• 一個有1800家店的奶茶品牌,悄悄開了400家低價咖啡店

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    也許你沒留意,“Coco都可”這個賣奶茶起家的臺灣品牌,如今已經悄悄開了400多家咖啡館——“Coco Café”。

    低價策略、培養習慣、打造甜咖啡等一系列的舉動,讓人不得不懷疑它的野心。

    內參君懷疑它會成功,因為它的試錯成本好低… …

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    這家奶茶店,開了400多家咖啡館

    越來越多的店,打起咖啡的主意。包括以賣奶茶起家的臺灣品牌Coco都可。

    據咖sir調查,在中國大陸有著1800多家門店的奶茶品牌Coco都可,如今已經悄悄開了400多家咖啡館,名字叫“Coco Café”。

    宣傳海報上,主打“阿拉比卡”豆、“現磨”、“優質平價”等概念

    這些店面,目前近90%集中在咖啡市場較好的華東地區。

    比起之前Shopping Mall里十幾平方店面的奶茶店,這些門頭頂著“Coco Cafe”的咖啡館,選址上遵守著這樣一個標準:100平米的大店,預留15組桌椅,以及咖啡機的位置。

    但賣奶茶起家的Coco,并沒有打算在咖啡館里放棄老本行。

    店里除了11款咖啡,依然擁有者豐富的奶茶產品——在中部區域市場上,后者仍然霸占著門店營業額的80%以上。

    Coco Café產品線依然以茶為主

    于是很難說,這是賣奶茶的咖啡館,還是咖啡館里賣奶茶。

    事實上,Coco café 更像是在傳統奶茶店的基礎上,增加了營業面積、休閑空間和桌椅,并引入了咖啡產品線。

    而咖啡館較大的營業面積,讓它不得不繼續靠奶茶,完成從奶茶店到咖啡館的初步進化。

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    瞄準10—15塊的平價市場

    針對不懂、不喝咖啡的群體

    當你在這里點一杯美式,店員一定會送來溫馨提示:

    先生,這一種沒奶沒糖,會很苦。

    如果你表示出一絲猶豫,她甚至會遞給你一包糖。

    這被一些懂咖啡的消費者質疑為“不專業”。

    一位區域經理告訴咖sir,事實上,這是Coco Café 專門培訓的環節。因為它所面對的客群,絕大多數是不懂咖啡、不喝咖啡的那批人。

    Coco Café僅有的11款咖啡

    Coco是奶茶起家,突出的味道是“甜”。一旦喝到苦咖啡,會超出消費者的心理預期。

    Coco café 也因此不止一次收到顧客的投訴,理由是“味道酸苦,像是變質了。”

    這樣的一個客群定位,與星巴克幾乎沒有交集。

    “走進星巴克的人,大都是對咖啡有所了解的客群。但走進Coco點咖啡的,大都還是沖著奶茶的口味來的。”

    Coco Café 8塊錢一杯的美式咖啡,相當于星巴克價格的1/3。“優衣庫搶的不是LV的市場,我們將來是想把10—15塊的咖啡市場給拿下。”

    ▲用“甜咖啡”來過渡市場

    因為客群的,珍珠拿鐵、香草咖啡、棉花糖奶蓋咖啡等過渡性飲品,在Coco Café顯得不可或缺。畢竟在飲品市場上,“甜”仍然是最大殺器。

    像棉花糖奶蓋咖啡這款“奶茶 + 咖啡”的配搭,既有棉花糖,又有奶蓋咖啡,既可愛,又夠甜,是這里最受歡迎的咖啡飲品。

    “還是一個引導作用,用奶茶導流,讓不喝咖啡的消費者慢慢接受咖啡,然后慢慢往咖啡方向過渡。”

    3

    奶茶店的“咖啡館進化論”

    咖啡館里的11款咖啡產品,由一臺瑞士進口的全自動咖啡機出品,一分鐘能做2杯咖啡。

    Coco café的咖啡被店長冠以成本高,耗時高,價格低,走量低”的標簽

    但這仍然被嫌太慢。

    相比15秒一杯的奶茶出品速度,這些“慢吞吞”的咖啡產品,往往會被店長當做高峰期客單積壓的“罪魁禍首”。

    另外,咖啡產品在這里,賣的并不好。

    以中部區域市場為例,在活動不斷的情況下,咖啡營收占比約在12%。

    這引來一些店長的抱怨:為什么要做咖啡呢?成本高,耗時高,價格低,走量少。

    上文那位區域經理透露,布局咖啡館,是公司自上而下的一場咖啡革命。顯然,大老板們看好未來的咖啡市場。

    他們從一家世界知名便利店咖啡挖人,來主導咖啡產品,并在內部展開咖啡銷售比拼的活動,鼓勵門店售賣出更多的咖啡。

    所以,直到現在幾乎所有的門店,咖啡產品都有豐富的促銷活動。

    “咖啡占比到一定量后,就可以考慮逐步撤掉奶茶產品,增加糕點,像傳統咖啡館那樣。”

    目前,Coco Café 在咖啡市場較好的上海,已經有門店撤掉了奶茶,只賣咖啡和糕點。

    但眼下更多的店面,都保留了奶茶產品線。“在咖啡銷量上不去的時候,不能熬死。”

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    千億市場的機會在哪里?

    不少人有這樣的判斷:將來中國的千億咖啡市場,一定是屬于平價咖啡。

    臺灣就是最好的榜樣。

    在臺灣,市占率最高的不是星巴克,而是7-11便利店里一年售出近3億杯的City café 。

    遍布臺灣的5000家7-11便利店,給City Café的廣告語是——“整座城市都是你的咖啡館。”

    ▲中國咖啡的未來在于廉價?

    平價市場拐點何時到來?有不少人正在做出嘗試。

    2015年,鄭州一家8元平價咖啡單體店,半年不到便關門大吉。原因是雖然客流量有上升,但客單低難以拯救高投入。

    還未等到平價市場春天到來,這些抗風險能力差的單體店便苦哈哈的死去。

    機會似乎仍在連鎖巨頭身上。

    大約從一年前開始,大陸數千家肯德基、麥當勞門店幾乎一夜之間都上了咖啡產品線。

    此外,上海的7-11便利店、全家超市,以及幾乎所有叫得出名字的烘焙連鎖品牌,都開始銷售平價咖啡。

    這些連鎖品牌,有這樣一些共性:便利,平價,以及基本的品質保證。

    更為重要的是,除咖啡外,它們有著另外的業務支撐,試錯成本低。它們可以更從容的觀察咖啡市場的變動,進退自如。

    所以,機會真的在他們手里嗎?

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    統籌:劉曉紅|編輯:閆太然|視覺:陳曉月

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