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第 1186 期
彼得·蒂爾在《從0到1：開啟商業與未來的秘密》中總結：從0到1是從無到有，是偉大的創新過程，而從1到n則是復制過程。
但放到餐飲店擴張，從1到N似乎更難：
從0到1，拼的是生存能力，可能很多人開第一家店都是誤打誤撞“努力＋運氣”；
但從1到N，拼的是品牌力，這就要靠全方位的系統運營能力了。
僅僅復制粘貼是不夠的，在引爆規模的路上，系統升級是那顆“原子彈”。今天，內參道哥就以一家傳統中餐店為例，為你拆解新店VS老店的系統升級。
”
■餐飲老板內參｜王新磊 發于鄭州
1
｜樣本｜
第1家店平安著陸，
再開新店如何提升品牌力？
▼
“江南人家”只有一家店，開在鄭州北三環和文化路交叉口的商業中心“瀚海北金”里。目前開店已經兩年，按照餐飲業3個月、1年、3年的3個危險期來說，也算是茁壯成長了。
道哥探店發現，“江南人家”的位置劣勢是不在商場的核心區，但優勢是從直達三樓的電梯一出來，就能看到它。
在該購物中心里，“江南人家”算較有知名度的品牌。兩年的沉淀，積累了一批忠實粉絲，也積淀了十幾道招牌菜。“現在，我們正籌劃第2家店，要做哪些升級？”
2 ｜分析｜ 新店VS老店，5種品牌化升級 ▼
｜①選址升級：鎖定“未來”客群｜
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“江南人家”第一家店的區位，緊鄰有“小香港”之稱的超大城中村，周邊也有十幾萬人和5個專業批發市場。
如下圖中顯示，商場周邊人口密度大，有學校、醫院、社區、企業等。最重要的一點是，這周邊沒有類似的商業中心。可以想象，面對一個強大的需求，是個餐飲品牌孵化的好地方。但缺點是，區位位于城市發展的相對“洼地”。
如果說“江南人家”第1家店開在“城市邊緣”，那么第2家要進軍“城市高地”，鎖定新區中心，也就是高鐵站附近1.7公里的范圍內。
鄭州晉升“國家中心城市”，而鄭州的“中心”就是這里。圖中的區域，是鄭州未來的黃金區域。在“中心的中心”開店，是對客群的升級，也是對品牌形象的提升，瞄準了高鐵商圈的公司白領，讓品牌的未來充滿想象力。
｜②店面形象升級：適應新主流｜
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這是一個看臉的社會，店面就是餐廳的“臉”。此前，”江南人家”店面外觀誠如其名，紅燈籠，牌坊等，傳遞著中式餐飲的濃濃味道。
▲“江南人家”第一家店外觀，非常傳統
站在今天來看，第一家店頗為“簡樸”甚至有點LOW，但在兩年前這種風格也算中規中矩。畢竟“江南人家”的品牌名及菜品品類（江浙菜）決定了風格。
到了開第2家店，正好趕上餐飲業風云變幻，傳統風格也在進行升級。
▲新店面門臉，更加具有設計感、品質感
▲店內延續了中國風，同時加入了簡潔明快的現代元素
當前，餐飲業的極簡風格已成為新主流。比如，在日本有百年歷史的“吉野家”，新店風格之一就是極簡路線，性冷淡風格如同給品牌“變了性”。
▲吉野家改造前后
｜③菜單升級：給顧客“父愛式”服務｜
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店面是餐企的臉，菜單就是餐企的智商。
羅胖在《時間的朋友》跨年演講里，提出應對消費升級的兩種思維：一種是母愛式，一種是父愛式。這個觀點可以引入到餐飲業。
在開第1家店時，對消費者的需求是不確定的，不具體的。常規的玩法就是“母愛式”，做加法，希望提供更多的服務，達到“總有一款適合你”，以此吸引消費者。
這是“江南人家”目前的菜單，也是很多餐飲企業的常用玩法，典型的“母愛式”。優點是全面，但缺點也很明顯：寫實產品過多、菜品主次不分。
第1家店處在生存期，要試探消費者偏愛菜單可以充分展示。開第2家店時，就要圍繞菜單做減法，是父愛式的。
一家餐廳開兩年會形成品牌積累，菜品也會出現“必點菜”。這時第2家店要做的，就是提供“必點菜”，一些雞肋產品可以砍掉。打破“大而全”的玩法，轉向提供精品的“套餐模式”。既給品牌形象加分又減少浪費，還提高客單價，讓餐廳從“百貨商店”轉向“精品店”。
豆撈坊（鄭州）潮汕牛肉火鍋就是個例子。其創始人苑嘉益說，他們的新菜單把主打產品價格降下來，但客單價沒有下降，反而有更多人會點招牌菜，正是得益于菜單的引導。
｜④產品升級：“魔鬼”都在這些細節里｜
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餐廳從第2家店開始，就開始做品牌了。需要通過多維度對產品升級，核心就是體現出“品質感”。這里提到的產品升級，是一個“大產品”概念。
a、餐具需要升級。在廣州，新疆菜品牌“疆二代”創始人尤楊，為了讓顧客感受到品質，提出要用正餐的餐具做快餐。在他看來，瓷器的質感是快餐餐具無法達到的。
b、菜品裝盤要升級。中餐菜品的裝盤風格，跟中國人的性格有很相似。北方人豪爽，盤大碗大，菜品裝盤份量越大越好。但現在中餐越來越借鑒了西餐的表現形式，非常強調裝盤效果。不僅創意菜、高端餐飲，甚至火鍋菜品都用上了“干冰”。
c、就餐儀式感要升級。
▲在上海小肥羊，蘑菇都是“現剪現吃”。
▲在廣州，有餐廳在店內進行食材展示。
｜⑤后廚升級｜
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后廚的升級，跟前面說的減菜單密不可分，目的是提高整個后廚的效能。
a 菜單精減后，單個菜品的原料采購量加大，提高了議價能力，可以降低采購價格；
b 品類減少，可以減少后廚人員；
c 菜品減少，一個廚師做10道菜變成5道菜，有利于出品質量穩定，以及崗位專業化提升；
d 后廚動線優化，把效率充分提升。比如“江南人家”，他們就非常在意后廚動線的設計，他們的廚師只需要轉身就可以完成多種操作，而不需要移動位置。
3 ｜延伸｜ 提升你的品牌能見度 ▼
說了這么多升級，最后再來說一個更重要的升級，就是提升品牌能見度。
新店開張，在商場提高品牌能見度和到達度。目前主要做法有4種：商場廣告位、商場導視區、吊旗和造景。有實力、希望打造品牌勢能的，可以根據不同需求來選取。
｜A商場戶外廣告位｜
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在上海大寧國際商業區，眾多商業品牌集中在一起。在品牌密度過度的地方，要用跳躍的色彩形成差異化。比如釜山料理的廣告，白色的字體就很顯眼，還標準了具體的樓層。
｜B商場內的導視區/導視牌｜
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｜C商場的吊旗廣告｜
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｜D有些品牌拿到商場內墻廣告位，借勢造景｜
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總之，要想方設法讓消費者看到你，就像《阿凡達》那句“I see you”一樣。否則前面的種種升級，效果會大打折扣。
· END ·
統籌丨張琳娟
編輯｜李新洲 視覺｜尚冉
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