【盤點】“陣亡”餐飲O2O項目警示錄：投資人只會錦上添花，不會雪中送炭

餐飲老板內參 顧弘 發于北京

一、“平臺黑洞”：中小外賣O2O淪為炮灰

“陣亡”項目代表：叫個外賣、壹外賣、飛貓送餐

O2O領域，向來只有第一沒有第二。為了爭奪頭把交椅，燒錢模式雖然粗暴卻見效，它仍將是未來一段時間內餐飲O2O界的主流玩法。

有著BAT背景的外賣巨頭美團外賣、餓了么、百度外賣、到家美食會等，通過不斷地燒錢、補貼、砸流量、搶用戶等手段掀起了用戶爭奪戰。

在這場“平臺黑洞”漩渦中，一大批中小外賣品牌淪為“炮灰”。如叫個外賣、壹外賣、飛貓送餐等，它們多數于二線城市起家，與外賣巨頭的戰術特征趨于同質化，難獲融資，最終被淘汰。

二、自毀長城：深陷內斗、行業宣戰無法自拔

“陣亡”項目代表：飯統網、食神搖搖

一些O2O項目起步早，發展勢頭也不錯，但最終卻沒把心思放在正地方，可謂是“起了大早，集卻沒趕上。”

叱咤餐廳預訂領域十年的飯統網在2014年4月退出歷史舞臺，有人說它曾經是“最成功的O2O餐飲企業”：覆蓋中國80個主流城市、50萬家餐廳第一手信息。

在競爭日趨激烈的O2O領域，不轉型意味著被淘汰。早在2010年，飯統網曾比大眾點評更早提出做APP的思路，轉型移動互聯網可一直拖到2011年11月，用了兩年的時間才上線了一個功能非常差的產品，讓它失去了先機。

2012年中后期，飯統網內部斗爭嚴重，不少公司總監級老員工流失，令飯統網元氣大傷，最終難逃失敗厄運。　　

食神搖搖上線半年，紅杉資本領投，17名員工，600萬用戶，起步堪稱完美。

但它響徹業界并非因為產品本身，而是它跟大眾點評關于抄襲的論戰，甚至喊出了“用三年時間趕超大眾點評”的口號，遭VC潑冷水，最終于2014年夏天，團隊被整體賣給了美麗說。

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盈利不足：用戶痛點不“痛”、供需兩端不平衡

“陣亡”項目代表：燒飯飯、筷樂777網

衡量一個餐飲O2O項目的盈利模式是否可行，有以下參考系數：

第一，是否抓住了用戶痛點；

第二，平臺兩端的供需關系是否平衡；

第三，能否標準化、規模化運營。

滿足這三個條件的模式設計，才具備盈利的空間，否則只能是痛點不痛、紙上談兵。

“需求這端不著邊，供給也不著邊，中間幻想一個百億市值的公司”，這是經濟學家許小年眼中的O2O。

燒飯飯設計商業模式時，張志堅選擇了“淘寶”平臺模式，他認為“京東”自營模式在上門廚師O2O項目上不可持續的。企圖打造一個開放的上門做飯廚師平臺，不雇傭全職廚師，讓他們以兼職的形式借助平臺創業。

不從廚師的每一單里抽成，希望從餐飲上下游產業鏈上進行延展。比如，上游可以切入食材、生鮮、酒水，下游可以在喜宴中出租餐具等。

愿望是美好的，可現實是殘酷的。從日期望訂單量1萬到1千，團隊發現，市場根本沒有想象中那么大，難以實現規模化運營，盈利空間有限。

同時，廚師上門O2O服務的供需兩端不平衡。比如，當年夜飯等節假日需要大量廚師上門服務時，酒店也是最繁忙的時候，廚師很難出去做兼職。這就出現了廚師數量與用戶需求無法匹配的現象。

打造“餐廳淘寶店”模式的筷樂777網，以訂座作為用戶痛點切入，最終發現，訂座可能只是一個偽需求，并非真正的痛點。

創始人單丹丹花3個月游說了1000家餐廳加入，但用戶卻只有1000個左右。抓住了商戶，卻抓不到用戶，無法保持供需兩端平衡的問題同樣存在。

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物流成本高：低頻次、低客單價，被自己的訂單打敗了

“陣亡”項目代表：呆鵝、西木良伴

一些項目在為訂單發愁，卻有一些創業團隊拿到了流量，最終被自己的賬單打敗。

2014年4月成立的“呆鵝早餐”，一開始餐食生產、線上設計、線下推廣都很不錯，可是，隨著“粉絲”越來越多，藍耀棟覺得有些不對勁了：配送成本太高。

以純利10%計算，做1000萬元利潤，需要1億元銷售額；以20元/份早餐計算，1個工作日需要銷售2.5萬份早餐；實現此目標，需要深耕2-3年，并需要投入自提柜……總而言之，本就微薄的利潤都被物流吃了。

如果提高客單價呢？因為早餐的價格彈性太低，銷量會迅速下滑，得不償失。2014年的平安夜，無奈的藍耀棟宣布“呆鵝”中止。

在北京做涼皮O2O的“西木良伴”創始人栗明遇到了同樣的難題：涼皮作為午餐，訂餐時間非常集中，只能增加人力完成配送，但人均15元左右的客單價不足以覆蓋所有成本。隔壁做小龍蝦O2O的，雖然一天只有20單，不及他的5%，卻能賣6000元，并實現盈利，因為高客單價覆蓋了物流成本。

所有to C的項目，用戶分布隨數量增長，最終都會呈現發散特點，需要增加大量人力配送成本。因此，外賣O2O必須要占領以下“制高點”：高客單價、高頻次，兩樣中至少占一樣，以此來稀釋物流配送成本，保持盈利。

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閉環之戰：各環節不打通，總會有“空子”被鉆

“陣亡”代表項目：排隊通、e食e客

目前，提供餐廳訂餐、訂座、點菜的平臺不計其數，很多平臺將這些功能與支付環節打通，形成閉環。因此，單做訂餐、訂座、點菜環節的排隊通、e食e客等平臺，被淘汰已屬必然。

雖然目前難以擺脫燒錢，而未來的餐飲O2O不會建立在盈利模式模糊的燒錢補貼之上，不是簡單地從線下向線上轉移，也并非由線上引流線下消費。

它應該有一條完整的產業鏈條，能夠構建出良性的生態循環，用服務貫穿始終，最終實現平臺、商家、用戶三方共贏的目標。

編輯：內參小然君

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