禹安認為，這是因為人類是一種感性動物，消費者在情感性活動中所獲得的情感價值，會抵消他所付出的超大能耗。如果我們能抓住消費者的這些情感價值，就能從某種程度上吸引消費者。

那這個情感價值是什么呢？陳禹安認為，抓住消費者需要有三“心”二“意”。

三“心”就是三種激發消費者情感活動的情緒動機，分別是：好奇心、好勝心和好善心；二“意”就是消費者所能獲得的情感價值，分別是：有意思和有意義。

當消費者的“三心”被激發出來，能耗就不是主要衡量的消費標準了，而且，他們會不惜代價地去追求“二意”的滿足。

結合具體案例來看三“心”二“意”是如何突破能耗悖論的：

好奇心對應的情感價值是要有意思。蘋果手機之所以能夠吸引眾多消費者，很大程度上是因為它很多創新的設計激發了人們的好奇心，新奇好玩的東西會自動引發人們去關注和探索。

從精神分析的角度來看，好奇心在某種程度上對應的是消費者的“本我”。也就是我們的欲望，由此形成的“好奇心經濟”是可以超越能耗考量的。

好勝心對應的情感價值是既有意思又有意義。悍馬汽車對于主要在都市生活的消費者并不適用，但這恰恰是它的價值所在。因為購買“中看不中用”的悍馬，可以讓消費者充分滿足自己的好勝心。

所謂好勝心，就是一個人強烈渴望自己與眾不同的一種內在驅動力。

好勝心追求的價值既包括“有意思”的成分，也包含“有意義”的成分。所以悍馬會成為身份與實力的象征，這種地位的凸顯會讓消費者不惜能耗，加以爭取，并獲得一種優越感。

在精神層面上，好勝心對應的是消費者的“自我”。

擁有這些具有符號價值的品牌商品后，消費者往往會覺得實現了“自我”。

好善心，它對應的情感價值就是有意義。我們都知道，共享經濟的本質是使用權大于所有權，對使用權進行分割，以滿足更多人的需求，這其實打破了人類自私本性的的限制。

現在我們會乘坐陌生人的汽車，歡迎陌生人住進我們閑置的房屋，把自己的寵物寄養在陌生人家里，這背后的力量就是“好善心”。人們希望能夠為世界和他人做出力所能及的貢獻，追求人性升華。

在精神層面上，好善心對應的是人們的“超我”，它遵循的是“道德原則”。

道德是人類社會最高的價值取向，當道德成為人們的追求后，利益衡量就退居其次了。這就是為什么像巴菲特、比爾·蓋茨、扎克伯格等人會心甘情愿把自己的巨額財富投向慈善領域的本質原因。

所以，源自人格結構的驅動力和情緒動機是無法抑制的力量，不妨想想怎樣激發消費者的“三心”、“二意”，贏得商業模式的最終勝利。

（來源：銷售與市場 ID：cnmarket）

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