細分單品經典案例：一道排骨米飯開出近300家店，怎么做到的？

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1924期

門店數是品類的風向標。

近兩年，市面上出現越來越多的排骨米飯，是否預示著第四大“國民小吃”將要出現？

歷時4個多月的拍攝與制作，《臻味丨中國餐飲新力量》第二季在央視老故事頻道正式開播，下一個亮相的品牌——犟骨頭排骨飯，向我們展示了細分快餐的發展之道。

◎ 餐飲老板內參 邵大碗

一個品類能不能火，主要看基因

這是犟骨頭創始人王藝偉的第四次創業，從創立至今，品牌已經發展了3年零3個月，巧的是門店數量也剛好接近300家。

2015年10月，犟骨頭第一家店開在天津萬德莊大街上，日營收最高11000元，翻臺超過30次。不到一個月，天津電視臺登門拜訪。此后，犟骨頭活躍在大眾視線里。

從表面上看，犟骨頭的誕生源自一次偶然，1996年王藝偉在河南開飯館時吃到一只美味的醬鴨，后經改良打磨有了現在的犟骨頭。

但回歸商業本質，王藝偉有更深的底層邏輯。

看一個品類值不值得做，主要看基因。

排骨飯有兩個優勢：

“如果要做一個布局全國的產品，就必須考慮二三四線城市的顧客。對于全國來說，北上深等超一線城市太特殊了。”

除了選品，取名也是個技術活。一個好名字能決定品牌的“路人緣”，很多第一次吃犟骨頭的顧客，多是被名字吸引。

王藝偉說之所以取這個名字，是因為他很喜歡“犟”字，“在上面做最強，在下面做最牛”，他給品牌賦予文化屬性，希望能讓人們有聯想。

從用戶“一級痛點”切入

做“精品快餐”的生意

談及品牌今天的發展，王藝偉歸功于兩件事：一是產品；二是文化。

產品是品牌的第一步，雖然盈利是存活的關鍵，但好的產品才是發展壯大的唯一路徑。

因為入局早，犟骨頭上來就給“排骨飯”下了定義。要融合南北味，要用好食材把制作工藝標準化，要選好的食材。

為此，王藝偉選了“豬身上最好的位置”——豬脊骨。王藝偉介紹，選骨頭很有講究，不同部位的骨頭做法不同，吃起來的口感也不一樣，相比較而言，最適合“啃”的骨頭，就是脊骨。

當然每個人的口味都不一樣，有人喜歡啃骨頭，有人喜歡吃肉，為了滿足這部分顧客的喜好，王藝偉還另外選取了肉多且嫩的豬頸骨部分。

其次，是老湯。犟骨頭選用26味中藥加工十幾小時熬湯。并在反復標準化的過程中，極大減少人為參與變量。

比如，用專門定制的計量桶、統一的鹽度計和溫度計精確測量；用統一的電磁灶，保證蒸煮時間、溫度。

除此之外，犟骨頭對搭配骨頭的米飯和配菜同樣重視。

犟骨頭的米飯混合了東北生產的三種大米，煮出來的米飯味道香，口感更好。

而在招牌產品犟骨頭套餐里不僅有米飯，還配了一碗老鴨湯和一份時令小菜，以緩解顧客在吃骨頭后產生的油膩感。

犟骨頭對產品的品質把控十分嚴格，在門店每天兩次的出餐前，產品都必須先經過店長和負責的廚師試吃合格后才能對外售賣。

基于多年的經驗，王藝偉提出自己的產品理念：從顧客角度出發，考慮他需要什么樣的工作餐，再分別從口味、性價比、體驗等方面超出顧客預期。

這個“爆款”應該是一款口味好、性價比高、毛利低的產品。

這個理論與爆品理論頗為相似：以用戶的一級痛點切入，做出足夠好的產品，集中所有的精力和資源，引爆用戶口碑，單點突破，贏得市場。

緊跟潮流

把“餐飲公司”玩成“廣告公司”

從商業角度來看，企業文化，對內呈現的是價值觀，對外呈現的就是營銷。

在這點上，犟骨頭走在一眾餐飲品牌之前。

王藝偉認為，如今做餐飲要通過互聯網營銷做引流，靠產品去驅動回頭客。唯有知名度才能吸引更多顧客。

為緊跟潮流，犟骨頭成立了一個由90后組成的“互聯網銷售部”，針對當下越來越重要的線上傳播、銷售。

翻看犟骨頭團隊人員的朋友圈以及犟骨頭官方公眾號，一天一個海報段子不重樣，緊跟每一次熱點。

犟骨頭還推出了自己的動畫形象“犟犟牛”，通過日常的店面、公眾號、朋友圈海報去豐富店鋪形象。

為了擴大傳播的范圍，犟骨頭還曾聯合過 Uber、e袋洗等品牌玩跨界，給粉絲發放紅包。

確實，年輕的團隊更懂年輕消費者，靠著“會玩、會營銷”的本領，犟骨頭保持著較高的復購率，并發展了一批年輕且“志同道合”的忠實顧客。

結語

觀察犟骨頭的產品模型，似乎與熊彼特的“第五種創新方式”相吻合——創造一個新的商業組合，建立或打破一種壟斷。

這種創新并不是憑空而來的，而是根據餐飲的缺口重新排兵布陣。

在犟骨頭之前，市面上有燉排骨、米飯，但都作為正餐、大菜呈現，缺少“快餐形式”的組合呈現。

利用先發制人的優勢，犟骨頭在全國已積累起品牌勢能。下一步他們計劃放緩腳步，進一步夯實基礎。

而無論排骨米飯品類未來將怎樣發展，犟骨頭在該品類中的頭部優勢已成定局。就像那句話所說，創造了新的組合后，“一種壟斷”現象出現了。

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