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第 1231 期
行業頭部品牌的每一次新花樣推出，都意味著對于這個行業更多可能性的探索。
星巴克這一次宣布要加碼午餐，又意味著什么？
”
據外媒報道，在3月22日的年度股東會上，即將卸任的CEO舒爾茨將“星巴克之匙”交給下任CEO約翰遜。
▲舒爾茨將“星巴克之匙”交給下任 CEO 約翰遜，圖片來自：GeekWire
同時星巴克宣布，將開始認真做午餐，計劃五年內讓食品銷售額翻倍。它還發布了“Mercato”健康午餐菜單，將在下月從美國開始推出。并且在同一個會上，星巴克還提出中國區正一天開一家新店。
去年，星巴克在中國12個省市啟動了“煥新食”項目，推出38款新餐品（相關閱讀：星巴克要賣飯了？一口氣推出38款餐食……），新餐品價格從15-32元不等，餐品除了保留一些原有的如香酥可頌、扁桃仁白巧克力等糕點外，還新推出了多款餐品，如牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派等。
在宣布推出不含麩質以及素食新品後，星巴克還宣布4月11日在芝加哥逾100家門店推出Starbucks Mercato菜單。該午餐菜單將包括沙拉和三明治，以滿足各種飲食需求，賣不完的菜品將在晚上通過星巴克與Feed America的食物分享項目捐贈給當地的食品銀行。
乍看之下，以做“咖啡”為靈魂的星巴克此舉甚是出人意料。要知道，十年前，星巴克創始人霍華德舒爾茨曾因三明治掩蓋了咖啡香，可是曾經怒而宣稱“讓三明治滾出星巴克”的。
實際上，星巴克推出餐品的原因并不難理解。盡管版圖在不斷擴大，移動客戶端也為星巴克貢獻了不少交易額，但仍面臨著整體增長放緩的問題。今年 1 月，星巴克下調了 2017 年年度銷售額增長預期，由原本預計的兩位數增長降至 8-10%。
對于星巴克來說，增加餐品，一是可以擴大邊際效益，二是可以延長顧客留在店內的時間。
而國內一些咖啡館寧愿少賺也堅持不增加飲品，是因為咖啡一向以“高格調”為代名詞，一旦增加餐品，很容易會淪落到“低格調”，對于整個品牌形象的影響都是嚴重的。
星巴克方面表示，消費者對美食的要求越來越高，美食已經不只是滿足口腹之欲，更是需要滿足不同的場景和心情。2017年“煥新食”項目就是為了推出更多美食搭配星巴克的經典飲品，滿足消費者的多樣化需求。
（來源：36氪、愛范兒）
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