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頭條 對行業老大，一窩蜂的模仿和跟隨，是大多數同行的選擇，它們的創新力日漸萎縮，挑戰的念頭凋零，在巨頭的影子里享受陰涼成為常態。 海底撈所在的火鍋業，也曾經長期保持這樣的生態秩序。但是，最近幾年來，一家名為巴奴的火鍋業黑馬開始跳出來說“不”，而且其客單價、翻臺率、顧客口碑在其所在區域市場已經與海底撈不相伯仲。 餐飲老板內參王新磊發于鄭州 2015年6月4日，巴奴掌門人杜中兵的“產品主義”分享會，在鄭州舉辦，來自全國的100多家餐飲掌門奔赴中原，齊聚一堂。 最近圍繞著產品主義，有很多有趣的話題。有人說，巴奴扛起產品主義大旗，是和海底撈的服務主義“鼓對鼓鑼對鑼”地宣戰，是開山立派。也有90后餐飲明星張天一質疑此舉：消費者味蕾還沒有完全打開的時代，過度強調產品實乃性能過剩，多此一舉。 那巴奴到底為何要祭出“產品主義”？這面大旗有為何能在幾個月期間在業內產生巨大話題性和號召力？內參從老杜童鞋當天的演講實錄中，抽離出了五個有意思的問題，希望能給餐飲同仁一些參考和啟發。
巴奴為什么不再學習海底撈？
巴奴剛進軍鄭州時，是很艱難的，作為后入行者，你要亦步亦趨學海底撈。有海底撈這么一個強大的品牌放在我們頭上，走在我們前邊，你不知道后邊的路走起來有多艱難。
海底撈立下的規矩，你后面都得干，你不干好像都不對了，心里沒自信，這事到底該做還是不該做，你心里沒底，都覺得這些東西必須做。
比如說它送皮筋、眼鏡布，包括還有送很多東西。海底撈很多服務是免費的，已經成為了行業的基本門檻。巴奴也在學，全面學習，包括舞面。
我們的小孩舞面舞得半夜不睡覺，在宿舍里面拿著餐巾紙擰成卷都在那舞，都在那跳，我們的管理人員在也在跟人學。最后，我們的小孩舞面舞的都沒自信。說實在的，我們也就差沒提供擦皮鞋、修指甲了。
結果呢？我們干了三年，學了三年，巴奴的客單價不到50元，海底撈70多元。人家在最高的時候，在大冬天高峰期的時候，人家一張臺一天能翻臺六次，巴奴當時撐死了翻三點幾次，不到四次。你想想跟海底撈多大的差距？
那三年里，我估計海底撈老板張勇可能都不會到他店面一次，可我在店面經常親自上陣干。當一個強大的品牌扎在你眼前的時候，你怎么能走過去？你的路到底怎么走？
巴奴為什么堅持定位“毛肚火鍋”？
跟在海底撈屁股后面干了三年，根本無法超越。我很不服氣，但是，事實擺在那里，巴奴的服務拼不過海底撈。除了有一股那種勇氣以外，我不知道后邊的路還需要走多久，真不知道。
但是在這時候，我就找朋友聊，找專家幫忙，自己去市場調研，找原因。在專家和老師的指導下，我們展開了品牌方方面面的研究，其中有一個重要的動作就是搞市場調研。
我們發現有一幫顧客是鐵桿粉絲，他們在微博上還跟海底撈的粉絲對罵，這個是很奇怪的。我們就開始調研這種鐵桿粉絲人群，開始聊。聊完了以后，發現一個現象，他們都是沖著味道好吃，沖著毛肚，沖著菌湯來的。
我們大量的調研顧客信息都是這種信息。后來，我們就重新把顧客說的那句話，調整為一句廣告語：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
巴奴為什么堅持產品主義？
產品主義其實也是一種競爭策略。
海底撈火鍋在前邊就如同站了一個非常強大身軀的一個人，你站在后面，一點都看不見你，就不知道你是誰，把你遮蓋地嚴嚴實實。你也是火鍋，人家也是火鍋，吃火鍋的時候怎么能想到你呢？海底撈才是火鍋的代名詞。
