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第1160期
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2009年的秋天，艾?里斯（定位之父）和勞拉（里斯伙伴總裁、《視覺錘》作者）乘車穿過陸家嘴，勞拉指著窗外密密麻麻的餐飲招牌說，她想不明白為何中國連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案？ “中國品牌要取得成功，不僅需要‘語言的釘子’（定位），更需要‘視覺的錘子’。” 7年過去了，大多數餐廳還在用傳統的文字店招，而少部分先進餐企已經或正在打造自己的“視覺錘”。眼下，餐飲業就正在流行一輪“VI升級運動”：呷哺、宴遇、云味館、樂凱撒……乃至51歲的賽百味，前些日子也換掉了15年沒變過的logo。 把潮牌們的新logo放在一起看看，你或許就知道，自家的店招是不是也該換換了。
■餐飲老板內參｜王瑛 發于成都
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這些logo升級，效果你怎么看？
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宴遇創始人傅乙晟告訴內參君，他們最近花了30萬換logo。
無獨有偶，以高坪效和強組織力著稱的云味館，也升級了自己的logo。而樂凱撒創始人陳寧透露，2017年他們也將推出全新設計的店面VI。
再往前，是呷哺呷哺。剛剛過去的2016年，51歲的賽百味也換掉用了15年的logo……
話不多說，先看圖。
來說說你的第一觀感：
不管你更喜歡誰，在內參君看來，比起那些毫無品牌意識，或者審美還停留在石器時代的土老帽們來說，他們都是成功的。
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時代在變：好logo的5個新標準
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一個沒有高辨識度logo的公司就像一個沒有面部特征的人。內參君搜集了20家潮牌餐企的logo（據官網或官微），你能看出他們有哪些共同特征嗎？
在此之前，每一個logo都經歷了大大小小的演變。為什么變？變向哪里？怎么變的？傳遞了哪些設計風向標？
內參君從中梳理出了一個好logo的5個特征。各位可以對照一下：你家的logo是不是也該換了？
【 關鍵詞1 】——時代化
連51歲的老牌餐企都在“整容”，你呢？
“最新的設計語言升級很大膽，大膽到我自己都害怕，就是我們最后要換logo。”宴遇創始人傅乙晟說。
過去的logo到現在都還有人“抄”，為什么要換？
“因為每個時代消費者的審美觀念都不一樣，蘋果都在變，你怎么可以一個logo用20年。”
縱使百事可樂、可口可樂、麥當勞、肯德基這樣歷史悠久的品牌，也在不斷更新自己的形象。
時代在變，消費者在變，審美在變，沒有一個logo可以一勞永逸。看蘋果和肯德基就知道了，雖然被奉為經典的logo內核一直沒變，但是不是也在表達上不斷微調以迎合時代？
【 關鍵詞2 】——符號化
你至今還沒有一個視覺錘？
賽百味的視覺升級，一個重要變化是設計出一款更為簡單的圖形符號，來用于社交媒體。其品牌發言人曾表示：這是為了賦予品牌新鮮、現代的辨識度。
而宴遇的一個重要變化，就是提煉出一個品牌符號“Y”。
“未來我們希望logo應該是移動化、符號化、國際化的。”傅乙晟說，不久的將來宴遇是要開到國外去的，所以英文要大。還有符號化，就是一個Y，就像星巴克的綠色圖形一樣，希望未來大家看到“Y”就知道是宴遇。
作為小資風格的米線餐廳，云味館原來的logo是一個云南風情的女性頭像，這種表達雖然契合其“世界很大，云南不遠”的表述，但是識別度卻不夠高。改變后的logo，直接換成簡潔有力的“云”字，亦文亦圖，品牌表達更為符號化，令人記憶深刻。
而樂凱撒創始人陳寧透露，他們也將升級自己的VI，把三角形作為自己的視覺符號。
肯德基之所以將山德士上校的logo一再簡化，向符號化演進，是因為曾經做過一份市場調查：18歲—25歲的青少年，有61%不知道山德士上校。所以，山德士上校的演進，一是符號表達需求，二來更能突出山德士上校的形象認知。
1、越是超級符號，越方便記憶。很多情況下，人們只有一瞥的時間來注意你的logo。你的目的是抓住這一瞥，讓人再次看見品牌標識時立即回憶起來。 LV與阿瑪尼同為奢侈品牌，但LV的知名度相對較高的原因之一，就是LV的logo符號足夠簡潔。越簡單，越容易被發現、被記住，認知成本就會變低。 2、要想將產品銷售到海外去，產品的logo需要會說很多種不同的語言，而那些容易辨認的簡單符號是不需要翻譯的，這樣企業可以不受語言的限制，在全球范圍內進行品牌推廣，在不同的媒體傳播途徑中保持品牌一致性。
