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大眾點評和美團合并的消息近日引爆輿論,1+1能等于幾成為各界分析人士翻來覆去算不明白的數學題。
其實,有些時候,不用管點評、美團誰主導了這件事,不用管張濤、王興誰在“告員工書”中顯露的情緒是怎樣,不用管這是兩個品牌的動作,還是一場BAT的戰爭,這些都是然并卵。
商家和消費者能得到什么好處?他們會面臨哪些新問題?老問題能否被解決?
本地生活O2O服務會發生怎樣的變化?產生怎樣的新趨勢?
消費者數據被平臺和商家怎樣利用才能更具價值?
平臺怎樣通過消費者和商家數據進行深度分析利用,才能為業界和普通人生活創造更大價值,提供更優質服務?
平臺會不會被資本玩兒壞、玩兒沒?
時不時想想這些,或許對所在平臺的餐飲企業和消費者才更有益。
餐飲老板內參溫馨發于北京
它倆“結婚”,商戶和消費者能得到3個好處
1、降低多方損耗,商戶和消費者無需“東奔西走”
無論大眾點評和美團怎樣強調自己的平臺定位,為團購而戰、為用戶而戰,是它們無法撕去的標簽。
團購江湖,N年混戰,商家和消費者,都產生過類似的苦惱:這么多網站,該去哪里投放活動才能吸引更多消費者,該去哪里購買優惠更便宜。
最后的結果是:消費者注冊N多賬號自己記亂套,對哪個平臺的忠誠度都不高,多是隨價逐流,留下的用戶數據效能有限;商戶比消費者更糾結——多平臺投放,能增加引流入口,但后臺管理疲于奔命,獨家投放,選擇哪個平臺更有效?好不容易這兩年主要剩下點評、美團、百度糯米可選,但選哪個“得罪”哪個?惆悵。
雙方合并后,最顯而易見的好處是兩家不用再為“擠垮”對方燒錢,錢能放在更有用的地方使。合并行為主動幫助商家在點評、美團、百度糯米這三甲中“排除”了一個,二選一總比三選一容易,經濟、精力等成本都能節約。
2、商戶營銷更易專心、精準、聚能
點評、美團、百度糯米,業務設置上重合度不低,只是精度和深度的區別更大。團購、外賣、評價三種主功能三個品牌都具備,商戶們也根據自己的屬性多家甚至獨家地進行了相關投放。
但是,這種多點的,具有重復功能的投放,勢必分散商戶影響力的聚能:營銷活動要根據不同平臺進行不同規則的設置,后臺管理系統不通,不同平臺排名、曝光度有區別,消費客群不同運營策略要區別設置等等。
內參君在以往采訪中與餐飲商戶聊過他們對這幾個服務平臺的感受,多向度投放雖然能避免壟斷,但分散的營銷對餐飲企業運營還是會帶來一些消極影響。
點評、美團合并,雖然具體業務操作說明沒有公布,但如果不解決這些商戶痛點,繼續各自為戰,其合并的結果走向難免讓人擔憂。
3、平臺的數據采集和提供能力將更集中、便捷、有價值
放眼業界,無論點評、美團、百度糯米,盡管它們后面有著BAT影子,但在數據分析和利用方面,都沒有做出聲響。當然,也許它們還沒有過多精力去進行這項工作,“圈地”還沒結束,深耕還得放放。
平臺的合并,雖然在短期內不能讓分散的數據聚攏,但數據的打通和共享將是變成“1”的公司的業務趨勢。具有“通”的可能性,集中、便捷、更具價值或許不在話下。
以上三點,基于的是兩家合并后,對業務架構的科學配置,這個過程中雙方肯定會“痛”,但要只是兩個牌子掛在一起的簡單合并,那就沒有意義,雙方婚姻很可能不和諧。
不“說破”4個問題,“婚后”日子過不好
1、團購和閃惠的關系如何界定?
團購和閃惠曾經是兩個“你死我活”的產品。大眾點評針對團購設計了“閃惠”,將“顛覆團購”作為自己的目標,在運營中對“團購”不時規避,張濤曾表示團購一定會消亡,且是由閃惠來終結。
言猶在耳,兩家合并后,團購和閃惠如何相處?不為兩者厘清邊界和重新定位,立論上似乎不通,業務操作中難免沖突。
如果不進行重新界定,認為反正都是“肉爛在鍋里”,一是容易產生利益分配的隱患,二是對大眾點評和美團在“面子”上會有一定傷害,畢竟曾經互相認為對方的產品定位“不靠譜”。
2、團購如何提升“逼格”,閃惠如何占有份額?
團購是讓商戶和消費者都愛恨交加的產品,團購讓商戶放棄部分利潤,且容易造成餐廳“格調”不高的印象,因為現在在一部分人眼中,仍然認為用團購“掉價”,提供團購服務的餐廳肯定也不太“上檔次”。
閃惠的設計處處針對團購痛點,結賬時直接移動支付,不用先團券再出示,整個流程相對“體面”,點評對閃惠優惠力度設置了“不得低于團購券”的門檻,但是,對于“團購套餐”還無法實現有效狙擊。
品牌合并了,曾經對立的產品咋整?各自的Bug咋破?
3、除了團隊融合,業務功能的整合優化升級更為迫切!
