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    當你選擇品牌更名，與抄襲者一了百了時，你想清楚了更名是為了什么嗎？

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    這是星探挖掘的第56期內容，感謝關注“hgxgc007”
    作者｜許星
    編輯｜星探
    來源｜火鍋星觀察
    去年2月，寬板凳老灶火鍋更名為井格老灶火鍋。
    今年4月，山炮李記串串香更名為石灰市李記串串香。
    在火鍋領域乃至整個餐飲領域，這樣的案例層出不窮。當品牌走到這一步時，往往已經到了被逼無奈的時候。再不進行更名，最后等到的結果可能就是“死在了黎明前”。而星探著實為這樣的品牌揪心。
    那么既然要換，涉及到的核心問題就是，品牌更名的根本目的是什么？難道只是為了換個招牌，再陷入到同質競爭中去？
    因此，在星探看來，品牌的更名只是表象，真正要做的則是變換賽道，樹立真正的品牌壁壘。
    更名需要大聲說出來
    星探還是先從當你的品牌已經被大量模仿者拉入紅海中，導致你不得不進行品牌更換的時候說起。
    在這個階段，你只需要做一件事情：大聲的把自己的品牌更換計劃說出來！而說的方式，星探歸納了以下幾種。
    統一更換門頭 制造震撼效果
    去年，在寬板凳老灶火鍋統一換招的時候就是運用了這一招。在精心把準備好的“井格老灶火鍋”的招牌掛上20多家店的門頭后，其并沒有立刻進行對外發布，而是在上面統一搭上了一塊紅布，選準時機，統一“剪彩”。
    效果：毫無疑問，這樣的品牌更換效果可以用“震撼”來形容。從消費者的心智來進行分析，消費者一定是經歷了一個好奇——猜測——恍然大悟的一個過程，這是一個層層遞進，不斷讓新品牌的勢能在消費者心中聚集的過程，當把消費者的心智引領到了恍然大悟這個階段，再配合情感攻勢（比如是因為被模仿太多而無奈換招牌）那么消費者自然會對老品牌和新品牌進行價值鏈結，很容易的進行對品牌認知的轉換。
    門檻：無。被逼無奈需要更換新品牌的餐企都可以這樣做。
    新聞發布會 通過媒體傳播
    今年4月，山炮李記串串香進行了一場新聞發布會，會上發布“山炮李記串串香”更名為“石灰市李記串串香”。
    效果：發布會當天，山炮李記更名就已經成為了重慶當地的熱點話題，第二天，當傳統媒體的報道跟進后，更名已經上升到了城市熱點事件的高度。如今，星探來評估當時新聞發布會的效果，無疑是成功的，因為通過媒體渠道的傳播不僅面更廣，而且在消費者的心智中更有說服力。
    門檻：較高。品牌在當地需要成為現象級餐飲，已經引起本地媒體的持續關注。
    品牌更名的根本目的是什么？
    在看了以上兩個品牌更名在“術”上的運用后，星探其實更想討論的是，品牌更名的根本目的是什么？
    在這一點上，可能99%的人會說是已經被模仿者抄襲得痛不欲生了，所以才出此下策，與模仿者一了百了。那么星探想問的是，如果僅僅是通過更名，真正能讓品牌與抄襲者區隔開來嗎？難道抄襲者就不能變化賽道，跟隨你跑嗎？或者更損的是還把你往原來的賽道拉！
    因此，在星探看來，更名只是品牌走出被抄襲陰影的表象。
    在這一方面，石灰市李記串串做了一部分。比如重新設計VI體系等。但是在星探看來，壁壘同樣沒有建立起來，只是一些小修小補。因為在消費者心智中，新的石灰市李記僅僅只是名字變了，其他的諸如視覺設計、空間設計、產品構架等并沒有帶來與發布會相匹配的改變。最終在消費者消費完了傳播紅利后，并沒有記住品牌升級的亮點，而是還是用口味兒來評判到底哪家才是最正宗的李記。
    也就是說，石灰市李記的品牌更換沒有為其帶來過多的品牌記憶點，品牌壁壘同樣很低。
    更名是為了品牌重塑
    再來看看井格更換品牌過后做了什么。
    首先，品牌slogan進行了重新梳理，叫“從此火鍋更重慶”，意圖很明顯，就做在外地最正宗的重慶火鍋。其次，品牌故事講了出來，讓消費者對品牌的認知度更高。第三，在店面的空間設計上進行了重新包裝，給消費者的體驗就是這的確是一家來自重慶的火鍋。
    從井格的這一系列更名后的動作可以看出，其已經有了樹立品牌壁壘的意識，而圍繞其定義的“重慶火鍋”的這個點的多維度重塑，傳達給消費者的意圖就非常明顯。
    因此，從井格的案例可以看出，更名只是井格剪短與以往模仿者關系的第一步，更后面的則是通過多維度的品牌塑造，讓井格這一品牌形象在消費者心目中才是最能夠代表重慶火鍋的品牌。
    所以，對于被逼更名的餐飲品牌來講，不要認為更名只是一件簡單的事情，隱藏在后端真正要做的則是如何依托原有的市場進行品牌重塑的問題，這是一個品牌基于市場重新定位的過程，只有真正精準的找到自己的市場，找準了自己的消費群體，才會不再重新踏入被抄襲的厄運。
    謝謝閱讀
    本文為【火鍋星觀察】原創稿件，未經許可請勿轉載
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