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第1167期
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新的一年伊始，往往預示著新的希望。 但有著茶界的“星巴克”之稱的茶香書香，卻在新年的第一天發布了停業告知書。 這家由著名茶文化專家羅軍創辦的連鎖品牌，2011年開業的第一家店首月營業額就達到了40萬。而如今為何落到如此窘境？ 面對網上沸沸揚揚的傳言，《咖門》從創始人羅軍處了解到，原因并不像外界揣測的那樣。
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突如其來的停業
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大約一周前，咖sir在北京的地鐵站里接到了茶香書香創始人羅軍的電話：由于股東原因，從元旦起停止了茶香書香的經營。
消息讓人感到震驚。這個成名已久的品牌，在上海首開先河，用咖啡館的時尚體驗售賣茶飲。而且就在不久前，它才剛剛開啟了500㎡的凌空店，被業界視作店面2.0升級。
▲5年前，茶香書香在上海開出第一家門店
駐上海的同事很快核實，茶香書香的凌空店、虹口龍之夢店、新淮海坊店、蓮華國際店、濱江店，門上都貼了停業告示，通知會員辦理充值卡退款事宜。
▲5家店均已關店歇業
▲門店停業告知書
一石驚起千層浪。一時間議論紛紛，一些夸大事實的傳言和有失偏頗的觀點被傳得沸沸揚揚。那么，這個知名品牌停業背后，真正的原因是什么？
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創始人揭開背后原因
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a、股權結構失控
“我們的問題不是商業模式的問題。”在交談中，羅軍表示。
2011年12月底茶香書香首家門店開業。一月后即創下150平日營業額破萬的記錄，也成為商場里排隊的現象級門店。隨后20個月的時間，茶香書香開設了9家門店，并且很快收支打平。
“我們的模式是走的通的。問題出在股權頂層設計上。”
在資本介入后，盡管是茶香書香品牌的創始人，但羅軍團隊已經失去了決策權。
“我當時太謙虛，覺得自己少一點，然后大家一起做。結果別人一下子把話語權奪去了。股權是真正的控制力量。”
隨著創始團隊與資方股東在經營問題上的分歧，最終導致茶香書香門店的停業。
b、用戶思維喪失
話語權的旁落，直接導致了茶香書香經營方向的轉變。
羅軍表示，茶香書香的創始團隊，一開始是根據用戶思維做經營的。
“一開始所有的產品，全部是根據用戶思維來做的。我們要感謝消費者，要關心消費者，而不要老是感謝一個什么茶。一定要深挖用戶需求，挖用戶痛點。這個一定要做好的。”
但對資方來講，追求快速盈利是一種本能。
▲很大程度的原因在于和資本方的分歧
“資方就老是告訴我，誰誰誰家又做了一個產品，哪個哪個又做了一個新東西，再到后來，資方要求進行KPI考核。全部跟著市場走。跟著市場走的肯定輸。”
茶香書香是500萬啟動資金，這對一個開辟一個新品類、做連鎖餐飲的品牌來說并不充足。這也導致茶香書香在前期的發展中資源調控能力的不足和中后期對資方的妥協。
反觀因味茶5億的啟動資金，讓整個團隊有足夠的能力去調控資源，保持團隊穩定。
▲“我們賬戶上的錢，至少夠我們開500家直營店”——因味茶
“當時要給我5000萬就好了。當時沒有想象到后期是個連鎖餐飲性質的東西，這個仗是不一樣的。所以我那時候做的還是蠻辛苦的，一個一個驚心動魄的。”
由于創始團隊與資方經營理念的分歧，2013年羅軍從茶香書香管理層出走，改由資方委派的總經理接盤。但經營情況并無好轉，于是，2015年羅軍又回到茶香書香操盤。
