餐飲界都在玩“喪”營銷，究竟它能玩多久？

UCC咖啡的“喪”營銷海報

可為什么要說“又火了”？因為“喪”這一情緒其實存在許久，只不過在近期被企業主激活、被用戶推上風口浪尖。

“Moonleaf 月葉”的消極杯

從本質上來說，“喪”營銷的土壤是“喪”文化，是基于情緒的一種營銷，但世間營銷手段千萬種，為什么企業卻偏偏選擇“喪”這個很難與企業產生內在聯系的元素？

從另一方面來說，現在渠道碎片化，流量競爭異常激烈，在如此高成本的營銷環境下，“喪”營銷對于企業又有著什么樣的作用？企業在決定開展“喪”營銷的時候要思考些哪些問題？

按幾大百科的說法，喪文化是指一些90后的年青人，在現實生活中，失去目標和希望，陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔的一種行尸走肉的狀態。但事實真的是這樣嗎？

為什么現在的年輕人這么“喪”？我們不如從韓國的年輕一代中尋找答案，受到經濟不景氣的影響，學生對畢業后生活漸漸感到前路茫茫，Daumsoft表示，網絡上使用有關畢業的形容詞也有所改變。“煩惱”、“壓力”、“擔憂” 等負面詞匯的比例從2013年的22%增加至28%。

對于中國而言同樣如此。

這一代獨生小年輕走入社會時會感受到極大的生活反差。以前生活在父母的溺愛下，不用干活也不擔心吃喝，可入了社會后工作難找、經常加班、諸事不順，這才明白現實的殘酷，此時“喪”的情緒自然而然地在他們心中扎根。

后流行喪界“4大天王”表情包：悲傷蛙，馬男波杰克，鮑比希爾，長腿咸魚。

但人們心中埋下的情緒種子總需要一個引爆點，而互聯網不僅幫助人們發泄內心的情感，“群體在智力上總是低于孤立的個人，并且極易被影響”，社交網絡裹挾著更多的人參與進這場社交狂歡，于是“喪”作為一種網絡文化興起了。

照常人的理解，“喪”是社會壓力與日俱增下年輕人對于環境的一種反應，是一種放棄生活的精神狀態。那么相對應的，現在的年輕人應該安守本分，聽父母安排，對于自己的理想和命運不會抱有太大的期望。

可有趣的是，在很多的社會事件中，我們發現喊著“逃離北上廣”的人和留在北上廣“漂”的人是同一撥人，他們一面嘴里含著“喪”、哭訴著生活艱難，但另一面卻扔堅持留在大城市打拼。

加班加點的是他們，熬夜趕作業的是他們，貸款買房買車奶娃的還是他們。他們喪喪迷迷地躲在谷底，一點一點地咬著牙往上蹬，似乎誰都沒有真正放棄。

這兩年同樣很火的負能量段子

所以我更愿意相信：“喪”文化并不“喪”，它是一種自嘲，是一種宣泄，也是為了得到一種社會認同，本質上是為了迎接更好的生活。

除了通過表達“我很喪”來自嘲、來宣泄之外，同樣也為了一種融入群體的歸屬感。人是群居動物，天生害怕孤獨。你為什么會不停地看微信刷微博？為什么愛表達愛分享？都是因為你渴望得到認同，渴望一種歸屬感。

“喪”文化就是很好的橋梁——再沒有什么能夠比我們是一類人更令人高興的了。

這是屬于中下層階級的狂歡。

所以回頭來看，既然“喪”只是一種表達方式、一種心理防御手段，而不是真正失去希望，那么我們便能看到隱藏在“喪”中的“不喪”，那就是對于未來的期望——當下的自嘲、宣泄都只不過為了以一個更好的姿態去迎接未來。

品牌曝光，使用戶與品牌進行初次接觸。

前面我們分析過，“喪”是一種基于內心情緒的表達方式，那么試想一下，我們能否通過幫助用戶更好地表達心中所想來讓產品自傳播？能否讓產品自帶話題？

當然可以，除了文首提到的“喪”營銷系列產品，我再舉個例子。

酒類品牌江小白曾推出“表達瓶”，通過一句句走心的文案放大飲者情緒，使酒超越了一種單純的飲品，成為了表達的潤滑劑，不僅讓酒桌上的飯局更添一份情誼，更引發消費者群體間的瘋傳。

