品牌生命周期越來越短，你有沒有計劃生個“二胎”？

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第 1145 期

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■ 餐飲老板內參 ｜ 王瑛 發于成都

現如今，餐飲品牌的生命周期越來越短，存活時間平均只有2.1年。在殘酷的市場環境下，很多餐飲人都想生個二胎或者三胎，給自己的企業運營上多道保險。

不過，多品牌運營有太高的復雜度。很多時候，多品牌運營并非是企業的自主選擇，這里面有市場的助推，也有企業不得已而為之的因素。王品（中國）市場拓展中心總經理趙廣豐就表示，王品最初的多品牌運營不是戰略，而是市場所迫。

但不管是市場環境所迫，還是主動為之，多品牌運營已經成為越來越多企業的發展選擇。

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｜二胎這樣生｜

在熟悉的品類里向不同消費群延伸

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生“二胎”的時候，一定是在相關品類中做延伸，絕不碰不熟悉的領域。

王品的第二品牌——西堤厚牛排就是在王品集團高價牛排里延伸出來的。因為在牛排這個品類里，其產業知識、品類知識是相通的。西堤厚牛排就是在產品的價位與消費人群上做了區隔，這實際上就是戰術面的區隔。

西堤厚牛排是在產品的消費群體部分做了延伸。不同消費族群對單一產品品類的需求必然有相通之處。王品牛排覆蓋的是消費能力較高的顧客，但西堤厚牛排卻可以拓展更為年輕、消費力稍微平實一些的群體。

無獨有偶，外婆家在2007年發展其第二品牌——指福門時，也采用了同樣的發展策略。

指福門定位于非商務宴請、朋友小聚。如果說“外婆家”是一頓家常便飯，那么，指福門則比外婆家顯得更精致、更有質量。而指福門也在人均客單價上比外婆家提升了20%。這20%實際上就是擴展了相同消費品類的不同消費群體。

從熟悉的產品類別里探索不同的客群需求，可以打開另一個價位空間的消費市場，所以，“生二胎”的秘訣之一就是從同一個餐飲品類里做不同消費族群的探索。像輝哥的小輝哥、大董的小大董、小南國的南小館無不如此。

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｜多胞胎這樣生｜

探索熟悉消費群體的不同產品需求

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當在市場規模有限的情況下，同一品類的市場還是有局限性的。這個時候，就必須探索另外一個品類了，這也是很多大品牌都會做多品類品牌的原因。

企業有了之前的品類鋪墊，對自身品牌的消費者認知就會越來越熟悉，也就會知道消費者的需求在哪里。而企業新品類的開拓，就要從消費者需求來入手。

趙廣豐介紹，王品集團1993年創立于臺灣，2003年創立大陸王品。20多年來王品做了16個品牌，在大陸落地的就多達6個。王品雖然做了這么多品牌，但絕不是任意而為，而是一直都在熟悉的領域拓展，而且遵循基礎客群的需求。

比如，王品的客人不一定天天都想吃牛排。這個時候，就要思考消費者的消費行為、探究他們的消費軌跡了。你會發現消費者除了會吃牛排，有時也會吃日料、意大利面等。

但王品的客人即使在選擇日本料理或意大利面時，也會對用餐檔次、氛圍以及服務等方面有相似的要求。就像57度湘的消費者都是為時尚餐飲買單的年輕人，喜歡光顧外婆家的消費者都是“快時尚”的接受者一樣。

那么，企業在生養“多胞胎”時，一定要像自己的第一品類一樣，給予消費者相似的關注與服務。這樣，當消費者有就餐需要，就會在同一企業不同品牌間進行選擇。因為這一消費人群的心理是相同的，差異僅僅是要吃的品類不同而已。

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｜“多胞胎”養護策略｜

用同一種運營模式向不同品牌延伸

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“多胞胎”生出來該怎么養？

王品集團是用可標準化、套餐化來進行品牌管理延伸的。

趙廣豐介紹：在王品里，菜品就像填問卷一樣，餐前面包先給你，湯五選一，沙拉五選一，主餐八選一，甜點五選一，飲料九選一。

這樣一來，菜品準備起來相對簡單，其他人學起來也相對容易。同時，做西餐套餐也避免了中餐不容易標準化的問題，這也是一個極易復制的模式。

套餐模式影響了王品集團幾乎所有的品牌思路（鵝夫人和GǔN8辣椒除外）。這一模式，運營管理相對簡單，只要管好少數菜品即可。

所以，王品的多品牌運營就是在套餐管理思路下，一套套萬品。雖然不斷延伸新的品牌，但后端的管理邏輯是一模一樣的。

如果說王品因為品類選擇，更易用套餐模式進行品牌管理或擴張，那么57度湘、外婆家這些偏中餐類的多品牌，則是用高度標準化，盡快讓品牌完成模式延伸，從而迅速鋪遍全國的。

57度湘創始人汪崢嶸也曾表示：以前57度湘的菜式、味型、服務流程都比較繁雜，與顧客的接觸點、體驗點太多，很難實現標準化。而沒有標準化，復制就無從談起。所以，57度湘后來借用鐵板這個現代化的工具，標準化了高溫區、中溫區、低溫區，以及大火、小火等，實現了工作流程與產品制作的標準化。

標準化提高了品牌的可復制性，形成了品牌聚能。我們生活在一個口碑傳播的時代，口碑傳播的前提就是在品牌聚能的基礎上，簡單、有特點。

所以，王品的“單一套餐”策略也好，57度湘的時尚標準化模式也罷，都很好的提升了消費者的選擇效能以及記憶傳播效能。

而且，管理的標準化，還可以起到優化企業運營管理效能的作用。比如，王品集團的大區經理、店長等，基本上可以隨時在王品旗下的各個品牌進行調配切換。因為各個品牌都是套餐服務模式，變的僅僅只是端上桌的食物，以及服務態度、氛圍介紹語等。這就降低了人力培訓成本，也優化了運營利潤。

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｜結語｜

品牌戰略是為“利益”服務的

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品牌都是有生命周期的，尤其是餐飲，新鮮度需求更大。雖然“生二胎”有風險，“多胞胎”的養育更加耗費財力、精力、物力。但從戰略上講，對于成熟的餐飲品牌，開拓新的品牌線是滿足消費者多樣需求的一個有效方法。

未來，多品牌策略要形成“主牌鋪路，副牌搭車”的品牌發展格局。

企業做多品牌戰略最終還是為“利益”服務的，而利益除了更多錢財，就是更大的品牌影響力，多品牌的聚合能力就是更大品牌影響力的來源。

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統籌丨劉曉紅

編輯｜李新洲視覺｜尚冉

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