“回來操盤之后，很多資源和人才又跟不上，都斷層了，所以就沒辦法做了。整個這個項目我把控了三年，但是后面幾年其他人過來洗牌，全部洗亂了，最后什么都不是了。”
至于茶香書香今后的方向，羅軍表示現在正與股東協商。或許品牌與門店一起出售，或許不久后重新開業。一切還是未知。
在業界看來，茶香書香對新式茶飲的探索意義非凡。
作為先驅，它為新式茶飲做了系統的商業理論設計，比如“飲品+食品+慢銷品”的場景模式，“中點西化、西點茶化”的茶點開發原則等等，已經成為業界的基本認知。
▲產品
因味茶創始人繆欽評論說，茶香書香作為中國新茶飲的創新和摸索，是整個行業的財富。
它對新式茶飲行業和市場的理解，對商業倫理框架的搭建，對商業路徑的突破，在行業里留下了濃墨重彩的一筆。
這樣一個曾經火爆的茶飲品牌宣布停業，令人惋惜。
回望茶香書香曲折的發展，與資方的分歧，是導致今日局面的核心問題。
盡管整個項目在前期展現出了行業前所未有的生命力，但由于創始團隊話語權的旁落，創始人不能去連續的按照既定思路迭代進步，最終導致停業的局面。
▲股權頂層設計出現問題，話語權變弱是主要原因
茶香書香的停業，無疑是新式茶飲界的一記重炮。它提醒我們，在創業路上埋頭苦干的同時，不要忽視頂層設計。
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羅軍說
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最后，分享幾個羅軍的觀點。
講商業：商業是最偉大的道德
光有夢想是沒有用的，一定要通過商業實現。但你不要又沒有商業準備又去做商業的夢想，這也是很可怕的。
2010年底我啟動茶香書香，叫做“打造最受歡迎的茶葉品牌”，我不打造“最受尊敬的”。因為最受尊敬的茶，大家來喝一喝，說你的茶好，然后不給錢，拍拍屁股走人了。而“最受歡迎的”，是消費者用鈔票給你投票的。
到今天為止茶葉界都說立頓不好，但你想，一包茶葉最后賣三毛錢一袋，你做的了嗎？這才是偉大的。所以最受歡迎的品牌，就是讓大家去要你，拿錢去要你。
▲即使被吐槽，立頓在茶上的地位不可忽視
我們過去喝茶，喝好茶講兩句好話就走的，因為它不是他的消費品嘛，贊揚兩句就走了，這是什么產品？這就是文化產品。你要變成生活品才行。
講培訓：茶藝師一周上崗
所有考了茶藝師證的人，我都不要。但是我要讓任何一個女孩子來了以后，一個星期就能上崗，就要超過那些茶藝師。
為什么？
你們都把茶藝師教壞了。茶的知識，歷史知識，這樣才能做茶藝師？但用戶不需要這樣的。你把這個茶泡好、講清楚就可以了，我讓你做一個大專家干什么？
我就把它叫做“重點技能和有限知識培訓”，就是給員工確定好了，所有東西一張紙搞定。
▲技能培訓的關鍵在練習
什么叫重點技能？比如任何一個茶藝師上崗之前，要練夠500次蓋碗泡茶，這是硬指標。所有人經過500次之后，泡的要比有證的茶藝師好，因為那些人沒有經過集中訓練。
講價值：星巴克真正的產品是它的伙伴
為什么星巴克大學生比例那么高？星巴克真正的產品是它的伙伴。一個個伙伴，很多在星巴克停留一年到一年半就走了，但走了之后都說星巴克好。
星巴克的效益模型，極簡化了供需。其實它的整個基礎技術操作培訓，付出的成本非常低，它能夠設備化的全部設備化了。然后讓你的大部分時間享受伙伴之間的關系，不停的給你制造游戲。
所以你人走不走無所謂，只要你把這套游戲玩完，玩完之后你就一輩子都變成他的人了。
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統籌丨張琳娟
編輯｜王艷艷 視覺｜尚冉
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