吳曉波說，烘焙產品是俘虜新中產的抓手。所以，一個小小的面包要怎么發揮它的能量？今天，貓爺為大家推薦一個烘焙界的匠心品牌——棗叔的店。
品牌因愛而生
31 July 2018
店主，人稱“棗叔”，有個愛玩又貪吃的女兒，名叫妞妞。因對人造黃油、防腐劑泛濫的類工業化食品缺乏信心，妞媽用天然食材，開始手工制作點心及飲品。有天，妞說：“爸爸，我們開個小店吧？我要賣好吃好玩的東西，我做老板，你做老板爹，媽媽做老板娘。”棗叔的店就這樣誕生了……棗叔說：“創業之初，和許多父母一樣，就是一個很樸素的想法：讓孩子吃得放心一點。”
棗叔創業的“初心”也曾受到業界朋友的嘲諷，但他堅信一個理念“在做一件正確的事情，短期也許無收益，但走下去一定會有錢進來。”經過三年，“棗叔的店”在杭州已開出三家，粉絲說：“這是一個有體溫的品牌，它是烘焙界的海底撈。”
2018年初，“棗叔的店”與微盟達成戰略合作，借力微盟旗下智慧餐廳解決方案在小程序和公眾號上分別建立自有外賣平臺，并通過智慧餐廳在微信端創建會員中心、在線儲值、優惠買單、積分商城、簽到打卡、社交裂變等功能，成功圈粉55000+，轉化38000+會員，營業額同比上升近30%。棗叔說：“當年開淘寶店的風口沒抓住，現在小程序的風口，必須要抓住。”
堅持“三無”產品
他是資深吃貨的“柳腰”管家
棗叔家店門口有個牌子，寫著“無防腐、無香精、無反脂”，這是一份沉甸甸的承諾。棗叔說：“從事烘焙日久，愈發體會，要真正做到健康，需要的不僅是堅持，更需要唐詰柯德大戰風車式的、近乎幼稚單純的偏執。”在烘焙業，巨大的成本差距就足以讓絕大多數從業者屈服，比如重要的原料——黃油，行業里真正用動物黃油做面包的少之又少，絕大多數都是人造（植物）黃油，而動物黃油比人造黃油貴了4倍。即便成本很高，棗叔也堅持從國際范圍甄選優質食材研發面包、糕點和飲品。不急功近利，“棗叔的店”可謂是工業化時代的逆行者。
自建外賣小程序
棗叔拒絕為他人做嫁衣
“棗叔的店”創立之初便入駐美團、餓了么等第三方平臺，增加了不少曝光和訂單，但與此同時需要支付的平臺費越來越高。棗叔說：“20%銷售額被抽走，像被扒了一層皮。傭金高，但又無法沉淀數據，寧愿省下這筆錢回饋給消費者。”于是，“棗叔的店”在小程序上開啟“本地外賣”平臺，輻射杭州本地用戶。棗叔在小程序上架的外賣產品全部選擇門店當下最熱門、消費者體驗感最佳的品類，比如“吃出馬甲線的軟歐面包”、迄今已賣出200萬盒的“招牌棗糕”等等。
消費者在小程序門店領取“外賣專屬滿50減15券”，即可享受外賣優惠。若領取“夏日特飲券”，到店堂食即可半價兌換飲品，這無疑也是棗叔無門檻引流的方式之一。值得一提的是，棗叔的下沙寶龍店位于杭州大學城里，用棗叔的話說：“大學生的分享裂變能力最強，畢業后，去到五湖四海，能把品牌口碑帶到全國。”
他認為，小程序更便捷、輕量，且小程序自流量有數據的積累，還有關鍵詞搜索等海量入口。做品牌，需要把目光放遠，搶占風口自然是起步越早，流量越大，紅利越多。同時，棗叔在公眾號里同步開啟微商城外賣版的“異地快遞”入口，方便全國食客可以在線購買品牌產品，分享健康輕食的烘焙理念。
“棗（找）”準會員
精準捕捉消費軌跡和喜好
既然烘焙是在用“溫度”做產品，那么會員權益也要有溫度！“棗叔的店”公眾號里設置的“會員中心、在線儲值、粉絲召集令、優惠買單、積分商城、簽到打卡”都是“棗（找）”粉沉淀轉化的有效途徑。為此，棗叔設置了四檔會員權益：
1、黃金會員（在線充值300元以下）
