放棄數十億家產，“火鍋公主”用5年做了一杯年輕人愛的茶

“那些不想喝咖啡的年輕人，能去哪兒？”

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在重慶，幾乎每個成熟shopping mall，離星巴克不遠的位置，你總能看到一個以嫩綠為主色調、清新明亮的茶飲店——嫩綠茶。

這個由火鍋皇后、重慶小天鵝掌門人何永智之女廖韋佳創立的茶飲品牌，已經有5年多的歷史。

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嫩綠茶門店

聽來似乎不長，但在中國新式茶飲的探索中，它是最早的一批，也是當中唯一存活至今的。2010年至今，嫩綠茶在成渝兩地已開出了14家門店。

廖韋佳的故事被講了很多遍：15歲出國留學，在café文化最濃的西雅圖度過11年青春時光；因為對母親的承諾回國進入小天鵝，而東西方文化的沖突，讓這對母女在經營理念上幾乎沒有交集。

更多的時候，她和愛人Joe選擇窩在公司旁邊的星巴克，“好像這兒更有家的感覺”。

彼時，重慶火鍋市場競爭激烈，小天鵝需要尋找新的增長點，何永智給了女兒三個選擇：港式甜品、社區面館、或者，一家茶飲店。

“港式甜品當時非常火，但是潮流會過去的，社區面館需求量是很大，但和我的生活背景不搭調。”

而“茶”的選項，觸動了廖韋佳心中的那根弦。

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廖韋佳覺得中國茶市場有大文章可做

在西雅圖留學時，她就對大學城上一家小茶飲店情有獨鐘，甚至考慮過加盟；回國的這段時間，她又發現了中國茶市場對年輕消費群體的拒絕——

那些步入職場、有一定消費能力又追求調性的年輕人們，不一定喜歡咖啡，而除了星巴克，他們還能去哪兒？

“這里有文章可做。”

如何把中國茶做出國際范兒？

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廖韋佳從不否認，嫩綠茶一開始對標的正是星巴克。

她把咖啡分為三個檔位，便利店50美分一杯的、星巴克3美元一杯的、以及價位更高的精品咖啡館；

在中國茶市場做一個比照：低檔位的奶茶店成熟且火爆，高檔位的茶館會所自成一套，而中間呢？空白。

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以奶茶為招牌的coco都可茶飲，已在全球開出2000余家門店

“很有意思，國內咖啡消費集中在中間，茶飲則集中在下面這部分，嫩綠就要抓往星巴克去的這一部分人。”

但一個明顯的問題擺在這兒——被茶之高深考究拒絕過的年輕人，已經在心中形成一道門檻，對他們來說，茶的選擇成本很高。

如何建立起年輕人對新式茶飲的品類認知，是嫩綠必須要解決的問題。

西方文化背景帶來的國際視野，幫了嫩綠很大的忙。

扔掉形式，“茶要不難懂才有機會”

嫩綠是國內第一家用咖啡機做茶的，在很多熱愛茶文化的人眼中，這是一種“離經叛道”。

另一個角度來說，卻是讓茶走向年輕人的關鍵一步——

年輕的消費群體不喜歡被教育，不愿意看他人“表演”，對復雜精深的工序避之不及。

而吧臺上那臺運轉的機器，從標準化與新鮮快速出發，更符合現代都市生活節奏，同時將茶拉回到“飲品”這一層面上來。

在新開的旗艦店中，廖韋佳花費十幾萬元從美國引進全球第一臺泡茶機，專為泡茶而制。

另一個發力點來自碰撞。嫩綠茶32款飲品中，茶的出現并不“單純”。

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+牛奶、+水果、+氣泡水……鮮活元素的混搭，構建出嫩綠特色的產品線。

盡管味道究竟如何褒貶不一，但毫無疑問的是，它們成功吸引了年輕消費者的目光，也成為具備傳播力的談資。

下一步，廖韋佳決定用“茶+啤酒”試試看。

放大設計，“年輕人喜歡國際范兒”

嫩綠茶籌備時，正是國內消費者對星巴克的崇拜旺盛期。

用環境與格調，滿足顧客“夠潮”和“有范兒”的心理需求，從第一家店起，廖韋佳就拍板，國際范兒到底，店面設計全由海外設計師來做。

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第一家嫩綠茶的空間設計，出自星巴克國際視野開發師之手。

廖韋佳關心的不止好看，過道要預留多少、用哪種家具來配套、座位間距需要多寬、不同類型座位采用什么比例，吧臺如何布局，“這才是精髓”。

她先后找來了美國、瑞典、韓國、英國、加拿大等不同風格的海外設計師，到后來，則由她愛人Joe親自操刀。

于是你能看到，色彩濃烈的撞色沙發、漸變陳列的背景墻、意義不明的元素拼搭……

大量資金與精力投入，昂貴的溝通成本，店面之間風格卻不統一，某種意義上說，是嫩綠茶刻意為之。

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嫩綠茶重慶時代天街店

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嫩綠茶成都太古里店

“我們就是喜歡折騰嘛。”廖韋佳知道，年輕人喜歡這個。

這種選擇，讓嫩綠茶在想“俘獲“的年輕人面前保持了一種新鮮感，視覺沖擊力、同步國際范兒，把空間體驗帶來的傳播效應放至最大。

當一些習慣了飄在云端的“偽高檔茶館”，在“古色古香”與“詩情畫意”中自嗨，它們正在失去的可能是未來的市場。

忘記等級，“顧客不是上帝是朋友”