經過重新梳理，我們在火鍋當中找到自己新的一個細分，就是毛肚火鍋。這樣，我們就不是跟在海底撈后邊了，而是站在海底撈的旁邊。這一小步，讓我們有了自己的一條道。之后，這就形成了一個口碑，就是關聯了海底撈。
大家知道，有海底撈就會想到巴奴，這個是非常有利的。這個服務不是巴奴的特色，這跟海底撈就像火車一樣，已經掛在了它的后面，它只要往前跑，就會帶著你往前跑，這是它重要的一個東西。所以你看，當你有了自己獨特之路的時候，你會用很多話去說，你說的話都是說給你自己品牌的，不是說給別人的，所以這三年走過來不一樣了。
巴奴提出產品主義，不代表沒有服務，我們只是不推崇脫離產品本身的服務。我們圍繞著產品，把產品做到極致。圍繞著你的專業去做服務，你一定會打動顧客，打動自己，感動顧客，你一定會讓顧客為你的專業買單。
再說，九零后將主宰這個世界的時候，他們還需要擦鞋嗎？還需要修指甲嗎？這個事情你要想明白，這就是我認為，沒有圍繞產品主義，你脫離了產品，脫離了品牌的核心焦點，我認為沒有未來。
巴奴為什么高調直面競爭？
有人說你提出產品主義，太張揚了。
競爭它本身就存在，不是我杜中兵提出來它就有，不提它就沒有。我認為我們作為老板，應該去面臨競爭，它無形當中一直存在著競爭，你為什么不去面對？
你如果以競爭者的一種眼光和視角去看你品牌的時候，你會發現種種的問題。你的競爭不是關于別人怎么著，你要從競爭的視角當中，看到你什么地方做錯了，你的問題在哪里。
你做不出來自己的品牌，走不出自己的路，你有低調的資格嗎？你沒有資格談低調。所以競爭無處不在，我們作為一個老板，必須面對，很認真、很嚴謹地面對競爭，面對你的環境。你怎么樣讓你的品牌走出你的一條與眾不同的獨特之路，這就是商戰。
作為中國的餐飲人，我們自己先對決對決，先比比武，賽一賽，先練練，然后我們才能有這個資格，有這個能力，去和世界品牌對抗，這個是我骨子里認同的這個東西。
我不認為這些競爭談出來，它就變成我的人品、我的道德有什么問題，我覺得跟這個沒有一點關系。
巴奴為什么不回重慶開店？
有人說，你那么強調產品，為何不會火鍋發源地重慶開店？
巴奴的創始伙伴中有幾個是重慶人，他們都有情結，要把巴奴開到重慶去。我是堅定不回去的。我跟他們說了，十年不過江，不要考慮，不要再商量了。這其中有做全國品牌和做區域品牌的考量，更重要的是，我覺得不能沾染老油。
重慶人從小養成的一個習慣，吃火鍋吃老油的，不吃新的底料。也就是說這個油是要重復用的。那個味道比較厚，比較重。
他們多年都是這種口味，只要不是老油，滿足不了他的需要。但是外地人，特別是北方人，接受不了這種口水油。但是重慶人不是老油他不吃火鍋，你會發現重慶的火鍋生意好的都是老油，不是老油的生意都做不起來。
重慶人的喜好太個性化、區域化了。所以當時我做了一個選擇，就是重慶不開店，因為我覺得不能沾染老油。
但是，我們在重慶生產底料，保證它的正宗。因為重慶的這種原材料基地，這是沒有哪一個地方能替代的，它技術的基礎，沒有哪個地方能替代的，所以說我們堅持，要在重慶生產底料，我們整個重慶的這些研發技術人員都是重慶，都在重慶，放在重慶，然后底料發到北方，我們只在北方開店。
編輯：內參小根君
李晶
寧波外婆家餐飲
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