【 關鍵詞3 】——中性風
你還停留在大紅大紫？
觀察上面20張logo的拼圖，你有沒有發現，餐飲業的店招也在悄悄刮起“中性風”？
比如，黑色系大行其道。
傅乙晟說，2011年做舊版logo的時候，當時整個世界有一個紅色的風潮，很流行紅色。紅色也是在物理光波里被人的眼球能接受的最長的一個光波。2011—2016年一直用這個logo。但是現在，審美變了，大家更喜歡“無印良品”式的極簡中性風。
新換的logo，是深藍色，整個線條非常簡單，也符合時下“中性風”的審美。
巴黎貝甜使用藍、白、黃三色的搭配，其中也以藍色為主色。劃分出巴黎貝甜目標消費群體，即都市、年輕、追求品質。讓消費者看見這一形象，就有一種精致感和法國甜品文化的感同身受。
賽百味用綠色、黃色來彰顯品牌的健康、新鮮特性；成都的自貢好吃客因為主打“成都第一辣”的品牌定位，就用辣椒、紅色，來表明自己的產品味型。
logo是一個圖形表達，從傳播角度來看，最先占領人們視覺高地的，就是顏色。 logo的色彩說白了是一種辨別品牌的氣場。像紅罐加多寶、洋河藍色經典，都在用顏色打造品牌區隔，讓色彩達到控制人眼球方向的目的。所以，logo顏色表達不需要復雜，精準與品牌、產品特性契合才是重中之重。
【 關鍵詞4 】——極簡化
你的logo能應用在任何地方嗎？
57度湘的董事長汪崢嶸有個觀點，一個完美的超級符號應該能經得起20年以上的審美，而往往越簡單的品牌越能經得起時間的檢驗，比如蘋果、比如奧運會的五個環，可以一直傳遞下去。
簡單的設計能夠更好地適用于不同的情況，如名片、廣告牌、徽章、PPT角標等，甚至可以作為網站的地址欄圖標。應當能夠縮到很小而不損失任何細節。
簡單的設計還容易辨認，因此可以更持久。例如三菱（Mitsubishi）、三星（Samsung）、聯邦快遞（FedEx）和英國廣播公司（BBC）等公司，它們的logo都十分簡單，因而也更容易辨認。
傅乙晟在解釋形象升級時也提到，之前的logo特別難應用，“似乎放到哪里都覺得不對”。
能夠用兩個顏色去表達的就盡量用兩個顏色，能用一個簡單的圖形就不要用復雜的。因為在后期應用的時候，很多時候會因為色差原因造成不完美。再小的尺寸和低像素情況下也能夠獨特清晰是比較重要的。
【 關鍵詞5 】——情感化
你能觸動顧客的情緒嗎？
西貝將logo化成一句朗朗上口的“I Love You”。既解決了消費者認“莜”字的問題，又用一句大家都熟悉的話語，將西貝的品牌情感化、人格化。從而塑造了一個具有超級傳播力的logo。
而王品的子品牌GǔN8辣椒，用年輕人酷愛的黑色，并搭配著十大必GǔN菜，幫消費者釋放負能量。
成都的大龍燚火鍋原來的logo用圖形表現“燚”，略顯隱晦，導致在傳播中，人們只記住了大龍二字。而升級后的logo，將“燚”以龍須觸角為延伸，并在門頭上為大龍燚三個字“正名”，解決了大龍燚品牌傳播不準確的問題。
而喜家德蝦仁水餃新logo的擬人化，小南國精致的印刷體，西少爺厚重的印章體，都是在強調自身的品牌風格。
logo的目的是闖進消費者的眼睛，形成品牌認知，塑造品牌“人格”，給人激情、溫暖或舒適等不同的感覺。
好的logo可以激起人們的情緒，比如朋友小聚，會選擇logo活力四射的店鋪，如果商務宴請，就選logo大氣嚴謹的餐廳。
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｜小結｜
logo最終要服務品牌戰略與產品定位
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從logo上看出產品，并從設計上看出風格，這是傳播戰略的準確表達。現在市場的不少品牌名稱五花八門，但和自身產品定位、品牌戰略高度契合的，并不多。
汪崢嶸就舉例說，如果品牌很有特點，但你的logo表達中規中矩的，或者品牌很簡約，但logo畫面很豐富，這就不統一。
在品牌傳播前期，很多logo用文字傳達品牌屬性，核心價值；在品牌傳播中期，品牌會弱化文字的作用，突出圖形等傳達認知；在品牌傳播成熟期，成功的品牌都會將自己的價值觀與產品、logo融為一體，實現logo即品牌價值的轉化，最后用價值、意識實現加速傳播。
就像西南品牌設計人張小草所說：商業設計并非美學，其中一定要考慮符號與產品、品牌的匹配度，做到品牌價值的真實、有力傳達。
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統籌丨張琳娟
編輯｜王艷艷 視覺｜陳曉月
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