張濤在內部郵件中強調,“新公司成立后的團隊和業務協同,更需要每一位DPer有廣闊的胸懷,尊重和擁抱新同事,繼往開來,精誠團結,攜手創造美好明天。”王興這么說“這要求大家必須放棄成見放棄對立,學會欣賞彼此互相鼓勵,這需要胸懷,更需要耐心。”
團隊融合是兩家必然要面對的問題,但更為迫切的是,兩家業務重合度較高的公司合并后,如何在業務功能上進行優化、整合、升級。
雖然此次合并消息中透露,兩者業務重合部分將保持獨立運營,內部良性競爭,以避免人才流失和總體份額下降,短期內可以如此,長期下去勢必產生新問題。
制度和架構設計不直面、不說破、不厘清,早晚是個雷,團隊融合、優勢互補、戰略協同難免會遇到阻礙,推動行業升級更要往后放。否則就找到新的共同的業務增長點,將團購和閃惠的糾結拋開。
或許可以這么講,業務功能的整合、優化、升級狀況,是未來檢驗此次合并成功與否的標準之一。
4、平臺減少壟斷性增強,商家對平臺依賴度或將提升
點評和美團合并的“新稱謂”還沒有公布,但市場能與之競爭的僅有百度糯米,平臺的減少看似在“去粗取精”,實際也讓用戶(無論商戶還是消費者)的選擇在減少,平臺們更具備了朝壟斷方向邁進的資格。
對于用戶,這種“沒得選”未必是好事,對某個平臺的依賴會更重,行業競爭空間更緊,一旦只剩一家,用戶將失去與平臺的議價權。
用戶被平臺爭奪時“嫌煩”,沒有更多平臺可選時,沒準更煩。
它倆“共同生活”,“外人”可以產生4個期待
1、新平臺數據如何被開發利用才能彰顯大數據價值?
在推動行業升級這個大愿景中,大數據應用的力量不可低估。點評和美團合并后,雙方多年積累沉淀的用戶數據如何利用?如何讓這些沉默的數據煥發價值?
如同從淘寶數據可以一定程度反映區域經濟甚至全國經濟形勢中的某個點位一樣,點評、美團、百度糯米的用戶消費數據、商戶經營數據,一樣可以反映很多國民經濟生活的問題和習慣,特別是前兩家分別經過十二年和五年的積累。
如果永處數據沉淀期,這些數據產生的價值將更多是歷史數據價值,激活沉默的數據,讓及時的分析為當下商戶運營、用戶消費、國民生活服務,才更有意義。
2、是否有新產品促進商家線上線下的連接、引流、服務?
點評、美團這類網站成為餐飲商家引流的重要入口,但現在引流的手段較為單一地集中在團購、閃惠兩個產品形態上。商戶聚客可選擇的工具不豐富,消費者互動和監督手段也只有評價一種。
兩個強強品牌的合作,能否研發出新的產品促進人與服務更好地連接?考驗新平臺的能力。
如果還是繼續圍繞團購這種類型的產品做文章,行業升級任重道遠。
3、本地生活服務能否更好地做到分眾、分層、分頻?
當下,無論哪個圈的互聯網平臺建設和服務,不怕垂直、不怕細,就怕綜合、就怕粗。
對于以連接人與服務為目標的合并而來的平臺,更要對自己的受眾進行深度分析,以更好設計未來的業務體系和架構。
本地生活服務涉及人們生活的多種維度,通過哪些指標劃分客群并提供精準服務,都會影響新平臺的覆蓋能力,這個做不好,兩家的合并難免讓人覺得“浪費資源”。
4、平臺與資本關系能否更良性、更健康?
點評和美團的結合,說白了是被資本撮合,不說“包辦婚姻”,但也絕非兩情相悅的“自由戀愛”。
雙方的合并,不說是時代機遇,但也是當下一個好的選擇,兩個品牌聯手做些應和時代的事,聽著挺美好的。合并后怎么能把資本的優勢利用好,別辜負了這個“大媒”的期望,別讓用戶們看著“可惜”,感嘆“白瞎”了這次機會?
以往一些案例中,不乏個別企業被資本玩兒壞,迷失或者被動放棄了自己的企業愿景,純隨著資本起舞。希望點評和美團把持住,利用資本真做點事,畢竟群眾們可以仰仗的這種平臺不多了。
少關心它倆的八卦,業界和商家應更關心的3個長遠問題
大眾點評和美團合并,讓本地生活服務業務具備講出更好的故事的可能性,它們在一起如能做好以下三點,對于業界和商家更具長遠價值:
1、挖掘數據價值,為餐飲和其他涵蓋行業提供一定的數據服務分享。
2、激發社交價值,基于新平臺,打造具有深度社交、互動屬性和功能的產品及服務,構建本地生活服務社交生態圈。
3、創造真正的本地生活服務平臺價值。
編輯:內參小然君
國慶七日小灶回顧 Wonderful review 名企心法 | 真正的殺傷力從來不在招式里! 行業解局 | 不了解趨勢,到“死”都只是個糊涂鬼! 名咖論道 | 沒被忽悠過的餐飲人不會是好老板! 營銷絕學 | “吸睛”最IN手段都在這兒! 選址設計 | “作死”或許不會死,守規矩沒準讓你變殘! 管理秘笈 | 好的管理沒有那么玄! 幾種暗器 | 前面六天只是雪中送炭,學會這些才錦上添花!
郝運生
大鴨梨餐飲區域總經理
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