做餐飲、玩餐飲、玩弄餐飲：一張菜單暴露干餐飲的三種境界

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第1153期

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■餐飲老板內參 ｜王新磊發于北京

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從場景設計看餐廳本質

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“孟非的小面”以孟非的明星效應，對品牌進行了人格化背書。這是營銷的常規手法。比如褚橙、潘蘋果、柳桃。

我們去的是南京新街口的店。這個店開在商場里，開放的空間設計成為一個封閉的店面。門口一面墻上，是閃亮的五個字“孟非的小面”。

或許是因為“孟非”是一個強IP，在場景設計上，不需要再用過多的東西來吸引消費者，因此整個風格樸素、簡約。

▲ 道哥拍攝于南京新街口，孟非的小面

韓寒的“很高興遇見你”，誕生于上海，再加上韓寒的個人風格，就有了很多亮點。

餐廳名字就有濃郁的文藝范兒，環境小資超級有Feel，極有韓寒的風格，門口等待區放的應該是卓別林的默片，店里有個小包間擺放了韓寒的書籍、賽車模型和那座把他手指夾住的獎杯。

還有一個包房，包房的名字就叫“寒舍”，掛燈和裝飾也是濃濃的文青范兒。

張嘉佳的“從你的全世界路過”，場景設計跟韓寒的有一拼。不同的是，韓寒的店充滿設計感，個人風格張揚而不夸張，裝飾得恰到好處。

而“從你的全世界路過”，在強化個人風格上，做到了“恣意所欲”。

在南京1912街區的店體驗了一下。一進門，左手位置，滿墻都是粉絲前來“朝拜”的火車票。右手等位的地方，墻壁上播放的視頻，偶然打出一行字“恰好今天，南京調低音量”。

再向里走，就是老式路燈、斑馬線、不同國家的汽車牌，還有舊風琴、破自行車……正對著門的紅綠燈不停地變換著顏色。

餐廳的地上和墻上到處都是用燈光打出的張嘉佳的名句，熟悉張嘉佳作品的人，自然可以在這里找到很多曾經打動過自己的故事。

店內就餐的不同區域，被冠以優雅的名字。比如用繁體字寫著“開往翡冷翠”……

場景過度的設計，反而弱化了餐廳的本質。盡管有人說“吃的不是菜，而是文藝”。但“只裝逼不裝飯”的文藝餐廳，往往在市場競爭中缺少性價比。

▲ 道哥說，看上面的菜名，張嘉佳們已經不會好好說話了。

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從菜單表現看品牌定位

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“孟非的小面”第一家店內，一大特色便是郭德綱贈送的對聯：“三杯老酒早晚方便，一碗小面老少咸宜。”

這句接近白話的對聯，就表達了“孟非的小面”定位是大眾消費。

但是，“孟非的小面”價格并不算親民，屬于偏高的那種。比如，招牌重慶小面，售價28元。從菜單上看，基本上兩個價格，要么28元，要么35元。比如清湯抄手28元；香菇燉雞面35元。

“很高興遇見你”在一開始，就定位打造輕奢餐，人均在150元左右。食材都是進口的，阿根廷大蝦和黑胡椒蟹透露濃濃的東南亞風情，據說主廚之前一直任職米其林三星餐廳。

以道哥在上海一家“很高興遇見你”的體驗，從產品、環境、服務等都還是相當讓人驚艷的，菜單也是驚艷細節之一。

“從你的全世界路過”的定位是什么？應該是主題餐廳，給粉絲朝圣的。

這個餐廳是張嘉佳和都市放牛、樸爾敏合開的餐廳，張嘉佳最初希望這是一家有“世界觀”的餐廳，從創意菜品，到陳設、餐具，不少地方都花了心思。比如抱枕上張嘉佳的愛狗，懷舊擺件，而三樓則是“張嘉佳的書房”。

據說，為了這個餐廳，正在拍電影《擺渡人》的張嘉佳還特意向劇組請假，從上海趕回南京和都市放牛一起考了廚師證。

但是，這個餐廳的玩法，就像“世界觀”一樣，聽起來高大上，感受起來有種縹緲感。

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從菜單差異看餐廳態度

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菜單是一個餐飲企業的修養。這三家明星餐廳的菜單，分別代表了三種不同的態度。

