深度觀察 | 雙雙被“甩賣”：麥肯已淪為沙縣小吃？

肯麥都將不再姓洋了？誰能猜中這結局

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前陣子，肯德基、麥當勞雙雙傳出收購傳聞，而輿論引爆點在于，兩者都有中企入資——

盡管百勝集團、麥當勞方面以及中投公司、華潤集團均表示不作評論，但麥當勞、百勝集團中國區的業務調整已是勢所必然。

等到所有這些交易塵埃落地，這兩個曾在幾代中國人腦海里留下深刻印象的洋快餐品牌，將完成一次重大轉身。到時候，當人們再次走進肯德基、麥當勞，一切或許將有所不同。

華麗麗的入華史：曾是婚禮舉辦地

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肯德基、麥當勞進入中國內地，迄今已二十多年。?

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1987年11月，肯德基在

中國內地第一家餐廳在北京前門正式開業。

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1990年，麥當勞在深圳解放路

光華樓開出其在中國內地的首家餐廳。

許多人并不知道，肯德基進入中國之初，就與中資有合作關系。據了解，北京市畜牧局是其最早的中方股東。原因是，“你這個是做雞的，那你要有雞啊，好，畜牧局！”隨后，北京市旅游局、中國銀行也陸續成為肯德基的中方股東。

但這并不影響人們的熱情。盡管當時一塊原味雞售價2.5元，屬于高級消費，到肯德基吃一餐的人仍絡繹不絕。有趣的是，人們更愿意選擇在店里就餐，而不是打包帶走。人們把肯德基、麥當勞當作一種先進消費模式，希望在店里好好感受一番。

何為先進消費模式？說白了就是西方消費文化。這就像如今已經“爛大街”的星巴克，在很長一段時間被白領青年當作小資場所，又像如今在便利店有售的哈根達斯，曾被文藝青年當作考驗愛情的地方一樣。

甚至，從肯德基在內地開出第一家店，就有人在那里舉行婚禮。

衰退還是回歸？三個趨勢無法阻擋

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消費觀念之變

實際上，在洋快餐舉行婚禮的傳統至今仍有延續。香港的麥當勞前些年甚至還專門推出麥當勞婚禮服務。但其文化意義已經發生根本變化。

過去人們這么做，更多是出于一種炫耀心理。而如今，有些人是為了節省費用，有些人是為了顯示自己的特立獨行，還有些人則是因為在快餐店里結下不解之緣。但所有這些，都已和“高大上”無關。

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新人在麥當勞舉辦婚禮

網上有一個相關的段子?

英國《每日郵報》對在快餐店結婚的神評論是：這對情侶得有多么熱愛快餐啊！

不論承認與否，麥當勞、肯德基在中國內地的文化地位已經今非昔比，或者說被打回原形，恢復了本來的面目。

正在失去中產階級

洋快餐市場的萎靡不振，首先體現在消費觀念的轉變，進而表現在經營業績上。

去年5月，英國《金融時報》發表一篇題為《肯德基：在華黃金歲月已逝？》的報道，其中有機構分析師表示：“我不得不說，肯德基在中國最好的日子很可能已經過去了。它眼下面對許多不利趨勢。”這些挑戰包括：勞動力成本和租金不斷上漲，人工短缺，消費者口味改變，競爭日益加劇。

在這篇報道之前，已有投資者建議百勝餐飲集團考慮剝離中國業務，理由是百勝中國旗下餐廳本該接待的是那些有能力攀爬社會階梯的中產階級顧客，“但這些餐廳很可能坐滿了節儉的中國大媽”。

這話擊中了要害之處。中產階級正在拋棄麥當勞、肯德基等洋快餐，是一個非常不妙的信號。

麥當勞、肯德基仍是值得尊敬的企業，比如他們更具有社會責任意識，為市民提供免費廁所，愿意接納無家可歸的流浪漢的短暫停留，還有任由店里的餐桌被學生占據，用來寫作業。

但是，一旦中產階級不再把這里當作用餐的優先選擇，則意味著他們將失去最有潛力的龐大消費人群。中產階級不再把消費優越感建立在洋快餐品牌上，或許讓跨國公司的投資者感到痛心疾首。

中式快餐的崛起

對洋快餐造成最后一擊的，是中式快餐的崛起。

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中式快餐突飛猛進

中式快餐在很長一段時間內根本不成氣候，與洋快餐無法相提并論。經營理念落伍，制作流程非標準化，配送環節跟不上，這些都是軟肋。

可一旦這些問題得到解決，中式快餐就開始顯示其更加符合中國人飲食習慣的優勢。近年來在線外賣平臺的興起，為中式快餐提供了爆發式增長、逆襲洋快餐的大好機會。

麥肯將變成什么？

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不管是肯德基的智能餐廳（相關閱讀：KFC畫風突變，整個餐飲圈都不淡定了……），還是麥當勞的概念店，從洋快餐近期的頻頻動作中，我們已嗅到改變的氣息。

讓消費者感慨和擔憂的，并不僅是這兩家跨國餐飲集團的股權結構變化，還在于當其搖身一變成為中資公司后會有什么變化。

有人擔心食品安全問題會不會從此長驅直入，地溝油驚現麥當勞、肯德基；也有人擔心洋快餐以后會不會變得洋不洋土不土；還有人關心麥當勞、肯德基的免費廁所會不會就此消失……

所有這些，反映了消費者對這兩家快餐企業的留戀之情。畢竟，這兩個品牌形象，早已融入中國本土文化，成為一種集體記憶。（延伸閱讀：激蕩30年：洋快餐在中國為何從標桿淪落到掙扎？）