【管理分享】高端餐飲的O2O轉型軌跡

2013年即將迎來11月，11月是電商的狂歡節，這個原本與餐飲毫無關聯的日子，卻因為兩件曾讓業內震驚的大事將餐飲與電商緊緊地關聯在了一起。

一件是阿里巴巴旗下的淘點點已經正式上線，借助淘寶的流量，淘點點的商戶數量和用戶量急速上升；另一件是湘鄂情的業績大跌，前三季度虧損超過三億元，在餐飲股市中跌幅居于前列。

（一）業績下滑背后的本質是發展畸形

近日，餐飲上市企業公布的業績顯示，大部分餐飲品牌的業績差強人意，上海小南國、小江南、便宜坊等凈利潤普遍下跌，全聚德的業績也下滑了三成。加上近日國家反腐倡廉力度加大，導致股民對高端餐飲銷售的信心不足，這也是湘鄂情股票大跌的主要原因。兩件事情看似差距很遠，但筆者認為，其起源是相同的，即高端餐飲正遭遇內外交困的市場高壓威脅，而餐飲O2O已經成為餐飲企業不可逆轉的趨勢。

湘鄂情被稱之為餐飲上市第一股，其行業和市場地位已經不能用單一的業績指標來衡量。湘鄂情從創辦之初至今，在餐飲經營領域，無論規模、效益、管理和市場影響力，都堪稱高端餐飲領航企業。掌門人孟凱的戰略眼光則更為長遠，他與微信推出會員合作，既表現出他對新興業態保持足夠的嗅覺和市場應變能力，也體現出他對中國餐飲O2O營銷環境和渠道生態的深層戰略考慮。

任何行業的發展都脫離不了經濟周期的影響。行業上升期，供不應求，量價齊升；行業成熟期，供需平衡，企業穩定發展；行業的調整期，供過于求，量價齊跌、湘鄂情的菜品與價格嚴重失衡，當客單價普遍超高之后，社會需求開始遞減，而高端餐飲品牌卻在不斷增多，導致需求與供給的巨大落差。

由于目前高端餐飲的傳統發展模式，導致了高端餐飲在當今時代下的雙重壓力。當高端餐飲在政府消費推動下高速運轉時，它有利于企業的迅速發展。但當政府消費被禁止時，高端餐飲便陷入困境，其高消費給企業帶來了巨大的資金壓力。一方面客流量大幅度減少，另一方面由于資金壓力，新型市場的開拓嚴重不足。這種傳統模式，導致高端餐飲在當今時代中十分被動。

在新的市場消費環境下，如何重塑高端餐飲與消費者之間的關系，積極改善高端餐飲行業傳統高客單價的發展模式。高端餐飲企業應該積極調整市場戰略，重新布局資源分配，提高市場營銷觀念，增強在互聯網中渠道競爭優勢，從完全依賴政府機會賺錢向創新開放性商業模式賺錢轉變。這些在傳統經濟時期呼風喚雨且功勛卓著的餐飲企業，隨著移動互聯網市場經濟的深化發展，高端餐飲市場的消費環境和渠道格局不斷變化，新的營銷思維和渠道模式快速更迭，對于已經有巨大體量的高端餐飲品牌來說，挑戰比想象中要嚴峻得多。

（二）未來應尋找與餐飲O2O長效結合機制

2013，餐飲消費和市場的變化，讓傳統餐飲企業跑馬圈地的思想遭遇考驗，原本在商業集中區的消費渠道領先優勢當然無存。受已經固化的思想觀念和商業模式的限制，多數高端餐飲企業無法實現自我轉型并形成新的競爭優勢。這既是高端餐飲多年來不健康和不健全的戰略思想所導致，也是高端餐飲在未來發展中必然需要糾正的。

高端餐飲行業只有在遭遇消費和市場環境變化時看，才有真正意義上的思考機會。過去高端餐飲行業依賴政府消費，價格過于瘋狂、盲目追求店面擴張和市場覆蓋，營銷模式的弊端被掩蓋在市場繁榮之下。如今這些弊端和隱患顯露出來，并成為高端餐飲企業的破壞性因素，讓企業不得不重新評估餐飲市場的營銷環境。

首先要重新評估國家新政策及市場的新環境，給高端餐飲業營銷思想及戰略帶來的新變化。其主要消費環境、消費群體、品牌選擇都需要重新估量和分析，這是考驗高端餐飲未來營銷的三大要素。餐飲業尤其是高端餐飲業，應該重新分配資源，達到商業邏輯、市場邏輯和社會責任邏輯之間的有效平衡，將市場營銷重心下沉到終端消費者層面，最大化地釋放顧客價值，重點重塑戰略伙伴關系和培育忠誠顧客群。

其次，高端餐飲業的創新營銷，要有遵從產業經濟的基本邏輯，為投資者和股東獲取最大化的商業利益。餐飲O2O的本質是整合線上線下資源，借助移動互聯網的力量打造更便利的營銷模式，其優點是傳播廣泛且成本低廉，能夠有力促進消費者的消費欲望。可以想見，在高端餐飲進入調整期后，餐飲O2O即將迎來一個發展高潮。

如何找到高端餐飲長遠發展方向的消費者關系，筆者認為，可以積極探索高端餐飲與餐飲O2O企業合作的路線，通過戰略合作形成一種合力，以彼此之間的長效競爭優勢實現資源互換、優勢互補和利益共享，達到高端餐飲與餐飲O2O企業的完美融合。高端餐飲品牌自身在餐飲行業中有著極強的影響力與信譽度，在消費者心中也占據著美譽度和信賴度。實踐證明，高端餐飲只有與餐飲O2O強強聯合才能在市場中所向披靡。

結語：在高端餐飲產業調整需求的驅動下，業界都在探討是否需要從高端餐飲向平民化餐廳進行轉變，加強高端餐飲的消費培養和價值重塑之時，創建一個適應市場需求的渠道生態圈，打造一個合理穩定的市場運營和價值分配鏈條，更加迫在眉睫。提高高端餐飲運營效率將成為影響餐飲產業發展的重大因素，而且市場越深化，其作用越明顯。未來高端餐飲將通過餐飲O2O營銷渠道和價值網絡的不斷升級，最終實現把品牌根植于消費者心智的轉變。高端餐飲行業也將會隨著渠道生態圈的持續優化，商業形態得到改善，品牌與服務得到提升，并以此找到自己的市場發展途徑。

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天財商龍作為行業信息化專家，為餐飲、酒店、沐浴等娛樂服務行業提供整體信息化解決方案，幫助企業降低運營成本，提升管理能效，同時與淘寶共同推出“淘點點”點菜神器，為餐飲企業開拓互聯網餐飲運營模式。在得到企業經營者好評的同時，自身也成長為國內娛樂服務行業信息化領跑者，成為國內娛樂服務行業信息化管理軟件的標準制定者。

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