85度C換帥背后：“加盟”策略正在被品牌餐飲拋棄？

高調出場，黯然離場，是不少職業經理人職業生涯的真實再現。而眼下又多了一位，85度C（臺灣品牌）總經理謝健南。

2013年初，85度C創始人吳政學在接受媒體采訪時公開表示，“85度C在大陸，做得好的，是開店快，營收增長快；做得不好的是管理，我要請‘高手’來幫忙。”

謝健南正是吳政學口中的高手。只是謝健南的理想變成現實的過程，并不順利。

公開信息顯示，在謝健南的規劃里，如果夠快，在2013年年底，85度C在大陸的直營店就要開放委托經營（由優秀員工承攬營運業務，但硬件設備仍由母公司出資負責，是開放加盟的過渡模式）。而其上任之初，85度C在大陸已經擁有324家直營店。

事實上，這一計劃最終落實之時，已是2014年年末。

85度C官網的資訊信息顯示，85度C發展加盟處授出的第一塊委托經營的銅牌，是2014年11月的杭州。這一行為被行業譽為85度C正式啟動其在大陸的委托經營計劃，也成為其在大陸市場拓展7年來，經營上的一次重大轉型。而此時，85度C在大陸的門店數量已近500家。

市場還沒等到85度C在大陸加盟政策的出臺，謝健南卻已成為過往。不過，對謝健南辭職的原因，85度C方面卻閉口不言。

謝健南的辭職是否意味著85度C加盟計劃的終止？85度C方面的回應是：“現在，85度C在大陸要苦練內功，內部人員的磨合、人才的培養等，一直在按部就班地做；還要把營收不太好的門店關掉，再開一些好的門店。目標是，要在全國范圍內有一個快速的改變。等明年，內功練到一定程度，應該會有一個爆發。”

謝健南的辭職，業界褒貶不一。

可眼下，不少挑剔的消費者正在疏遠85度C。

“早晨，特地去離公司最近的85度C買了咖啡面包，人不多，體驗也不好。”索驥咨詢資深顧問Wade說。身處上海的Wade，在烘焙行業浸淫多年，而85度C于2007年進入大陸的第一站，便是上海。

85度C在Wade眼里，是烘焙連鎖公司，而非咖啡連鎖企業。雖然85度C的命名，源于“咖啡在攝氏85°C時喝起來，口感最好”，“但就其產品，咖啡、面包、蛋糕三分天下的布局而言，也屬于烘焙公司。”Wade說。

這讓這家公司在一進入大陸就與臺灣的店有了差別。中國餐飲產業研究院院長吳堅認為，在大陸，從業態上看，85度C是一家傳統的烘焙業態。“在臺灣，85度C以咖啡為主，烘焙類產品為輔，但在大陸，正好相反。定位的模糊，讓85度C在大陸失去了準確的消費人群。仔細觀察，85度C的消費者，什么年齡段的都有。”吳堅說。

現實是，在臺灣，85度C的競爭對手是星巴克，在大陸，其競爭對手則變成了克莉絲汀、面包新語、好利來、巴黎貝甜等。與諸多在大陸已成規模的烘焙企業相較，85度C漸漸失去了優勢。

除此，85度C方面“一直都很重視食品安全”。但其在大陸發展的這幾年，仍舊沒能避免間或發生食品安全事件，以至于被業界評價為“重擴張而不重管理”。

在Wade看來，85度C在大陸長達8年的發展中，品牌價值一直在下降。“如果平價咖啡是其核心競爭力的話，麥當勞、肯德基都在提供價格親民的現磨咖啡，門店數量遠遠勝過85度C；如果核心競爭力是烘焙產品的話，那其面臨的競爭對手又更加之多，產品的個性化差異也并不明顯……”

1、一線城市已飽和，二三線發展成必然？

更糟糕的是，85度C，除了應對自身的問題，其還需要面臨目前國內烘焙行業競爭加劇的殘酷現狀。Wade看到的85度C在一線城市的收縮，在二三線城市的拓展，被認為是其節約成本的表現。

但前述85度C員工卻認為，一線城市，門店數量相對飽和，去二三線城市發展是必然。在二三線城市里，消費者的購買力并不會差太多，且租金和人員費用也相對低，比較有前景。

與此同時，“烘焙行業競爭激烈，洗牌也比較容易。同時，烘焙行業的進入門檻不高，食品安全等相關法律的嚴格執行，使得各種成本在不斷增長，作為勞動密集型行業、服務行業，競爭的激烈程度，不言而喻。”該員工表示。

麻煩遠不止這些，85度C未來需要面臨的可能更多。

2、烘焙業遭遇互聯網跨界等多元競爭

“85度C遇到瓶頸，除了其在大陸的品牌定位不太清晰外，更重要的是我國目前金融環境的變化，致使烘焙業遭遇到互聯網的跨界競爭以及其他多方面的競爭。”吳堅說。

他舉例說，上海一家公司，只做一款起司蛋糕，按星座來做，去年銷售額高達8000萬；還有來自傳統餐飲企業的競爭。北京，一餐飲集團公司，會員人數多達百萬。該公司表示，他們做一款蛋糕的成本大概也就20元，但這種蛋糕在專賣店至少會賣到100多元。

“對一個社區餐飲店而言，大廳里有很大的空間，可以采取線上發展會員，線下多擺一個蛋糕專賣柜的方式參與烘焙行業市場份額的爭奪。如果這款蛋糕只賣60元，對傳統的連鎖烘焙企業而言，會是一個嚴重的打擊。”吳堅說。

3、極致單品的出現

吳堅介紹，目前，就烘焙業的經營狀況而言，標準化比較容易實現，配送也很容易執行。一些城市便出現了只做一款面包，做得非常好，純靠師傅的手藝殺入烘焙行業。

“它不是一種休閑的概念，而變成了產品的概念。分析一下85度C，其產品品類很多，面包、蛋糕，幾乎烘焙類的它都做，這樣一來，不大利于在追求潮流和新鮮的目標群體中，去建立它所生產產品的競爭力。”吳堅強調。

殊不知，因為烘焙行業的易模仿性，東家的新品剛上市，西家的柜臺里也有了。久而久之，各家專賣店，除了招牌不同，店內的陳設和產品都沒有太大差異。

4、應對不確定的市場沖擊成為綜合課題

“總之，來自互聯網跨界的競爭、來自傳統餐飲業拓展業務品類的競爭，再加上烘焙業很多群體的極致單品……現在的烘焙連鎖企業壓力很大。這個現狀不僅僅是85度C要面臨的，而是國內整個連鎖烘焙企業都要面臨的。”吳堅強調。

在他看來，不論是85度C還是其他烘焙企業，都需要遵從經濟形態的變化。“如何去應對不確定的市場帶來的沖擊，這是大問題。事實上，企業能夠應對不確定市場帶來的沖擊，靠的不是規模而是品牌，所以，現階段的企業，更應該關注自己，守住根，品牌其實比規模更重要。”

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來源：新金融觀察報（內容有刪減）

作者：淮純菊

統籌：劉曉紅

編輯：閆太然

視覺：陳曉月

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