產品主義，全國近百餐飲人鄭州取了什么經？

? 餐飲老板內參 劉曉紅 發于鄭州

“產品主義，根在產品、重在主義。它不僅僅是好產品那么簡單，而是在產品這個基礎上附加了更多的價值和情懷，它是企業的戰略，是團隊的信念，更是以產品為根本，統領整個餐飲產業鏈條的生態系統。”在第二次分享會上，針對業界對產品主義的片面理解，杜中兵著重強調了“產品主義”是一個有機的系統。

而在12月26日，第三次分享會上，老杜一開場就“自黑”了一把：“不需要很久，互聯網思維會成為一個笑話。那就是互聯網無處不在，像電和公路一樣成為生活標配的時候；同理，我現在談的產品主義將來也會成為一個笑話。一個賣產品的企業本來就該以產品為核心。當大家能回到基本面，都以產品為根的時候，你還用講產品主義嗎？”

“焦點界定清晰，所有問題明明白白。在當前這個環境，大家都太奇了，你守住正也就出奇了。”

提到當初忽然“悟道”的驚喜，老杜的興奮之情溢于言表：“想通了之后，感覺非常暢快，我就想著做好巴奴之外，還要有行業責任，所以我拿出董存瑞炸橋一般的勇氣，挑戰市場發展亂象、挑戰行業品牌權威、挑戰自己對品牌的認知，把自己對餐飲根本的感悟分享給所有人，讓更多同行少走彎路。”

“產品主義”的提出依據是什么，在杜中兵看來，有兩點。

一是基于顧客消費習慣的思考。

“在我們大家都感慨生意怎么這么難做的時候，消費者多數時間也在遭遇選擇困難，吃包子去哪兒，吃牛肉面去哪兒，吃米飯去哪兒，心中并沒有不二之選，他們也挺難的”。

從我們自己的消費習慣就可以總結出，顧客的入口就是吃什么，入口是一切一切的開始。

如果你能清晰界定“你是誰，并能和顧客心目中的“認為你是誰”完全一致，也就是你的品牌能和一個品類形成“逆等”，你就搶占了流量入口。

12月26日，杜中兵和來自長沙、哈爾濱、福州等地的餐飲人分享“產品主義”

二是競爭分化年代的選擇。

20年前，國道旁邊的“某某大飯店”就能賺錢。因為飯店少，稀缺呀。

后來，“某某大飯店”多了，競爭激烈了，有人就派女孩子在門口招攬過路的，競爭關系就成了誰家女孩好，誰家生意好。這可以看作有服務了。

再后來，都上女孩兒了，沒有差異了，某某飯店就不行了，突然出現的四川飯店、湖南飯店就有了生意，消費者想吃哪個地方的菜就進哪家。

再往后，競爭繼續分化，地域性的太寬了，力量弱了，叫川菜也不行了，就分化出了麻婆豆腐、酸菜魚。繼續往下走，就必然出現某某麻婆豆腐，某某酸菜魚。

“面對競爭的分化，很多人會說我是一個美食，不想成為單品標簽，但你不想行么，顧客逼著你這樣走，這是規律，你擋不住，唯有從產品立根，削尖認知，你的品牌才能穿過信息化時代擁擠的高速公路，到達消費者的大腦。”

規則不明，規律橫行。通過這幾年的一些案例，你更能看清根的力量，規律的力量。

大家去蘋果手機的門店，那里的工作人員是不是沒有向你主動示好，向你端茶倒水？然而卻一直向你展示蘋果手機的技術，那為什么沒有人覺得蘋果直營店的服務不好呢？蘋果手機在培訓員工的時候，從來不教給員工怎么樣服務客人，而是讓員工指導顧客學會體驗蘋果的產品和技術。