采訪中，廖韋佳很自然地將自己的員工稱為“伙伴”。

土生不土長，這個本土品牌以外企方式貫穿管理的始末。

比如，公司里面沒有人叫她廖總，彼此全用英文名相稱，打消等級觀念。

再比如，入職第一年長達13天的帶薪年假、五險一金之外的商業保險，更是這個傳統經營業態中難以想象的。

體現在日常，則是店里伙伴每天2杯免費飲品，每月5張免費券——

不只是福利這么簡單，一線員工直面消費者，他們的充分參與和嘗試，對產品研發改良、品牌文化輸出、和很直接客單價與客流量提升，都將起到不小作用。

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打破等級，也意味著各種文化觀點的融合。

“我們一直對伙伴強調，顧客絕不是你的上帝，而是你的朋友，只有把顧客當朋友，才會真心推薦你喜歡的。”廖韋佳聳聳肩，“如果誰說他是你的上帝，這個顧客我不要。”

聯姻東欽，為了錢解決不了的那些事兒

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“6個月磨礪之后塵埃落定，嫩綠茶開啟全新篇章，未來會越來越好，期待蛻變。”2015年8月，廖韋佳在微博發布了這樣一條消息，并@了劉強東、章澤天和繆欽。

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嫩綠茶與東欽簽約合作

兩個多星期后，上海東欽在重慶與嫩綠茶順利完成了簽約儀式，入股嫩綠茶，據了解，目前其股份略高于創始人廖韋佳。

盡管娛樂視角把更多關注點放在“火鍋公主”與“奶茶妹妹”的碰撞上。對于這場合作，采訪中廖韋佳提到更多的是繆欽——

這位原麥當勞中國區首席運營官，是廖韋佳拒絕了其它11家投資機構的關鍵先生。“有緣分，一拍即合，非常互補。”她幾乎不假思索地用了這三個短語。

上次嫩綠邁出全國化步伐，是2014年，上海新天地。

高調宣傳、絕佳位置、超大面積、產品升級，換來的是嫩綠在“魔都”不到一年的草草撤場。

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在新市場，嫩綠茶面臨新考驗。

上海東欽的投資，似乎解決了錢的問題，事實上，廖韋佳真正看中的，是錢解決不了的那一部分。

盡管嫩綠在重慶市場的接受度不錯，一些門店的月營收可以達到40萬元。但在距離不遠的成都，就面臨著新的環境考驗——那兒的人們似乎更習慣傳統茶飲的方式。

而新近開業的幾家門店中，也有一半談不上樂觀。

“嫩綠最大的問題在于營運弱，我和Joe都是創意型人才，有很多idea，但沒做過餐飲。”

與上海東欽的聯手，將讓嫩綠茶在營運方面得以優化——服務標準、成本控制、模式優化、庫存管理、排班制度，“有特別多可挖的空間。”

廖韋佳表示，今年嫩綠茶新門店仍會集中在重慶、成都，明年再進入新的城市。

一方面，嘗試進一步縮小店面至80㎡左右，形成更易復制的樣本。

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這看起來一點都不像茶慣有的樣子，嫩綠茶正在嘗試更多可能性。

同時，她的idea將繼續放大，嘗試更多的可能。比如提供早餐組合及烘焙產品，延伸營業時間段，提升客單價。但在門店數量上，她仍保持了足夠的謹慎——

“今年10家，明年15家，后年20家。”

在國內市場做新式茶飲店，不僅面臨著“消費基數不夠”“運營成本高昂”等同類業態共性困境，培養與引導消費者投入新式茶飲的懷抱，需要持續積累的過程。

嫩綠和東欽，仍有很長的路要走。

最后，一個小故事

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中西結合，嫩綠茶在創新上不設限。

中西文化結合帶來的國際視野，對嫩綠茶而言，不僅是“術”的加持，更有一種浸入血液的“道”，盡管競爭者與模仿者眾多，嫩綠茶總能通過不設限的創新，保持一個身位的領先。

而中國茶以西式現代化方式傳達與融合，本就足夠令人著迷。

比如采訪伊始，她講述的一個故事。

當廖韋佳決定做茶飲時，面對復雜、考究、博大精深的茶市場，她和愛人Joe完全懵圈兒，于是做了個驚人的決定——

從大洋彼岸的一個美國人那兒買茶。

他們把對方從美國請到重慶來，帶著本是云南、福建等地出口過去的茶樣品——

是的，就是鐵觀音等地地道道的中國茶。

相似的思維方式、明晰的標準、更低的信任成本，廖韋佳和Joe從這位美國人那兒建立了對茶的基本認知。相談甚歡的他們，只用了一天幾乎就拍板合作。

然而這樁生意最后沒有談成。

那是晚飯時，當廖韋佳眉飛色舞地告訴對方自己“用咖啡機做茶”的創新、“茶+水果、牛奶”的碰撞，這位名叫Steven的美國人當下變了臉色——

“NO! 這沒法合作！中國茶是很神圣的！你們怎么能這樣去做茶呢？”

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統籌：劉曉紅｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月

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