俘虜三四線城市的消費者，你要怎樣打廣告？

25歲的王語喬生活在廣西南寧，她最近購買的化妝品是“卡姿蘭大眼睛廣角睫毛膏”。因為她在電視臺上看到這則夸張的廣告，并且記住了“大眼睛廣角”幾個字。

她逛街時發現屈臣氏里正好有賣，價格并不是很貴。用過幾次覺得效果還不錯，性價比挺高。

▲麥當勞下個階段的發展重點為三四線城市

在2017年春節回家時，許晴給母親帶了一臺OPPO手機。這是她母親的選擇，因為她記住了一句廣告語，“充電五分鐘，通話兩小時。”

許晴在上海的一家廣告策劃公司工作，她的老家位于浙江嘉興。這個地方擁有455.80萬的人口，是中國的一個地級城市。

許晴的媽媽知道蘋果手機，但這個品牌從來沒有讓她產生購買欲。在她的手機備選清單中，有金立、華為和OPPO。她記住這三個品牌，基本上都是來自廣告。

“卡姿蘭大眼睛廣角睫毛膏”、“充電五分鐘通話兩小時”……這是三四線城市消費者可以記住的廣告信息。當許晴給父母看蘋果公司的廣告，她的父母一臉迷茫。這對于他們來說太意識流了。

這似乎印證了“知識溝”的傳播理論，譬如廣告這樣具有簡單、重復、感官沖擊特點的傳播內容，不同社會層次和經濟地位的人會有不同的接受習慣。

三四線城市的廣告策略，似乎也成為了一個商業細分市場發展現狀的注腳。

2015年10月，金立手機激進般地開啟了“一城一牌”的廣告投放計劃——在全國三四線城市包括縣核心商圈、手機賣場近200個點位，投放金立手機的戶外廣告。

“國產手機的三四線城市競爭不再是價格戰，而是2000元以上的高品質手機。”金立集團副總裁俞雷說，例如在云南的香格里拉地區，金立手機占到30%左右的市場份額，其中2000元以上價位占金立全系列40%以上的銷售份額。

2016年推出主打安全功能的金立M6手機，則是要穩固金立手機2000元左右的價格段位——此輪廣告的推廣與投放，似乎尤為關鍵。同年金立手機把品牌營銷策劃交給了一家廣州營銷公司華邑。

這家成立于2012年的公司，曾經以梁朝偉的丸美眼霜廣告在數字營銷界為人所知。華邑為M6提出的廣告標語是——內置安全加密芯片。

“金立手機芯戰的這個項目其實最初的brief比較簡單，因為它有一個明確的功能賣點，就是安全。”杜衛說。

他是這個項目的負責人之一，也是華邑的執行副總裁。因為這臺金立M6的目標消費族群定位為政商人士，他們對手機信息安全有著一定需求。“其實大家對安全認知是模糊的，我們就想說大白話一點，直接一點。” 杜衛說。

如果你看過馮小剛與余文樂為金立拍攝的廣告片，你就會發現“內置安全加密芯片”這句話，在這支廣告里通過口述的方式出現了14次。余文樂在廣告中的“任務”是，要讓馮小剛說出“內置安全加密芯片”這句話3次就算成功。

同時他通過產品經理、友商、用戶的扮演方式，一遍一遍地重復著這臺手機的性能，直到你自己似乎都能夠把臺詞背下……

“我們不想讓人覺得厭煩，但又想借助重復的力量讓人來記得這句話。”杜衛說。

▲金立M2017的海報

如果你去看金立手機的高端機型M2017的廣告標語，它更加直白——成功的標配。這款手機的代言人是馮小剛和夫人徐帆，手機售價6999元。

你或許會聯想到一系列類似的廣告語。

例如十幾年前央視不斷播出的“恒源祥，羊羊羊”、“農夫山泉有點甜”以及“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。這些廣告似乎見證了中國電視廣告的黃金時代，他們在電視上滾動播出，以重復的方式讓消費者記住這些品牌。

眼下，社交網絡和數字媒體已經把注意力和廣告效果撕裂。過去電視媒體的權威性及普及，讓品牌覺得做廣告并不是一件困難的事情——一句簡單的廣告語、請明星、拍廣告、上央視，通過這幾個步驟就可以“制造”出一個全國品牌。