“孟非的小面”的菜單設計，中規中矩。雙面、三折疊的設計，看似沒有創新，遵從消費習慣，簡單明了。

在菜品的設計上，有招牌，有特色，有推薦，有常規產品，形成了以湯面為主，同時搭配米飯、蒸菜、飲品等主次分明的格局。

這就可以讓消費者在極短時間內快速下單，提高翻臺率。

“很高興遇見你”的菜單有創意和創新。菜單引入了手繪風格，給人清新感。

菜品的創新則是將中西餐飲深度整合。比如北京味兒的鴨餡餅，老美style宮保雞丁意大利面，黑松露低溫蒸蛋，都是中西餐融合的代表產品。

和上面兩者的風格都不同，“從你的全世界路過”的菜單太過于“賣弄文字”，而迷失了產品本身。

菜單設計也是頗費心機，表面像一個航空信封。

這個菜單看起來是天使，其實是魔鬼。一打開，就讓人懵圈了。

① 4折疊長聯的菜單，估計整個餐飲業都沒有哪家餐廳使用這個玩法。

“孟非的小面”是三折疊，但是打開之后，基本上是正反兩面，主菜單集中到一面；小吃、飲品、品牌理念、封面集中到另一面。這種正反的設計，讓一切都清晰明了。

“從你的全世界路過”的菜單，4折疊，這意味著你分不清誰是正面，誰是背面。一下子就打破了秩序感，讓你不知道哪張是哪張。

單獨看單頁，是清晰的。每一頁，左側是張嘉佳的優美文字，右邊是菜品價格。如果你跨頁點餐，就會分不清哪頁是哪頁。唯一方法就是把菜單橫著排到桌面上，你能相對清晰地看到你點了什么菜。

總之，在這里點菜就是燒腦的智力活。一般，點菜先要二十分鐘時間來鍛煉一下智力。

② 最過分的就是，“從你的全世界路過”在菜名上總要賣弄文字。而過度的故事化描述，讓人看不出什么菜品。

比如標價111元，以“從你的全世界路過”命名的招牌菜。在菜名之下，還要配上126個字的解釋。

“這是一道永遠在變化的菜肴，定期精選世界各地爆款美食，路過你的味蕾。

【本店主打：11種會走路的原料和11種秘制調料，11就是徒步，愿相愛的人并肩前行】

【你可以嘗試找一找7葷4素的奇妙組合：牛蹄豬蹄馬蹄，鵝掌鴨掌仙人掌，鷹爪蝦八爪魚龍爪菜，雞腿菇和狗腿魚】”

文字寫得如此有韻律，聽起來很是動人，但是我相信很多人還是不知道這是一個什么菜，主要食材是什么。

就像很多年前出現過的“創意菜”玩家，把削了皮的一盤黃瓜命名為“玉腿橫飛”。

菜單是一個餐企的修養。有時候，多此一舉的繁華，還不如樸素的簡單。

所以相比較，在道哥看來，“從你的全世界路過”已經不在玩餐飲了，而是在玩弄餐飲：不遵守餐飲的規律，過分賣弄華麗的文字，完全不考慮食客的消費體驗。這是對消費者最大的不尊重。

道哥有個建議給張嘉佳，在跟王家衛、梁朝偉聊天時，聊聊“見自己、見天地、見眾生”的三種境界，也許會有新的啟發。

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這三種餐廳的現在和未來

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通過這三種餐廳的場景設計和菜單設計，基本上可以總結出他們做餐飲的三種境界：做餐飲，玩餐飲，玩弄餐飲。

“孟非的小面”是在做餐飲，遵從餐飲業的規律，看似中規中矩，實則穩定發展。

12月初，內參君在北京看到，“孟非的小面”已經進入北京。第一家店開在了三里屯通盈中心，第二家店北京富力城店也即將開業。

“很高興遇見你”是在玩餐飲，拼創意和創新，產品和品牌都有可圈可點之處。現在，“很高興遇見你”遇到的問題，其實是餐飲連鎖走到“深水區”的問題，也就是連鎖經營的“管理”難題。

客觀來說，“很高興遇見你”在產品、場景的創新和創意上，在道哥看來都可稱為學習榜樣。

相對于前兩者，“從你的全世界路過”整個體驗最強的感受就是八個字：“賣弄文字，玩弄餐飲”。這種過度的個人化風格，決定了餐廳自我復制的難度，極難連鎖化經營。

除非快速迭代。

其實，張嘉佳們的主業也并不在這里，只是可惜了那張著名的“廚師證”。

做餐飲如練武功，需要扎實的基本功。不管你是先有名氣，還是后有功夫，當真正過招時，還是要看武功高不高。

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統籌丨劉曉紅

編輯｜李新洲視覺｜尚冉

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