同時兩家的營銷手段被各大媒體深挖報道，又引發了二次傳播，品牌獲得了更大的曝光。

江小白的“表達瓶”

一個簡單的“表達瓶”，不僅說明引導消費者情感、幫助消費者表達情緒的重要性，也道出了互聯網時代的營銷邏輯：社交網絡時代，每個人都害怕孤獨，害怕與世界脫節。人們依賴于社交，每個人都是內容制造者，都有傳播屬性。

在當下這個喧囂的時代，新生代的兩大共同痛點是都市孤獨癥和焦慮癥。因此產品要引起熱議必須有兩大特性：

一是產品要有溝通力，基于消費場景、基于消費者產品能產生互動；

二是產品要自帶社交屬性，能制造話題，引發自主性傳播，沒有二次傳播的廣告依然是渠道思維，低效且會被淘汰。

我們需要知道我們的用戶在哪，他們的內心對什么有沖動，然后幫助用戶表達他們的想法。在社交網絡上“沒有事實、只有情緒”，將產品制造成為情緒的宣泄口，讓用戶自發地傳播品牌，這是互聯網帶給品牌最重要的機會。

任何一次營銷推廣都有其目的，一般來說可以將其分為告知、說服、提醒、強化。

除了上面講的對于品牌“告知”上的幫助，更為重要的一點是加強品牌與消費者之間的連接，直接促進銷售。

無獨有偶，可口可樂曾經推出了昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶等一系列“表達瓶”，同一種套路，只不過可口可樂的目的在于“提醒”，讓消費者意識到“真的好久都沒有買過它了”，然后通過文案讓消費者對品牌再次產生認同，促進銷售。其本質與“喪茶”等產品一致：幫助消費者表達。

可口可樂的“密語瓶”

這就是“喪”營銷給企業帶來的可能：讓并不那么知名的品牌能夠獲得大量的關注，讓那些品牌知名度高但缺乏新主力消費人群認識的企業能夠重回消費者視線。

“既然‘喪’營銷這么有用，那還在等什么？趕緊的！”——如果你也這么想，那就已經注定失敗了。

“喪”營銷并不是一場單獨的營銷戰役，而是一個“喪”體系的打造。我們就以“喪茶”為例來作一番解讀。

用戶定位

喪茶為什么要切入80、90后市場？前文我們業分析過了，他們才是現在的“壓力人群”，為生活奔波，被互聯網放大的對跨越階層的渴望。

同時他們也是互聯網原住民，熱愛通過社交網絡發表自己的想法，這才能為“喪茶”的傳播提供可能。

品牌、產品與場景的連接

如果你有去過“喪茶”的線下店，就會知道“喪”不僅僅只是社交網絡上的幾句文案，而是對產品進行全方位的重新塑造：

①以黑色為基調的門面，“喪”之氣息撲面而來，卻不失美觀格調

②垂頭“喪”氣的店員，要來一杯嗎？反正喝不喝你都和我一樣“喪”

③招牌式的“喪茶”產品名

④與爆火的“喜茶”類似的“喪茶”杯

不止要將“喪”融進品牌、融進產品，更要融入場景，使他們維持內在的聯系。

所以看看你的產品，它有沒有成為“喪”產品的潛質？能不能制造話題？能不能幫助用戶去低調的裝X？另外你的品牌禁不禁得起“喪”文化的調侃？

硬幣的另一面：“喪”營銷應作為品牌的調劑品，長久的“喪”終究會被拋棄。

回顧歷史你會發現，情緒的宣泄只能是一時的。“葛優躺”火了一陣匿了，“馬男波杰克”火了一陣也匿了，曾經那些幫助我們釋放負能量的載體都在一陣火熱后銷聲匿跡。年輕人終究會掌握從認知到順從、甚至一定程度上影響規則的能力。

因此，基于喪文化的產品和營銷，雖然常有機遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業模式。“喪茶”本身也在產品質量上遭到了用戶的質疑，只能停留于噱頭。

“喪”營銷似乎給了我們這樣一個啟示：“喪”營銷是我們對內心的一次釋放，在將來，當我們有了另外一種壓抑時，類似的營銷將卷土重來。

這揭示了營銷升級的一個方向：營銷不是隨便YY，甚至不是打賣點抓需求，而是要走心。你選擇的用戶群在哪里，他們的沖動在哪里，營銷的關鍵就在哪里。