流量相對論——論線上向餐廳導流的美麗謊言

最近幾次與餐飲的大佬交流，大家一直都在問我一個問題：那么多的互聯網平臺都在說，他們可以通過線上的平臺為線下餐廳導流，這是真的嗎？我想說的是：餐廳最不缺的就是「流量」，缺的是「精細化管理」。　

在我們討論「流量」這個話題之前，首先給它一個定義。這里的流量指的是到達餐廳就餐的「人流」，是實實在在進入餐廳或訂購外賣的客人，也就是實際在本餐廳買單的客人。

那么，線上的互聯網平臺說自己可以導流的原理是什么呢？某餐廳在某團購、某優惠或某閃惠平臺上放置優惠信息，在餐廳就餐的客人，通過購買團購，下載優惠或用閃惠結賬，都會被互聯網平臺看作是他們為餐廳帶來新客人的例證。

這樣一來，凡是在餐廳，用優惠的人越多，互聯網平臺為餐廳帶來的「流量」就越大，這就是所謂的平臺可以為餐廳「導流」的論斷所在。

稍微細心的餐廳老板會發現，如今所謂平臺帶來「流量」的那些消費者，十有八九都是到達餐廳就餐之后，根據消費的金額，再選取團購、優惠、閃惠的購買額度，然后讓服務員幫助自己核銷優惠，最后結賬走人。整個過程都是在到達餐廳甚至是就餐結賬之后發生的。

很多老板私下里會琢磨，這些客人明明是已經到店，吃完飯再選擇購買/下載優惠券，為何說是互聯網平臺帶來的「流量」呢？如果沒有這些優惠，難道這些客人就不會到店消費嗎？

很顯然，答案是「否定」的，這些客人之所以到店，是被餐廳的口味、環境、服務等所吸引，而優惠只是錦上添花的附屬品。顯然，這個附屬品已經被互聯網平臺「肆意夸大」了。

我們首先來談談，餐廳這種本地生活類的業務邏輯和核心能力。一家餐廳如果要開業，最重要的兩件事：一、選定核心廚師團隊，開發出好口味的菜品；二、選擇一個人流量大、停留時間足夠長的地點，作為門店的選址。

今天不談菜品口味，重點來談談選址。很顯然，對于一家餐廳而言，選址決定了一個餐廳未來生意的70%。為什么這么說，因為一個好的選址，意味著源源不斷的「人流」，而且這些「人流」有一定的「停留時間」；同時門店的門臉一定是在醒目處，讓來往的人一目了然。這樣的店招，會吸引路過、走過和周邊辦公或居民區的消費者，只要餐廳的菜品、環境、服務尚可，必然會吸引更多的回頭客。

基于本地生活企業的屬性，一家餐廳的覆蓋半徑大概就是方圓 2-3 公里的距離，如果餐廳開業超過1 年以上，周邊大部分路過的人都看過店招，只要來過一次就會有傳播。這樣的餐廳，每天到店的客人中 65% 都是回頭客（當然這是一家不錯餐飲的狀態）。綜上所述，其實餐廳從第一天開始，就在重視「流量」，而它的「流量」主要是來自餐廳的門口，來自周邊的居民。正因為如此，餐廳的經營中 15% 左右的成本都用在購買「流量」上，也就是門店的租金。

那么，在餐廳已經投資購買了流量的情況下，為什么說互聯網平臺還可以為餐廳「導流」呢？這是因為大部分餐廳在飯點的時候滿座率略低，經營者希望借助互聯網的傳播，從門店之外引來一些沒有來過的新客人。

互聯網平臺也正是抓住經營者的這個心理，誘導經營者把優惠放在互聯網平臺上，承諾會有大量「沒有到過店的客人」購買優惠后到店消費，從而根據購買的情況，評定平臺為餐廳帶來的具體客量。

這里面存在一個巨大的「誤導」，讓我們來分析一下這里面的奧秘。

一家餐廳在選擇互聯網優惠之前，門店大概 70% 上座率（100 張臺，每天兩餐各坐 70 桌，按每臺桌均 150 元計，食材成本率大致150×70×2=21000，老板大概有 10% 的凈利潤=2100 元）。

此后，互聯網平臺以「導流」的名義，向老板推薦了一款「75 元代金券」的優惠產品，當天有50 桌客人購買，實際消費總桌數為 150 桌，那么當天的流水=150×150-50×（100-75）=21250，因為多賣了 10 桌，增加的食材成本=150×40%×10=600 元，而收入卻只增加了=21250-21000=250元，扣除食材成本后的盈利=250-600=-350 元。借助互聯網平臺導流后，餐廳每天反而少賺了 350 元，這究竟是為什么？

（備注：在這里，由于到店人員才是購買優惠的主要人群，所以粗略估算多賣了十桌；以每周消費 75 元的代金券計算，是商家所得到的收益的最大值。）

真相是，大多數購買平臺優惠的消費者，本來都是可以全價消費的客人，在已經到店的情況下購買平臺優惠，直接拉低了門店的利潤。有人或許會反駁，平臺還是給餐廳多拉了 10 桌人，這應該也算導流吧。

我認為，這 10 桌客人，多數是曾經光臨過的老客人，按照 65% 原則，至少有 6-7 人是老客。也就是說，餐廳通過互聯網平臺，有 47 個老顧客購買了優惠，3個新顧客購買了優惠，餐廳因此每天少賺了 350 元。這就是為什么餐廳的團購、優惠券占比越高，「死」的越快的原因。

假如以上案例成立，這家「可憐」的餐廳，通過互聯網平臺出售 50 份優惠，實際只帶來 3個新客人–「流量」；然而卻向平臺導入了 47 個老客人–「流量」，并為此付出了「工作量增大、利潤減少」的代價。

這是每天發生在餐廳與互聯網平臺之間的故事，為什么諸多餐廳經營者依舊看不清現實呢？這是因為餐飲是一個粗放經營的行業，門店的信息化水平很低，經營者既不了解哪些是老客人，哪些是新客人，也算不清楚毛利與純利、新增收入、新增利潤的變化。在這樣一個沒有「精細化管理」的行業，大多數經營者都是憑感覺做生意，只有等數月過后，兜里的錢逐漸減少，他才會醒悟，可惜為時已晚。

今天我們討論流量的問題，實際上是想提醒餐飲老板們，失敗的原因不是敵人太「強大」，而是自己太「弱小」。沒有數據化、精細化、客戶導向的經營能力，餐廳會一直處于「信息缺失」的迷途中，提升信息化、數據化、客戶管理的能力，通過精細化管理、持續創造利潤才是硬道理。

來源：雅座CEO白昱