蘋果店的服務同樣圍繞產品和技術

有人說高端餐飲不好做是因為“國八條”的影響，那為什么大董反而在“國八條”出來后逆勢上揚呢？我們知道凈雅的標簽是“服務”，而大董的標簽是烤鴨，也就是產品。

因此，無論是蘋果的手機，還是大董的烤鴨，這些服務業的成功案例都不是靠取悅顧客，圍繞人的服務一概沒有，全都是圍繞產品展開。

極致的產品會自帶感情，架起與顧客溝通的橋梁，有它的記憶，有它的味覺錘，進而上升到情懷，上升到戰略。

巴奴在區域市場走出海底撈的陰影，也正是不在海底撈的服務后面亦步亦趨，而是右移一步，找到了產品的通路。

巴奴聚焦毛肚的力量也越來越強大。“以前外地人到鄭州，想吃點特色，就是燴面、胡辣湯，現在很多人會選擇吃一頓毛肚火鍋。”

作為一種從餐飲本質出發的戰略思維，產品主義最重要的策略就是舍棄——刪除表面上的枝枝蔓蔓，一切圍繞根部焦點展開。

“焦點收縮，才能力量擴大。能不能收縮，就看你能不能舍棄。”在杜中兵看來，最讓人舍棄不掉的就是當前還能為你賺錢的東西。

但做品牌的心法是“做好當下，照顧未來”，對未來沒有幫助的，就必須堅定舍棄，否則就會成為你未來的負擔，甚至把你拖入死亡的深淵。

比如360和金山，360作為新興品牌，通過免費獲取了流量。而曾經的殺毒軟件老大金山，因為每年有2億元的收入而不愿免費，最終被用戶拋棄。

餐飲行業也是一樣，想做一個偉大的品牌，想打造百年老店，一定要找到路是什么，基因是什么，并以跑馬拉松的心態減掉贅肉。

所以，甩包袱，丟負擔，抵誘惑，是老板最重要的任務。

2013年，巴奴一是把菜品從100多道精簡到30多道，二是把全國的加盟店砍掉，努力實現巴奴品牌全直營。這都是為了突出焦點而做的戰略性舍棄。

就直營店的業績而言，巴奴早已是河南餐飲當之無愧的冠軍，即便放眼全國，也足以排在靠前的位置。

產品主義只是做減法，突出焦點嗎？為什么一些和巴奴戰略極其相似的品牌并沒有獲得期望中的成功？

產品主義是一種品牌思維，核心是界定“你是誰”

杜中兵的答案是，產品主義不只是講究產品聚焦，更是以產品為焦點，構建的一個生態系統。它需要所有的資源均圍繞焦點匹配，需要精細有力的內部管控，需要向上游產業鏈的挑戰，需要和消費者清晰有效的溝通，這可以看作產品主義的加法，一場圍繞焦點展開的宏大敘事。

這個系統搭建的過程需要互聯網，需要裝修，需要服務，但這一切的一切都是手段，是為了讓焦點更清晰更有力，而不是為了服務而服務，為了裝修而裝修。

如果自認為追隨產品主義，卻沒有收獲預期的效果，那么需要檢視三個問題：

一是你選擇的事是不是對路，你有沒有做好的基因。

二是你有沒有支撐焦點的強大系統。就像現場一位餐飲人所說：“巴奴的成功是定位的成功，更是管理穩定的成功。不能因為一次學習換老婆而不換組織。”

三是你是否掌握好發展節奏，讓內部系統跟得上品牌的成長；是否把握好推廣節奏，使你的推廣宣傳和消費的實際體驗保持一致。否則，宣傳過度，推廣大于實際，只能使消費預期被拉得虛高，并在實際體驗中被打落谷底。

從系統支撐的意義上講，巴奴產品主義，“一切與毛肚有關”，也可以理解為“一切與毛肚無關”。就像把咖啡做向極致的“星巴克”，被人拆解為“星巴克，一切與咖啡無關”。

統籌：劉曉紅

編輯：閆太然

視覺：陳曉月