但是電視的影響力在一二線城市主流消費群體中不斷衰退，這樣的廣告做法已經難以奏效，數字廣告成為了一二線城市的主流。

▲OPPO的戶外廣告

但在三四線城市，電視、戶外和報紙廣告仍然是較為重要的渠道。根據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測的數據，OPPO花在地方衛視上的廣告費用占其電視廣告總支出的 83%。

而群邑的報告也總結說，“得益于大規模城鎮化進程的持續推進，三四線城市內的戶外廣告觸達將得到大幅提升。”

一位歐萊雅總部的人士透露，因為有不少渠道在三四線城市，所以在投放電視廣告時基本上只會投湖南衛視、浙江衛視等地方衛視，而且這些地方衛視的娛樂節目制作能力較強，是三四線消費者比較關注的渠道。

除了電視廣告，三四線城市的線下廣告也有不一樣的特點。

去年從上海一家4A公司辭職回到老家洛陽的陳睿，曾在社交網絡上發出了一張圖片——上面都是門店內直白的廣告語，沒有任何創意與審美。但這種方式，確實是最有效的一種辦法。

一二線城市的戶外廣告喜歡投放在地鐵站，商場等人流量集中的地方，而三四線城市則直接把自己與代理商的門店作為自己的投放渠道。

▲門店招牌廣告

你應該還記得，2014年天貓和京東開啟的“刷墻”大賽。這兩家線上電商公司，為了搶奪三四線及更低級城市的消費者，開始在城鎮的圍墻上刷上自己的廣告。

在杜衛看來：“如果你在線上或者電視上看單純的廣告，那就是廣告，它吸引不了品牌認知。當線下渠道的廣告帶來時空的真實概念之后，只需要終端銷售人員的術語主推，用戶就可能產生購買動機。渠道是廣告的根。”

蔣亦明是上海指南創新設計咨詢公司的合伙人，他曾負責過不少針對三四線城市消費者的商業咨詢項目。他也注意到在三四線城市的消費行為之中，有一個頗有意思的現象，就是“熟人經濟”。

他曾到訪過山東的一些三四線城市，當地基本上是以鋼鐵廠構建起來的生活區域，而很多人社交的對象也僅僅局限于一個工廠內。三四線城市和一二線城市購買的習慣不一樣，因為它不是一個移民城市。

“三四線城市消費的方式基本上都是熟人經濟，一個品牌在三四線很大程度上是依靠口碑傳播。他們的消費都是基于認識的人和信任關系來驅動的，產品扎根在當地意見領袖身上，很快就會傳播開。”

▲星巴克在三線城市開業時的排隊場面

地域與交際的局限性，以及攀比心理，決定了這種“熟人經濟”在三四線城市的普遍。

許晴的舅舅今年近50歲，在當地開了一間汽車修理店，同時兼做一些小生意。在當地小有名氣，他現在使用的是華為手機，再之前是金立。

許晴說：“小城市的人還是愛面子，他身邊的人也會聽他的意見，因為他的消費水平在當地算是不錯的，不只是他買衣服的牌子，他的朋友或者同事也會跟著買，口碑傳播與熟人推薦，是非常明顯的一個現象。”

如果你仔細探究金立手機的廣告策略，不難發現其背后也考慮了這樣的因素，馮小剛和余文樂這樣的組合，代言費用可以堪比國內一線明星的價格。

金立在一臺主打安全這樣小眾需求的產品上，開啟一個全國范圍內的大型廣告策劃。但這些對安全有需求的政商人士，往往便是當地人效仿的對象。根本上，這能夠幫助它快速在三四線城市樹立起品牌形象，從而帶動其他機型的銷售。

傳統而直接，是三四線城市目前廣告的現狀。

離開上海的4A之后，陳睿如今在一個的廣告公司服務海爾品牌，“我們需要投客戶所好，例如文案和視覺畫面都要寫得接地氣。”陳睿說，“投放三四線城市的文案例如‘家有雙子，好事成雙’這種，然后是小朋友在大紅燈籠下面和洗衣機玩。”

對陳睿來說，多少還是有些不適應。雖然三四線城市的消費能力有了很大的提升，但是廣告行業并沒有太大的改善，在這些地消費能力與消費理念之間的溝壑一時難以填平。

陳睿最近和上海的前同事們甚至開過這樣的玩笑，自己以前做的廣告都是給一二線城市的白領看的，對于整個中國市場，簡直就是在“自嗨”。

對于真正下沉三四線城市的品牌來說，那些看起來充滿創意、感人至深的廣告，或許真的很難奏效。

來源：看你賣（ID：kannimai） 作者：牙韓翔