（1）首次注冊，贈送積分20。每充值1元，贈1積分，積分可兌商城禮品；
（2）享96折優惠。
2、紫金會員（累計充值300元-1000元）
（1）每次享充值送余額活動，并送積分；
（2）享92折優惠。
3、鉆石會員（累計充值1000元-3000元）
（1）每次享充值送余額活動，并送積分；
（2）享90折優惠。
4、皇冠會員（累計充值3000元以上）
（1）每次享充值送余額活動，并送積分；
（2）享88折優惠；
（3）贈送2P生日蛋糕。
Tips：
?會員均每周三享受會員日優惠活動（如單品折扣、套餐折扣等）；
?會員將不定期收到新品嘗鮮券、滿贈券等福利；
?會員生日將收到30元壽星禮包。
（2018年6月1日-6月30日，在線儲值金額約63萬）
在“棗叔的店”，顧客消費可獲積分、線上簽到可獲積分、裂變分享，也有積分可得。位于會員中心入口的“粉絲召集令”活動長期有效，老會員只要介紹新人注冊即可領取50積分，而新會員可領取10元開卡紅包。會員累計的積分可在積分商城中兌換爆款產品和周邊衍生品，使其在獲得積分和消費積分的過程中，享有更好的體驗，并以裂變形式以老帶新，為品牌宣傳和傳播。基于智慧餐廳大數據分析，不同等級的會員也會被打上“標簽”，從而不定期地進行精準營銷。玩法升級了，體驗升級了，棗叔知名度更廣了，現金流也更多了。
推廣有“溫度”的產品
玩轉打破“套路”的營銷
棗叔和他的團隊不僅研發烘焙產品很在行，玩起營銷也很6～品牌定期會在微信端發起各種活動，有關于節日的、熱點的、新品的、情懷的……每一次活動的互動性都很強，無論是插件營銷的領券核銷數還是留言點贊，總能激起粉絲們的熱情。
?女神節6折嘗鮮“貨真價實”的網紅臟臟包
棗叔說不是所有的臟臟包都是真巧克力，而他卻想在女神節當天，讓粉絲們吃到研發團隊折騰了很久、姍姍來遲的臟臟包。節日結合新品還伴有福利？沒錯！在活動推文中直接領取代金券即可以6折價格買到貨真價實的臟臟包。不僅如此，推文底部留言點贊數前15名還能免費領取爆款“軟歐”面包1枚，快來看看有沒有你認識的小伙伴～
（2018年3月7日-3月14日，活動增粉8320人，會員轉化4588人，核銷率高達68%）
?6.1兒童節年中感恩回饋，空降史上最大禮包
棗叔說：“我不想以廣告吆喝的方式，去進行推銷。如果你覺得棗叔家東西靠譜，以后確實會經常消費，這是一次不錯的機會……”活動為期三天，具體規則：
1、在線充值39元，送20元，享59元！限500名；
2、在線充值199元，送168元生日蛋糕！限200名；
3、在線充值499元，享856元！限100名；
4、在線充值799元，享1480元！限50名。
附加一波“拼團搶券”彩蛋：以1元吃9元棗糕，或1元抵9元用，可以換購店內任意產品！限量500份即刻被搶光，近3000人參團，核銷率高達95%！！
（2018年5月31日-6月7日，共2761人參團，活動增粉7380人，核銷率高達95%）
本期餐飲營銷專家：田田
所謂“己所不欲，勿施于人。”棗叔家的質量標準只有一條：棗叔女兒也能吃！開店兩三年，棗叔的回頭客愈來愈多。而如今的烘焙業，要么源于極速擴張資金鏈斷鏈，要么源于老品牌沒落退出，要么是被房租人工“逼退”的小門面。短經營、賺快錢的品牌逐漸被淘汰，而消費者更愿意為具有傳播力的、有溫度的品牌買單。在新的消費升級浪潮席卷而來時，你是否也將緊抓小程序風口，在新餐飲時代打出一手好牌？微盟將助你一臂之力！
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