那些你看財表時流的淚，都是你設計產品時腦子進的水

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第1156期

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■餐飲老板內參｜王瑛 發于成都

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餐廳不賺錢，因為沒做好“三品”搭配

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西南品牌設計人張小草介紹：每個成功運營的餐廳都離不開三類產品，即人氣產品、形象產品、利潤產品。

像有的餐廳，只有人氣產品，但是利潤率不高，長期下去，必將觸及運營紅線；有的餐廳產品人氣、利潤都合格，但是產品形象卻與餐廳定位不符，就容易讓消費者產生混淆，最終消費者會被定位清晰的餐廳奪走；像連人氣產品都沒有的餐廳，即使利潤、形象做的再好，相信餐廳生意也紅火不起來。

所以，在餐廳中，需要利用“三品”特性進行產品的平衡搭配，設計產品群的搭配戰略，增強餐廳整個產品體系的影響力

比如麥當勞的產品中，核心產品是漢堡系列。那麥當勞產品系中的戰略搭配產品就是與漢堡不可分割的薯條、可樂系列。

在這一主要搭配中，漢堡代表了麥當勞的品牌定位，同時還具有人氣、利潤的特性，是典型的“三品合一”產品。而薯條、可樂系列除了是餐廳中點單率和利潤率都很高的產品之外，還與漢堡形成了一種固定的搭配符號。這種產品搭配就加強了核心產品的影響力，提升餐廳人氣、形象、利潤的作用就達到了。

需要注意的是，產品搭配一定達到“三品”同時具備的效果。這樣，即使核心產品不具備“三品合一”的特性，也可以通過產品搭配來滿足。

當然，與核心產品進行搭配的產品系列一般不要超過整個產品比重的40%。這樣才能確保消費者不會對餐廳定位產生混淆。

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消費者不買單，因為沒普及品牌認知

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餐廳產品設計看似是在計算利潤，實際上是在做品牌戰略定位。因為消費者會從產品定位上，給品牌排序。有的時候消費者不買單，不是因為你的產品不好，而是因為你的產品輸給了市場上同類產品的品牌認知度。

就像甜品市場上滿記與許留山都有相當的知名度，產品設置也有很大的重疊度。但是如果讓消費者選擇芒果類甜品時，大部分人會選擇許留山而非滿記。這是因為許留山的核心產品是芒果系列，這在消費者群體中已經形成了共同的品牌認知。

這種情況下，不管其他餐廳的產品是否真的優于當下的品牌，消費者都會屈從于市場品牌認知。因此，餐廳設計產品時，首先定位核心產品，找準餐廳的品牌定位。

如何準確定位餐廳的核心產品呢？那款被你拿掉后，會嚴重影響消費者到店消費的產品就是核心產品。比如星巴克如果拿掉咖啡，人們不會為了星巴克的甜品而專門到店消費。所以，星巴克的核心產品就是咖啡。

張小草表示：現在餐廳產品的設計開發是以經營為目的，產品設計一定是圍繞“核心產品”下功夫，而非其他品類，最終達到核心產品等于品牌形象的目的。

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越升級生意越差，因為沒有做到分門別類

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產品類別不同，產生的經營效益不同。所以，餐廳產品升級是要分類進行的：一類是核心產品，一類是市場性產品，還有一類是邊際利潤產品。

① 核心產品：戰略性升級

▲ 迷尚豆撈董事長 曾雁翔

迷尚豆撈董事長曾雁翔表示：產品升級也需要講戰略。像在迷尚，蔬菜、肉類、滑類這些都是可以替代的菜品，唯獨餐廳的湯才是具有核心競爭力的產品。所以，迷尚的產品研發、升級都是圍繞湯來進行的。

迷尚的湯中，金湯、菌王湯都是老牌湯，有一款番茄湯是今年6月份研發的新產品。現在迷尚的主流湯品有7款，其中70%的銷售占比集中在3款，一個月如果賣30萬的湯，就有20萬的湯就集中在這3款湯上。三款湯分別是金湯、菌王湯、還包括新開發的番茄湯。

所以，核心產品除了要準確定位之外，還要進行有計劃地研發升級，這也是提升店面產品競爭力不可或缺的。這就像麥當勞一定圍繞漢堡包下功夫，肯德基圍繞炸雞進行迭代一樣。

② 市場性產品：跟據趨勢隨時調整

有些餐廳會在不同的季節中，根據顧客季節性、地域性的就餐習慣和新鮮原材料來增減餐廳產品，這是就是市場性產品的調整策略。

比如夏季是小龍蝦流行季，冬季是羊肉流行季，餐廳也可適當進行產品增減，以增加消費者的點單率，豐富季節產品線，增加餐廳利潤。

像成都豪蝦傳就在冬季用甲魚系列產品替代季節性較弱的小龍蝦系列產品，來增加餐廳的銷售利潤。或者肯德基、麥當勞根據季節轉換更換的冷熱飲系列，或者增減的一些地域特性產品等，都是根據市場趨勢隨時進行的產品調整。

市場性產品的靈活性比較大，可定期更新、替換，豐富產品線，增強餐廳利潤。需要注意的是，千萬不要因為市場性產品的增減，而影響了核心產品的地位和生產、銷售流程。因為市場性產品的作用是錦上添花，非取而代之。

③ 邊際利潤產品：巧開發，小產品發揮大作用。

像很多火鍋品牌會與涼茶類飲料捆綁銷售，很多餐廳會自主開發甜品系列，這實際上都是餐廳的邊際利潤產品。

曾雁翔表示：其實餐廳的邊際利潤產品效益是不可小覷的。比如在迷尚的餐廳里，就沒有使用市場上的聽裝飲料，而用自主研發的鮮榨柚子茶替代，僅這一飲品的銷售就占到了餐廳營收的5%。

一般來講，邊際利潤產品不在多，而在于和產品群有機配合。像很多火鍋店特制的酸梅湯、飯前餐后的甜品，更有一些餐廳的精釀啤酒、炒飯、泡菜等也做得相當出彩。

雖然此類產品利潤有限，但設計的好，可以調和產品群的豐富度，甚至可以成為餐廳的差異化營銷點，增加消費者的關注度。比如樸田海鮮火鍋的甜品、丼致火鍋的精釀啤酒等，被很多消費者所稱道。

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｜結語｜

產品設計，拼的是品牌戰略

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當下市場，消費者會從產品定位上給品牌排次序，而這個次序就是品牌的市場認知度，跟餐廳的生死存亡有著密切聯系。

所以，餐廳產品設計實際上是在品牌戰略的思路下，進行的產品“排兵布陣”，而并非簡單的產品堆砌。

因此，在進行餐廳產品設計時，要在自身品牌定位的基礎上，找出核心產品為基準，市場性產品為輔助，邊際利潤產品為特色的戰略設計思路。產品設計一旦定性，就要不斷強化核心產品的影響力，最終固化消費者的品牌認知。

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統籌丨劉曉紅

編輯｜李新洲視覺｜尚冉

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